Виды Hall-Test

Слепое тестирование (без объявления марки продукта и его характеристик)

Открытое тестирование (объявляется марка продукта и отдельные характеристики)

Оценочное тестирование (оценивается один товар)

Сравнительное тестирование (оцениваются несколько аналогичных товаров и сравниваются между собой)

В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информа­ции об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей

-глубинное интервью;

-метод фокус-группы;

- метод антропоморфизма и тд.

Глубинные интервью (личные интервью, интервью «лицом к лицу») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по ка­чественным исследованиям) и одним респондентом. В ходе беседы интервьюер стремится получить как можно более подробную информа­цию о каждом участнике исследований, которых обычно бывает от 5 до 15 человек. Беседа обычно длится 30–60 минут.

Фокус-группа приглашают 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей).На заседании группа обсуждает концепцию рекламной кампании. Ведущий группы – специально подготовленный сотрудник. Исследования фирмы представляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часа, обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемо рекламе, затем подобные беседы тщательно анализируются специалистами, при необходимости текст рекламного обращения вносятся изменения. Необходим реальный подход к проблеме оплаты респондентов участвующих в работе фокус-групп..

Антропоморфизм - в рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Основные этапы процесса рекламного исследования.

1.определение проблемы и формирование целей..

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

-какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

-какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

-какой из подходов к исследованию будет избран.

2. исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации к ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких - либо иных целей. Но на этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т.д.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и предоставления полученных результатов.

3.Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

4.Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.д.) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена информация. На данном этапе исследовали определяют состав выборки потребителей.

5.Последний этап - непосредственное проведение исследования.

Первичное иссле­дованиевключает в себя сбор необходимой для описания поставленной задачи оригинальной информации с помощью определенной формы опро­са, целевой аудитории или наблюдения за ней. Некоторые виды потребностей в информации могут быть удовлетворены лишь с помощью проведения первичного исследования.

Контент-анализ рекламы – это «систематический, объективный метод количест­венного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля». С помощью контент-анализа, например, узнают о том, какие типы рекламных стратегий используются, какие преимущества подчеркивают конкуренты в своей рекламе, какие подходы применяются и т. д.

Наблюдение может осуществляться как за неодушевленными, так и за одушевленными (людьми) объектами, как в естественных условиях, так и в смоделированных; когда присутствие наблюдающего известно и когда неизвестно. При этом наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь наблюдает, чтобы собрать данные, относящиеся к установленным информационным потребностям.

Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.

В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респондентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, их анализ и интерпретация.

Опрос может проводиться в ходе личных бесед, а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.

ЭКСПЕРИМЕНТ - метод сбора и анализа эмпирич. данных, направленный на проверку гипотез относительно причинных связей между явлениями. Обычно (в реальном эксперименте) эта проверка производится путем вмешательства экспериментатора в естественный ход событий: он создает или изыскивает определенную ситуацию, приводит в действие гипотетич. причину и наблюдает за изменениями в ситуации, фиксирует их соответствие или несоответствие предположениям.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разра­ботке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории» оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способству­ет разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, нако­нец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Основными методами предтестирования являются:

1) метод сфокусированной группы (фокус-группы) – приглашают 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей).На заседании группа обсуждает концепцию рекламной кампании. Ведущий группы – специально подготовленный сотрудник. Исследования фирмы представляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часа, обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемо рекламе, затем подобные беседы тщательно анализируются специалистами, при необходимости текст рекламного обращения вносятся изменения. Необходим реальный подход к проблеме оплаты респондентов участвующих в работе фокус-групп. Следует отдавать себе отчет, что представители даже среднего бизнеса не будут тратить 2-3 часа своего времени на ответы модераторам получая в итоге 100 рублей.

2) метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

3) изучение уровня восприятия

4)эксперименты по продаже.-альтернативные варианты об­ращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании, и особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов име­ет преимущества

5) телефонные опросы

6) глубинные интервью

7) метод тахистоскопа -выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

8)BAAR- относящийся к методам real time response (измерение реакциинепосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика

Посттестирование рекламы преследует две цели:

1. Определение частоты контакта потребителя с рекламными носителями.

2. Как воспринимается в реальных условиях рекламное обращение

МЕТОДЫ:

1.Метод Старча. Потребителям показывают рекламные объявления.

Число респондентов 50-200, лучше 100-150 человек. Последние две

цифры считаются оптимальными. Проводить тестирование надо в одном помещении (торговый центр,

офис и т.д.). Можно представлять как готовые рекламные материалы, так и их маке­

ты.Если в рекламе акцент делается на пользователе товара, то отдельно тестируются кандидаты, выбранные на роль ведущего по следующим характеристикам: узнаваемость, компетентность, привлекательность и др.

Затем потребители должны ответить на следующие

вопросы:

а) видели ли они данную марку;

б) если видели, то читали, слушали ли рекламное обращение.

Метод Старча дает возможность оценить спровоцированное воспомина­

ние. Однако он не позволяет проверить правильность утверждения опрашивае­мых людей. В некоторых источниках рекомендуют даже проводить такой опрос с помощью «детекторов лжи»

2.Метод тайников. Потребителям показываются рекламные объявления,

у которых изъята или замаскирована марка. Затем они должны назвать марку

товара. Данный метод технически сложнее осуществить по сравнению с пер­

вым методом, однако он дает и более надежные результаты.

Припоминания марки может осуществляться при помощи следующих

способов:

1. Путем вспоминания рекламы по маркам. Вначале дается список раз­

личных марок. Затем потребители должны подробно описать рекламное об­

ращение данной марки. Здесь требуется, в первую очередь, подробное описание

обращения, ибо возможен случай описания наугад.

2. Путем вспоминания рекламы по товарным категориям. Здесь называет­

ся товарная категория (например, одежда). Затем потребители должны назвать

соответствующие марки и где они их видели (по телевизору, в журнале и т.д.).

Потом сделанные ответы проверяются

3.SESAM (Selling Effectiveness and Success thriugh Advertising Measurement) — стандартизированный тест, запатентованный компанией ТОЙ-ОПИНИОН. С помощью этого теста определяются реакции на рекламу и ее восприятие на нескольких уровнях: способность привлечь внимание, способность возбудить интерес и способность вызвать у потребителя желание купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Тест SESAM производится по прошествии некоторого времени от начала рекламной кампании и/или после ее окончания. Тест представляет собой опрос представителей целевой аудитории рекламы методом личного интервью или методом холл-тест (in-hall-test). Опрос проводится по специальной анкете с представлением респонденту рекламного материала и его различных фрагментов. При этом тестируются не только стандартные параметры (известность, привлекательность, идея и воплощение) рекламы в целом, но и рекламный потенциал ее отдельных частей. Моделируется ситуация, в которой респондент видит (слышит) рекламу не полностью, а фрагментарно, урывками, то есть именно так, как это происходит в реальной жизни. Методика SESAM имеет разнообразные варианты тестирования наружной рекламы (уличной, на транспорте и в метро), видео- и аудиороликов.

4.Отзыв с помощью

5. отзыв без помощи

Дата добавления: 2015-07-16