Книжные каталоги

Сезонные книжные каталоги – это универсальная информация, охотно используемая издательствами, библиотеками и т.д. Вдобавок ко всему это неплохой инструмент продаж, поскольку новое издание обязательно окажется в каталоге, даже если не будет никакой иной рекламы. В издательствах при подготовке каталогов книги дифференцируются по разным признакам и более важным названиям обычно выделяют больше места. При этом есть опасность, что взгляд потенциальных покупателей будет «перескакивать» через названия, занимающие меньшую площадь.

Книжные каталоги весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть возможность расширить свои фонды. Книги для детей в каталогах разбиваются либо по классам обучения, либо по предметным рубрикам. Хотя школьные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных программ, тем не менее, с появлением в последнее время большого количества каталогов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным предметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить область знания, к которой относится книга.

Производство каталога отличается от любого другого рекламного продукта. Оно позволяет проявить творческий талант в сочетании с умением «перелопачивания» горы мелочей, плюс знания в области техники, финансовую проницательность, знание человеческих отношений и управленческое мастерство. Немногие производители каталогов могут похвастаться тем, что способны заниматься всем этим одновременно в ходе работы над каталогом. Одним из основных «творческих» решений может стать переход от печатной версии к цифровой (компьютерной) и наоборот.

В большинстве организаций, которые используют каталоги, бюджет и общее назначение утверждаются высшим менеджментом. Позиция автодилеров и универмагов, так же, как и прочих компаний, имеющих в штате мерчендайзеров и розничных торговцев, отличается от позиции производителей витаминов и импортеров подарочных товаров, которые продают только по почте или Интернету. Какова цель каталога подарков, выпускаемого местным музеем? Так же, как и в случае с журналами, борющимися за читателей и их деньги, «миссия» каждого каталога должна быть определена на высшем уровне, а затем каталог выпущен в соответствии с нею.

Реклама, включая производство каталогов, – отнюдь не единственная часть миссии маркетинга, которая, как и управление, должна быть включена в систему принятия решений относительно каталога. Например, нацелен ли он на деловые или потребительские круги, на привлечение клиентов, заказы по почте или на все понемногу? Если так, то в каком соотношении? Все это должно быть зафиксировано письменно, чтобы избежать разногласий в будущем.

Кто-то один должен окончательно утверждать техническую точность свойств и преимуществ, представленных в каталоге, – отвечать за то, что сказано, а не за то, как это сказано. Точные полномочия этого человека также должны быть зафиксированы письменно.

Помните о юридической ответственности за любые высказывания, обещания и утверждения, помещенные в каталоге. Другие законы определяют, насколько быстро нужно доставлять оплаченные заказы или получать от клиента согласие на задержку. Получите одобрение у юриста, когда каталог еще находится на стадии рукописи, а не когда он уже отпечатан и готов к рассылке! Узнавайте и придерживайтесь последних законотворческих актов при помощи маркетинговых клубов или новостей профессиональных ассоциаций.

Когда мы говорим о тексте, то имеем в виду подготовку каждого слова в рукописи, при этом не имеет значения, кто конкретно пишет текст. Назначьте конкретные обязанности за информацию по оформлению заказа и о политике в области возвратов, а также за описание продукта – за технические детали и за красивые слова.

Дизайн – это интерпретация визуального впечатления, производимого каталогом. Концепция дизайна может предоставляться для утверждения в виде макета, проработанного настолько детально, как этого захочет заказчик. Но в любом случае он должен быть достаточно закончен, чтобы были видны все основные элементы, соединяющие каталог в единое целое. Среди таких элементов – обложка каталога, описания, иллюстрации, информация о том, как заказывать, и внешняя упаковка, если таковая используется.

Производство каталога включает три этапа:

Ø предпечатная подготовка каталога;

Ø производство каталога;

Ø послепечатная деятельность.

Возможно, самым важным решением на первом этапе является установление даты, к которой должен быть готов каталог для рассылки или распространения. Каждое последующее решение будет согласовываться с этой датой и жесткостью графиков печати и распространения.

Количество рабочих встреч, необходимых для производства каталога или любого другого рекламного продукта, зависит от роли рекламы и степени независимости, которая предоставляется рекламе менеджментом. Их решение отражает важность проекта, особенности продающего сообщения, количество времени, доступного для их контроля, и, самое важное, степень автономии, которую заработал отдел «промоушн».

Дата добавления: 2015-07-16