Основные условия проведения выставок

Если у экспонатов есть особые технические характеристики, полезно связаться с организаторами выставки с самого начала работы. Изделиям фирмы, к примеру, может потребоваться особое электропитание, и организаторы в этом случае могут дать соответствующие инструкции. Скажем, станки и оборудование, потребляющие много электроэнергии, надо подключать к питанию в начале дня, значит, организаторам следует разработать гибкий график потребления во избежание перегрузок.

Когда фирма намерена демонстрировать крупногабаритное, тяжелое оборудование нестандартной формы, следует заранее согласовать с организаторами его доставку в павильон. Никто не позволит поднимать его краном в последнюю минуту, когда проходы уже заняты другими подрядчиками, работающими на соседних стендах.

Выставка может быть и маленькой, скажем, выставка в гостинице с использованием предметов спальной комнаты в качестве экспонатов, а самой спальни – в качестве выставочного зала. Если так, то следует подумать о создании так называемой «выставки в чемодане» (товары ширпотреба, одежда, особенно когда модный дизайн надо скрыть от глаз досужих зевак и завистливых конкурентов).

Выставки под открытым небом, такие, как сельскохозяйственные, государственные или подобные им ярмарки – это вопрос особый. Многие постоянные их участники размещают экспонаты прямо в автобусах, фургонах или грузовиках. В этом случае им нужно только доехать до места, припарковаться, расставить экспонаты, подключиться к системе коммуникаций – и можно приступать к работе. Кроме того, важно защитить экспозицию от дождя, ветра и прямых солнечных лучей.

Разумеется, с самого начала фирма-участник назначает человека, полностью отвечающего за планирование, организацию и проведение выставки. Директор экспозиции должен быть прямо подотчетен главе фирмы, обладать бесспорным авторитетом и неукоснительно выполнять следующие правила:

· определить цели,

· обеспечить руководство,

· распределить обязанности,

· спланировать всю работу по датам в обратном порядке, начиная со дня открытия,

· составить для руководителей подразделений календарь работы,

· следить за тем, чтобы информация быстро и без искажений доводилась до всех,

· регулярно контролировать финансовую сторону, соотносить расходы с доходами,

Составить смету – первостепенная задача директора экспозиции. Здесь должны быть учтены пять основных статей расходов:

1. Прямые расходы

а) стоимость выставочной площади

б) аренда стенда и оборудования

в) монтаж стенда

г) дополнительные услуги (газ, вода, уборка, телефон, факс и пр.)

д) страховка

е) оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и др.)

ж) визиты VIP-гостей

з) непредвиденные расходы (до 15 % бюджета).

2. Расходы на строительство стенда и стройматериалы

3. Расходы на выставочные экспонаты

4. Расходы на работу с посетителями

а) общая реклама. Все аспекты рекламной деятельности (пресса, радио, ТВ, рекламные плакаты и direct-mail) должны быть учтены.

б) каталог или справочник покупателя. Он играет важную роль по окончании выставки, являясь важным справочным пособием в перерывах между выставками.

в) реклама в технической прессе.

г) техническая литература. Специалист должен определить количество и качество технических рекламных проспектов и другой литературы и учесть размер потраченных на них средств.

5. Расходы на содержание штата

а) содержание временных демонстраторов и служащих для работы с посетителями

б) содержание постоянного штата сотрудников стенда

в) обучение и инструктаж

г) стоимость проживания в гостинице и командировочные

д) транспорт

е) безопасность (security), изготовление пропусков, значков, формы

ж) услуги переводчиков.

Правила выставочной «игры»

Все ли будет завершено в срок, до открытия выставки? Суета в последние минуты делу не поможет. Поэтому нужно иметь запасной план на случай, если экспонент не укладывается в срок. Может быть, решения возникших проблем найдутся у дизайнера либо всплывут из прошлого опыта работы и т.д. Иногда возможно повернуть неприятность в выгодную сторону, например, дать в прессу специальный материал по этому поводу.

Открытие не является окончательным сроком, к которому персонал стенда должен быть готов, что называется, во всеоружии. Наоборот, его квалификация должна расти изо дня в день по мере работы выставки. Какой бы успешной ни была фирма, она потеряет потенциальных клиентов, если экспонаты плохо оформлены, а персонал невнимателен или груб.

Еще раз следует подчеркнуть необходимость учета каждого посетителя и их запросов. Нельзя, чтобы последние скапливались кучами к концу выставки. Помимо всего прочего, если выставка длится 3-4 недели, любознательный посетитель, не удостоенный вниманием экспонента, скорее всего получит то, что ему нужно, у более любезных конкурентов.

Стенд никогда не должен оставаться без присмотра. Четкий график работы на стенде всегда обеспечит присутствие персонала, включая запасные варианты. Вполне возможно, что экспонентам понадобится показывать производственный процесс. Тогда действия демонстратора должны быть нарочито замедленными и сопровождаться комментариями. Персоналу нельзя мешать обзору экспозиций, он должен быть открыт и приветлив.
Персоналу нужны бейджи, чтобы сразу было видно, что это сотрудник и каковы его должность и имя. Кроме того, у сотрудников должны быть визитки, а также раздаточные материалы – буклеты, каталоги и т.п. Хорошо бы оформить все эти материалы в едином стиле с оформлением стенда. Можно приложить к бумажным каталогам небольшой USB-драйв (или «флэшку»), украшенные логотипом фирмы и содержащие электронную версию презентации. Конечно, впоследствии посетитель ваш файл сотрет, однако драйвом с фирменным логотипом еще попользуется.

Что касается подарков для посетителей, то, конечно, можно заказать привычные календарики, пакеты, шариковые ручки и т.д. Однако эффективнее было бы изготовить какие-нибудь держатели для настольных фотографий, визитницы, магнитики на холодильник, простенькую оптическую мышь, коврик для нее и пр. Пусть у вас будет не так много подарков, как на соседних стендах у конкурентов, но зато они будут по-настоящему ценными и толковыми.

Есть три основные категории посетителей: заинтересованные, колеблющиеся и равнодушные. Среди них существуют еще подгруппы. Есть такие, например, как постоянный заказчик, старый друг. Но ведь задача экспонента – найти новых покупателей. Какой-нибудь важной персоне, оказавшейся у стенда в день открытия, скорее всего, будет наплевать на продукцию фирмы. Но возле VIP всегда роятся журналисты и фотографы. В результате экспоненты могут получить бесплатную рекламу в прессе.

Стажеры и студенты образуют еще одну перспективную группу. Они могут стать клиентами фирмы в будущем, и персонал должен потратить определенное время (но не слишком много) на то, чтобы рассказать им о продукции и обсудить какие-то проблемы. Мгновенного результата это не даст, однако, скажем, лет через пять эта теплая беседа может аукнуться подписанием крупного контракта.

Следует остерегаться шпионов, забрасываемых конкурентами, и таких фирм, которые заявляют, что они якобы заняты изучением покупательского спроса. Если появится фотограф, надо узнать, на кого он работает, и сообщить о нем своему пресс-офицеру, чтобы он мог проследить дальнейшее развитие событий. Нельзя допускать, чтобы на снимках фигурировали подозрительные личности, грязные кофейные чашки и прочий мусор.

После того, как фирма определилась, на какую категорию посетителей ей нацелиться, следующим шагом будет разработка того, что и как она им скажет. «Золотое правило» – использовать минимум слов, чтобы их можно было легко и быстро понять. Это особенно относится к тем отраслям, в которых существует сложная терминология. Встречается огромное количество стендов, стены которых пестрят непонятными надписями. Нет никакого смысла писать «оборудование для печати точечных матриц», когда рисунок сразу же делает все понятным даже для зеваки.

Какой бы прекрасной ни была главная идея стенда, посетитель приобщается к нему постепенно, в некой последовательности. Первое, что он должен разглядеть, причем с определенного расстояния, это опознавательный знак фирмы. Вот почему на всех крупных стендах вывешивается огромный торговый знак (бренд) фирмы и вот почему у модульных стендов лицевая часть делается самой высокой для крепления надписи с названием компании и номером стенда.

Далее, по мере того как посетитель приближается к стенду, уже из прохода ему должна быть видна надпись, несущая главную мысль фирменной стратегии (слоган), чтобы он смог прочитать ее, не заходя на стенд. И так до того момента, пока он не окажется внутри стенда, где ему будет предоставлена подробная информация об экспозиции и обеспечен личный контакт с персоналом.

Как же «втянуть» посетителя внутрь стенда, преодолеть определенный психологический барьер? Если, к примеру, стенд расположен между двумя проходами, его следует организовать таким образом, чтобы посетитель догадался использовать его в качестве своеобразной «просеки» при переходе из одного прохода в другой. Или при проектировании универмагов фасад делается таким образом, что «всасывает» посетителей, как воронка.

При установке плазменной панели для демонстрации видео важно, не какая будет диагональ у панели, а какая информация и с каким по качеству звуком будет воспроизводиться. Потребуется специальный фильм о фирме, который для удобства посетителей можно начинать смотреть с любого места.

Легко заметить, что люди зачастую ходят не так, как того хотели бы дизайнеры и проектировщики. Иногда, повинуясь стадному инстинкту, они покорно позволяют толпе увлечь себя. В других случаях они могут отказаться следовать правилам, предписывающим, например, двигаться слева-направо. И словно животные, которые боятся больших открытых пространств, они будут жаться ближе к краю вместо того, чтобы смело шагать по центру зала.

Большую роль здесь играют национальные особенности: в странах Востока, в частности, в Японии, посетители практически всегда предпочитают держаться стайкой, в то время как в Европе и Америке посетители любят передвигаться самостоятельно. Итальянцы, к примеру, – народ, привыкший гулять по открытым пространствам, в то время как американцы вообще не любят гулять, и к тому времени, когда они подойдут к данному стенду, они будут чувствовать себя усталыми и разбитыми.

Местные законы и обычаи, безусловно, создадут массу хлопот. У экспонентов могут случиться даже серьезные неприятности, если им не поможет местный представитель. Надо узнать все о местных обычаях и соблюдать их. Если дело происходит в Индонезии, следует выделить место для холодного чая, если в Японии – для чайной церемонии. Дизайнеру потребуется информация о таких климатических факторах, как влажность, жара, необычные перепады температуры. Специальные услуги потребуют оформления заказа за несколько месяцев вперед, если выставка проводится не дома, а за рубежом.

На выставках случаются и кражи. Если на стенде есть ценные экспонаты, надо принять меры предосторожности. Каждый предмет должен быть промаркирован и зарегистрирован. В случае, если они исчезнут и полиции удастся их отыскать, по маркировке можно будет доказать, что эти вещи – собственность фирмы. Наиболее «опасны» периоды монтажа и разборки экспозиции. В зависимости от ценности экспонатов участникам выставки может понадобиться камера хранения либо охранники (в дневное время).

Руководство фирмы должно проконтролировать защиту своих новых выставочных экспонатов авторскими правами. Есть страны, где можно с триумфом продемонстрировать на выставке новейшую продукцию, провести несколько торгов, а затем пару лет спустя обнаружить, что здесь уже десяток фирм выпускает сходные изделия. Если фирменный оригинал защищен авторскими правами, патентом и т.п., следует обратить внимание на то, имеется ли в стране, где проводится выставка, налаженная система гарантированной защиты (чего нет, например, в Китае и России).

Дата добавления: 2015-07-16