Разработка концепции

Теперь, когда конкурентные преимущества известны и основание позиционирования выбрано остается оформить все в виде целостной стратегии. Во многом это творческий процесс, не поддающийся «разбору по полочкам», но некоторые варианты стратегий все же есть.

1. Создание новой торговой марки, отвечающей выявленным потребностям клиентов. Такая стратегия оправдана, когда существующая торговая марка достаточно успешна и не требует репозиционирования, но есть новые тенденции на рынке, делающие привлекательными ранее не охваченные сегменты, ориентированные на другие конкурентные преимущества. Например, создание новой торговой марки для продвижения более дешевой молодежной одежды.
2. Изменение существующей торговой марки – изменение значимых характеристик товаров торговой марки с целью удовлетворение новых потребностей клиентов. Например, создание более дорогих и качественных товаров под той же торговой маркой за счет использования более дорогих тканей, лучшего оборудования и более квалифицированного персонала.
3. Изменения мнения о марке – например, убеждение покупателей в том, что качество предлагаемого продукта выше, чем они думали раньше.
4. Изменение мнения о марках конкурентов – это всем знакомый по предвыборным компаниям черный PR, попытка убедить потребителей, что предлагаемый конкурентами товар хуже, при его изготовлении наносится вред окружающей среде и т.д. Плакаты на Ленинградском шоссе: ИКЕА «Дальше – больше». Гранд «Ближе – лучше».
5. Изменение значимости основных критериев – например, пропаганда полезности и экологичности натуральных тканей как основного критерия выбора одежды производителем одежды из льна.
6. Введение новых или ранее игнорируемых свойств – компания DuPont, создав лайкру, ввела как раз такое свойство.
7. Выход на новые сегменты рынка или их создание – компания Dunhill расширила сферу деятельности и вышла на рынок мужской одежды, одновременно создав новый сегмент потребителей предпочитающих роскошную одежду высочайшего, «типично британского» качества.

Дата добавления: 2015-07-17