Это значит - не надо за мной.

Самое удивительное, что выбора нет и у игроков бурно растущих рынков, таких как рынок сетевого ритейла. Темпы и перспективы его роста поражают. За последний год торговля через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы удвоилась в объеме, тем не менее она еще долго будет вытеснять с розничного рынка такие форматы, как многопрофильные небольшие магазины и оптовые рынки, дающие на сегодняшний день больше половины оборота. Даже в Москве, где работает более двух десятков только продовольственных сетей, на одного жителя приходится в шесть раз меньше квадратных метров цивилизованной торговли, чем в Варшаве, в семь раз меньше, чем в Лондоне, и в десять раз меньше, чем в Париже или Берлине.

Казалось бы, ритейлерам можно пока не сильно беспокоиться о позиционировании и хватать все, что попадет "под руку". Однако менеджеры самых динамичных сетей именно сейчас заговорили о необходимости более четкого определения своего рыночного места. "Для того чтобы максимально использовать возможности рынка, необходимо сформировать стратегию развития и выстроить четкое позиционирование. В ближайшем будущем это будет играть ключевую роль в развитии компании", - полагает Константин Мауергауз, член совета директоров сети "Патэрсон". Эту точку зрения разделяет и Сергей Лепкович, директор сети магазинов "Пятерочка": "Сейчас важно выбрать четкий фокус, сосредоточиться на своем сегменте. Только это даст возможность роста".

Заметим, что сторонники такого подхода - "Патэрсон" и "Пятерочка" - демонстрируют вдвое более высокую динамику, чем остальные ведущие игроки. А в результате "Пятерочка" и в абсолютных показателях стала лидером рынка по обороту.

Говоря о позиционировании, руководители этих компаний имеют в виду, во-первых, что для российских ритейлеров существенно ограничение в ресурсах для роста. В связи с этим нашим игрокам противопоказано многоформатное развитие, когда одна и та же компания предлагает и супермаркеты, и гипермаркеты, и магазины люкс. Это тем более справедливо, что в ближайшие годы с форматом гипермаркетов на российский рынок придет огромное количество иностранных сетей. "Невозможно в лоб атаковать противника, который настолько сильнее, - считает Сергей Лепкович, - поэтому, если есть такая возможность, лучше уклониться от борьбы".

Второе, что очевидно тем, кто думает о позиционировании, это то, что первоначальное деление сетей на две большие группы: супермаркеты для среднего класса и дискаунтеры, - сегодня уже недостаточно. Поэтому "Патэрсон и "Пятерочка" ушли в более определенную нишу - магазин "у дома". Более того, в рамках этой ниши между двумя сетями уже наметились различия. Так, "Пятерочка" - это магазин для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги, по сравнению с тем же гипермаркетом. "Гипермаркет, по большому счету, не более чем шоу, куда едут, чтобы посмотреть на сорок или восемьдесят тысяч наименований товаров, которые вряд ли нужны в повседневной жизни. Кроме того, это и поездка, и пробки, и поиск места на стоянке", - объясняет свою позицию Сергей Лепкович.

"Патэрсон" в отличие от "Пятерочки" ориентирован не столько на прагматиков, сколько на любителей комфорта. Руководство сети считает, что основная конкуренция между сетями развернется за тех покупателей, для которых первостепенное значение будет иметь "удовольствие от покупки", то есть ассортимент, уровень сервиса, дисконтные программы и проч. "Потребитель будет воспринимать ритейл прежде всего как услугу. В связи с этим торговые сети стремятся развивать в первую очередь сервис", - говорит Константин Мауергауз.

Специалисты консалтинг-центра "Шаг" расценивают распределение сетей по более узким потребительским нишам как тенденцию ближайших лет: "Сети перестанут формировать ассортиментный ряд по принципу 'чем шире - тем лучше'. Дело ведь не в широте ассортимента, а в лояльном клиенте, в привязке его к себе". Фактически это означает создание подлинных брэндов в рознице.

Брэнды понадобятся сетям через два-три года, когда, по всем прогнозам, произойдет окончательный раздел рынка. Кстати, по словам Алексея Сухенко, генерального директора агентства Brand-new-Brand (BNB), именно такой срок - никак не менее двух лет - нужен на разработку позиционирования и стратегии брэнда. И удел тех, кто сейчас же не приступит к брэндингу, - "опасное болото ценовой конкуренции".

Дата добавления: 2015-07-17