Марка для гостиной.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компаний не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста. К таковым в настоящий момент относится рынок мебели.

Широкому потребителю в России известен только один отечественный мебельный брэнд - "Шатура" (под этой маркой продается продукция Шатурского комбината). А в целом, как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов не знают, продукцию какого предприятия или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут только мечтать.

На фоне послекризисной эйфории производители об этом не задумывались. Спрос превышал предложение, и задачей номер один казалось наращивание мощностей и техническое перевооружение. Но теперь положение изменилось: после 20-30% ежегодного прироста продаж, характерного для 1999-2001 годов, в 2001 году темп роста снизился до 10%. При этом увеличились поставки недорогой импортной мебели, а продажи отечественных компаний остались чуть ли не на прошлогоднем уровне.

На первый взгляд мебельщики, как и пивовары, вошли в фазу насыщения рынка. Не случайно основные идейные усилия российские игроки направили на борьбу с импортерами, лоббируя в правительстве повышение импортных пошлин на конкурирующую продукцию. Цель этих мер - не дать иностранным производителям перераспределить недорогой сегмент рынка в свою пользу.

Однако часть производителей видит иной выход из создавшейся ситуации. Они исходят из предположения о том, что насыщение рынка является иллюзорным. Об этом, в частности, говорят данные об объеме потребления мебели на душу населения в России и на Западе: в первом случае оно составляет около 10 долларов в год, а во втором - 130-260. Причем наше отставание объясняется разницей не только в доходах, но и в модели потребления мебели. Если в России даже дешевую мебель покупают "один раз в жизни", считая, что главное ее достоинство - долговечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды.

Иными словами, у производителей мебели в России есть шанс избежать спада продаж в ближайшем будущем, если попробовать переломить потребительский консерватизм. "Сделав мебель, что называется, на века, предприятие может потом закрываться", - говорит гендиректор фабрики "Ангстрем" Сергей Радченко. Между тем, по его мнению, у "правильного" потребителя должно периодически возникать желание выбросить все и купить новое: "Мебель ради мебели - это абсурд. От шкафов и диванов надо переходить к организации своего жизненного пространства".

Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами. Такому, как, скажем, шведский концерн ИКЕА, который уже давно организует жизненное пространство массового европейского потребителя. В его арсенале не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели. Однако и ИКЕА когда-то начинала с обыкновенных диванов, правда, они были точно позиционированы: мебель "для фермеров" по цене производителя.

В России производители мягкой мебели тоже стали пионерами в позиционировании. Сначала, два-три года назад, выделилась группа предприятий, ориентированных на выпуск диванов для среднего класса (фабрика мебели "8 Марта", "Моон", МЦ5, "Аллегро-классик", "Аллегро-престиж" и др.). Критерий позиционирования был самый простой - соотношение цена-качество. Затем был сделан следующий шаг. Кто-то, как "Моон", предпринял дальнейшую сегментацию своей ниши по цене и качеству. Другие пошли по более сложному пути. Так, фабрика мебели "8 Марта" стала создавать торговые марки, рассчитанные на потребителей не столько с разным доходом, сколько с разным вкусом и стилем жизни: "8 Марта" - долговечная классическая мебель с элементами модерна, Anderssen - легко трансформирующиеся диваны во французском стиле, "Цехъ" - "американские" диваны для больших гостиных и загородных домов.

Среди производителей корпусной мебели только зреет убеждение, что имеющееся на сегодняшний день позиционирование по цене (большинство российских предприятий выпускает недорогую мебель) исчерпало себя, поскольку оно не учитывает нюансов потребительских предпочтений и не дает возможности объяснить клиенту, чем продукция одного предприятия отличается от продукции другого.

Необходимо сделать хотя бы следующий шаг - позиционироваться по продукту. Например, челябинская фабрика "Миасс-мебель", оставившая из всего набора корпусной мебели только производство спален, резко увеличила объем продаж. "Ангстрем" пошел по тому же пути, сосредоточившись на мебели для гостиных. Но этого уже мало. В ближайшем будущем воронежская фабрика намерена сегментировать свою нишу. "Мы хотим увеличить не просто долю рынка, а присутствие в конкретном магазине, у конкретного клиента. Для этого мы выделим несколько групп потребителей, сделаем их описание и будем двигаться по направлению к ним с помощью партнеров", - говорит Сергей Радченко. Благодаря этому "Ангстрем" рассчитывает как минимум сохранить нынешний 30-процентный рост продаж.

Компаний, исповедующих такой подход, наберется не больше десятка, и их совокупная доля рынка пока невелика. Однако ясно, что позиционирование - это способ увеличения темпов роста не только отдельных игроков, но и отрасли в целом. Потому что скрупулезный поиск "своего" клиента каждым производителем ведет к появлению новых факторов, формирующих спрос, таких, скажем, как стремление выразить с помощью интерьера собственную индивидуальность.

Дата добавления: 2015-07-17