Классика жанра.

Российский рынок вступает в новый этап конкуренции. Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя.

В минувшем году ситуация на потребительских рынках складывалась по-разному. Одни рынки - кондитерский, пивной, мебельный, соковый - переживают замедление роста, связанное с насыщением. На других, например на рынках косметики, розничной торговли, до насыщения еще далеко, и тот и другой в ближайшие несколько лет обещают вырасти в разы.

Кроме того, импорт и иностранные игроки ведут себя на разных рынках неодинаково. Если в мебели и косметике доля зарубежных поставок быстро растет и вот-вот перевалит за половину, а кондитерка и пивная отрасль давно стали вотчинами западных производителей, то в розничной торговле схватка между иностранными и отечественными сетями еще впереди. На рынке же соков в этом смысле царит полная идиллия: доля "наших" составляет более 90%.

На первый взгляд поведение игроков на разных рынках тоже должно быть разным. К примеру, розничным сетям необходимо спешить захватывать территорию, чтобы успеть до прихода иностранных гигантов; мебельщикам и пивоварам - сохранять свои позиции в ожидании нового роста рынка; производителям косметики - наращивать рекламные бюджеты, чтобы противостоять импорту.

Без сомнения, все перечисленные тактики имеют право на существование. Однако сами по себе успеха они не принесут. Секрет заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны в итоге складываться в один вектор. Этот вектор - позиционирование, или, другими словами, поиск своего клиента.

Классика жанра.

Легче всего поверить в силу позиционирования тем компаниям, которые работают на затухающих рынках, то есть там, где конкуренция наиболее высока. Яркий пример успешности подобной стратегии демонстрируют рынки пива и соков.

Общего у этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны - "Балтика" и J7. Появившись один двенадцать лет назад, другой - восемь, они давно стали большими, то есть продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы, по мере замедления роста рынка шансов у новых игроков должно становиться меньше. Тем не менее как раз в последние годы и в пиве, и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по данным агентства V-Ratio, являются пивные марки "Бочкарев" (год рождения - 2000-й) и "Солодов" (2001-й), соковые - "Я" (2001 год) и "Чемпион" (1999-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от "Балтики", которую пьет вся страна, "Бочкарев" и "Солодов" с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная кампания брэнда "Чемпион" прошлого года была посвящена его перепозиционированию. "Чемпион", который в начале своей карьеры подавался как "здоровый" сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость брэнда, которая может считаться показателем его силы, у "молодых" марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у них сопоставим.

Под влиянием конкуренции брэнды-ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов "Балтика" из просто "хорошего пива для всех" превратилась в "пиво, которое пьет вся нация", то есть сделала акцент на объединительной роли своего брэнда. Если человек, например, в Новосибирске хочет просто выпить пива, то он обязан купить "Сибирскую корону". Если же он хочет выпить пива, которое пьют во всей стране, то есть почувствовать себя россиянином, то он обязан купить "Балтику". "Это надо уметь объяснить людям, и 'Балтика' объяснила, - считает Олег Чернозуб, гендиректор V-Ratio. - Это вполне адекватный шаг в позиционировании, умно и логично использующий имеющиеся рыночные преимущества, как, например, развитая дистрибуция. Ведь благодаря ей 'Балтика' - единственная марка, которая продается в любом уголке России".

Аналогичный процесс происходит и с лидером рынка соков. Прошлогодняя рекламная кампания в телепроекте "Последний герой" придала "просто качественному" брэнду J7 более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Таким образом, происходит неизбежная сегментация рынка. Четко очерчивая свою аудиторию, компании тем самым снижают риски - не только свои собственные, но и всей отрасли. Так, с точки зрения отдельного брэнда, чем шире позиционирование, тем больше вероятность того, что любой новый игрок на рынке "уведет" у большого брэнда часть потребителей. Что касается рынка в целом, то, по мнению специалистов, нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж. А это повышает рекламную нагрузку на всех игроков и в итоге отвлекает средства от наращивания стоимости брэндов, развития продуктов и технологий. По мнению Олега Чернозуба, до относительно недавнего времени пивные компании действовали именно по такому неэффективному сценарию. К счастью, положение исправляется. На рынке соков дела идут и того лучше. Об успехах в области позиционирования можно судить по такому показателю, как отношение стоимости брэнда к объему продаж. У лидеров сокового рынка он, как выяснилось, приблизился к мировому уровню. Пивоварам же еще есть куда расти.

Дата добавления: 2015-07-17