Что значит быть реалистом

— Как избежать погони за темпами роста? — спросил Б. Б.

— Самый простой ответ — быть реалистичным в сво­
ем планировании и обещаниях. Помни: всегда есть кон­
куренты, готовые прибрать к рукам твой бизнес. У Ро­
берта Брунера есть отличное высказывание о том, что
менеджеры должны мириться с причудами бизнеса.
Возможности и угрозы могут быть самыми удивитель­
ными. Хорошие менеджеры верят в реальность, а не в
иллюзию.

Б. Б. вмешался:

— Но ведь нужно ставить цели, чтобы мотивировать
людей. Нельзя же просто сказать: «Работайте, как вы ра­
ботали в прошлом году».

Джинн бросил на Б. Б. укоряющий взгляд и сказал:

— Ставь реалистичные цели. Прекрасное определе­
ние таким целям дал Фрэнк Тайпер: «Их нельзя схва­
тить одним движениям, но они находятся в пределах
досягаемости».

Джинн продолжал:

— Ты должен понимать, что невозможное невозмож­
но. И что невозможному типу мышления нет места в
маркетинговых планах. Ищи способы, как продать боль-

7-14

Глава 6. Есть ли пределы рост а?

ше в рамках существующего восприятия. Например, можешь добавить новые формы товара, только такие, что имели бы смысл для потенциального покупателя. BMW выпускает несколько таких форм, но это все «ав­томобили для водителя», — автомобили, где чувствуешь «удовольствие за рулем». Марка «Porsche» знаменита своими спортивными автомобилями. Внедорожник «Porsche» — вещь бессмысленная. «Porsche» с четырь­мя дверьми и «калиткой» — это нонсенс. Б. Б. снова встрял в монолог джинна:

— Значит, ты против того, что называют «мегабрен-
дом», то есть маркой, которую можно «прилепить» на
широкий ассортимент товаров.

На это джинн ответил:

— Чем большим количеством вещей ты пытаешься
быть, тем больше расфокусируешь свои действия, тем
сложнее тебе дифференцировать свой товар. Как сказал
Марк Твен: «Я не знаю формулы успеха, но знаю фор­
мулу провала: пытаться угодить всем».

Глава 6. Е сть ли пределы роста?

Дата добавления: 2015-07-25