Клиент без границ.

Если кто-то до сих пор сомневается в серьезности угрозы, исходящей от нечеткого позиционирования, пусть обратит свой взор на еще один неувядающий отечественный рынок - косметики и парфюмерии. Стабильно растущий примерно на треть в год, он в то же время сужается, как шагреневая кожа, для российских производителей. Особенно ярко эта тенденция проявилась в ушедшем году. Если рост продаж ведущих западных игроков: Beiersdorf, L`Oreal, Oriflame, Avon - составил, по предварительным оценкам, от 40 до 90%, то показатели роста лучших российских компаний не превышают 25%, а кое-кто из них ушел "в минус". И это при том, что брэнды в российской косметике существуют не первый год. Да вот конкуренты оказались слишком "крутыми".

Единственный отечественный игрок, который на сегодняшний день может соперничать с иностранными компаниями по темпам роста, - компания Faberlic, намного превысившая в прошлом году свои планы удвоения продаж.

По мнению президента Faberlic Алексея Нечаева, рецепт "вечной молодости", то есть стабильного роста компании, заключается в трех вещах. Первое - это позиционирование, второе - грамотный менеджмент и третье - инвестиции. Причем позиционирование определяет все остальное, а не наоборот. До сих пор, перестраивая управление бизнесом, планируя вложения в производство, сбыт и рекламу, руководство Faberlic по привычке оглядывалось на конкурентов, сравнивая их и свои собственные показатели. Теперь же Алексей Нечаев уверен: "Если бы мы меньше смотрели на конкурентов, а больше - на себя и своих потребителей, наши темпы роста были бы еще выше".

Секрет заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целеполаганию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target. То есть стратегия, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Как объясняет Алексей Нечаев, "речь идет уже не просто о позиционировании, а об образе будущего и жажде невозможного, которая двигает тебя вперед". По его мнению, именно это качество отличает транснациональных игроков от российских и дает им решающее конкурентное преимущество, "потому что в этом случае не имеют значения ни границы, ни национальные различия".

Мысль о глобальном бизнесе актуальна для российских производителей, а особенно для косметических компаний, поскольку в этой отрасли сильна зависимость от интернационального успеха брэнда. Но в данном случае речь идет не о масштабах бизнеса. Дело в другом. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства.

http://www.expert.ru/

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Питер Дойль

Узнаваемость торговой марки – это один из показателей ее успешности на рынке. Как правило, она обеспечивается рядом ярких индивидуальных ассоциаций: вспомните какую-нибудь успешную компанию, магазин, товар, да и просто отдельного человека и у Вас тут же возникнут связанные с ними мысли, эмоции. Например, «Панинтер - одежда для молодых, спортивных людей, со средним достатком.

Естественно, что ассоциации, образ, который складывается у покупателей, не всегда соотносятся с товаром или потребителем, как в примере. Они так же бывают связаны с качеством обслуживания, с оформлением магазинов, с какой-либо скандальной историей и многим другим. Самое важное здесь, чтобы эта узнаваемость «подогревала» интерес потребителя, а не «отбивала» его. Ведь как же много еще на рынке безликих компаний и товаров. Эти компании, как братья – близнецы, их нельзя отличить друг от друга, покупателям глубоко безразлична торговая марка и уж тем более, судьба компании – важнее у кого товар дешевле или кто «под боком».

Залог узнаваемости – это «попадание в точку», верное угадывание предпочтений потребителя и умение показать потребителю, что вы знаете, чего он хочет. Конечно же, все люди разные, и их пожелания, представление об идеальном товаре отличаются порой кардинально, так что всем не угодишь. Но всем угождать и не нужно, лучше найти свою группу клиентов и ориентироваться на них.

С этой целью компании разбивают рынок на сегменты – группы потребителей со сходными предпочтениями и одинаково реагирующие на применяемые методы привлечения внимания к продукции. Затем, из всех выделенных групп компания выбирает наиболее интересные и выгодные для себя сегменты. Можно выбрать один сегмент, а можно несколько. Мнения и предпочтения потребителей из данных групп это основа для дальнейшей работы: разработки стиля, товара, выбора каналов распространения, создания рекламной компании и т.д. Клиентами магазина «ХХХ» являются неработающие женщины, а так же деловые женщины, уровень дохода которых выше среднего и высокий. Домохозяйки частоходят по магазинам, с целью развлечься. Они могут часами примеривать одежду, выбирать, менять и еще раз мерить, обсуждая, советуясь. Им необходимо внимание торгового персонала, и чем больше - тем лучше. Если они этого не получат, то уйдут ни с чем. У деловых людей, нет столько свободного времени, чтобы посвящать его развлекательным походам по магазинам. Как правило, они уже приходят с определенным запросом. Быстро получить то, что необходимо для них - главное. Да и предпочтения в одежде у работающих и не работающих женщин разные. Исходя их этого необходимо продумать ассортимент так, чтобы он учитывал предпочтения обоих сегментов, решить, где лучше расположить такой магазин, чтобы он был «по пути» всем категориям клиентов, и как его обустроить внутри, чтобы было удобно и тем, и другим. Грамотно установить цены, правильно развесить товар. Оформление магазина и рекламная компания должны содержать образы, привлекающие и домохозяек, и работающих дам. Например, это могут быть рекламные плакаты с изображением женщин в одежде для отдыха и в деловой одежде Искусство же торгового персонала будет заключаться в том, чтобы определить тип покупателя, его запрос и действовать в соответствии с ним.

Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования зиждется на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей.

Дата добавления: 2015-07-17