Способы сегментации

Потребителя можно вывести на передний план путем:

• сегментации рынка;

• выбора целевых сегментов;

• позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка является функцией его гетерогенности или гомо­генности.

Представим себе книжный рынок. С одной стороны, можно выделить (сег­ментировать) мужские и женские потребительские группы. Первые в большинст­ве случаев предпочитают приключенческие истории и мемуары великих лично­стей, а значительная часть женщин увлекается чтением «розовой» литературы¹ и интимной лирики.

Если нужна литература прикладного типа, мужчины покупают справочники по ремонту квартир и автомобилей, а женщины — поваренные книги. Возможны си­туации, когда сегменты из обеих групп покупают одни и те же издания, например учебники, если они изучают одну и ту же специальность.

Соответственно, представители различных народностей сильнее привязаны к книгам своих национальных литераторов — то есть можно выделить сегмент и по национальному признаку.

Потребительские сегменты, сформированные по возрастному признаку, имеют свои четко дифференцированные потребности — например, дети любят сказки. То же самое относится и к сегментам, выделенным по образовательному уровню, — люди с высшим гуманитарным образованием с большей вероятно­стью выберут книгу, скажем, Джона лё Карре, а те, у кого среднее образование, предпочтут «Анжелику» и т.д.

Один сегмент может состоять из нескольких групп. Например, сентимента­льные романы читают одновременно женщины разного достатка, с различным образованием, разной национальности, вероисповедания, и пр.

Все более детальное сегментирование стало ведущей тенденцией. Если проследить историю данного вопроса, мы увидим, что вначале рынок представ­лялся достаточно гомогенным. Нынче же он сильно и четко поделен на различ­ные потребительские сегменты.

И процесс этот продолжает углубляться, так как рынок все дальше развива­ется и совершенствуется. (Можно в шутку предположить, что в своих кошмарах маркетинговые специалисты видят, как каждый потребитель стал отдельным сегментом.)

Дата добавления: 2015-07-16