Производство

Название (ролик, щит, сувенирная продукция и т.д.)	Размер	Общая стоимость без скидки	Скидка, %	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
Итого

¹ Подробные рекомендации по составлению плана рекламных исследо­ваний и контролирующих мероприятий содержатся в гл. 10 «Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний».

Таблица 8.4 Расчет бюджета РК.

Размещение

СМИ	Коли­чество выходов	Общая стоимость без скидки	Скидка, %	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
ТВ
1 Радио
Газеты
Наружная | реклама
Специальные | акции
Полиграфия
[Сувенирная продукция
1 Итого

Общий бюджет РК составляет:

Представим план РК в обобщенном виде.

План проведения РК

Товар________________________

Фирма

Сроки проведения РК________________________

Место проведения РК________________________

Разработчик________________________________

1. Резюме (нужно, если в целом рекламный план получился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать):

• краткое описание ситуации;

• цели РК;

• бюджет РК.

2. Анализ ситуации:

• ситуация в отрасли;

• результаты исследований;

• описание фирмы;

• описание рынка;

• описание товара;

• описание целевого рынка;

• маркетинговые цели;

• коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

3. ЦелиРК.

4. Рекламная стратегия:

• концепция товара;

• целевая аудитория;

• средства распространения рекламы (медиасплит, медиа-обсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, ка­лендарный график проведения РК);

• характеристика рекламных продуктов;

5. Бюджет проведения РК:

• методология определения размера рекламного бюджета;

• расчет бюджета РК.

6. План рекламных исследований и контролирующих ме­
роприятий:

• цели рекламных исследований и контролирующих мероп­риятий;

• описание методов, методологии и инструментария рек­ламных исследований и контролирующих мероприятий;

• расчет бюджета мероприятий по исследованию и контро­лю РК.

Если в организационной структуре рекламодателя нет спе­циального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламном плане должен быть еще один раздел — «Организационная структура РК», в котором описываются подразделения, участвующие в прове­дении РК, их функции и иерархические отношения.

Рассмотрим пример: описание рекламного плана и РК по про­движению нового бренда на российском рынке. Заметим, что не всю информацию, содержащуюся в рекламном плане, рекламо­датель может афишировать. Существует понятие производствен­ной (коммерческой) тайны. Этим объясняется то, что в описа-

нии РК и рекламных планов, представленных далее, часть ин­формации отсутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зачастую содержат элементы рекламы.

Рекламная кампания бренда «Быстрое»

«Быстров» — зонтичный бренд со слоганом «Полноценная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготовления (КМП). Владель­цем ТМ «Быстров» наряду с такими марками, как «Invite+», «Брас-ко», «Софи», является концерн «Си Про» (табл. 8.5).

Таблица 8.5

1. Маркетинговая цель.

Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего положе­ния в категории КМП.

2. Обзор рыночной ситуации:

• незнание потребителем различий между категориями каш быстрого приготовления (варить 1—3 мин) и каш моменталь­ного приготовления (залить кипятком ■■— и готово);

• недоверие потребителей к продуктам моментального при­готовления;

• присутствие большого количества конкурентов, в основ­ном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).

3. Позиционирование бренда.

Верхняя граница премиум-сегмента продуктов российского производства (категория КМП). «Быстров» - это российский

натуральный продукт высокого качества, полноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак/обед моментального приготовления для взрослых, ко­торые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это допол­нительного времени. Это лакомство с разнообразными вкуса­ми для детей. Это полезный, питательный продукт для старшего поколения.

4. Целевая группа.

80 % — женщины с детьми, 20 % — мужчины со средним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше сред­него.

5. Креативная стратегия.

Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян, какой должна быть овсяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам россий­ских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстрое» — «Полноценная еда без особого труда» — ■ как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.

1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».

2-й этап. Позиционирование продукта к Великому посту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не содержит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Расширение доли рынка.

3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости брен­да за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»

4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вывод глав­ного преимущества: «Только моментальная каша "Быстров" при­готовлена из цельного зерна...» — для подведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брендом — «Быстров»-гречка, «Быстров»-сливочный вкус.

6. Медиастратегия проекта.
1-й, 2-й этапы.

Вывод нового бренда на рынок, построение известности бренда. Регион проведения кампании: Россия с дополнительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Основной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.

Средства воздействия: центральное и региональное ТВ, метро (Москва, Санкт-Петербург).

Основные медиапараметры кампании:

Москва: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1330, час­тота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 15,5.

Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением - (1+) 17,5.

3-й этап.

Дальнейшее повышение уровня известности, поддержка по­требительского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: центральное ТВ, радио.

Основные медиапараметры кампании:

Россия (ТВ): охват целевой аудитории — 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщени­ем (1+) 7.

Россия (радио): охват целевой аудитории — 50 %, TRP — 350, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 7.

4-й этап.

Вывод марки на Украину. В России — повышение потреби­тельского спроса

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: центральное ТВ России и Украины.

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 82,6 %, TRP — 2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщени­ем - (1+) 29,5.

Украина (ТВ): охват целевой аудитории — 62,1 %, TRP — 440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 7.

7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.

А. Программа продвижения ТМ «Быстров»

Цели:

• продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посред­ством привлечения внимания целевых СМИ к данному сег­менту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;

• объяснение категории продукта КМП, описание полез­ных свойств и качеств продукции «Быстров»;

• отвлечение внимания потребителей данной марки от кон­курентов.

Результат — 32 публикации в ведущих российских изданиях в позитивном тоне.

Б. Программа создания положительного имиджа компании посредством интервью с ее руководством

Результат — пять публикаций-интервью в ведущих российс­ких СМИ.

Проведение пресс-конференции руководства компании с представителями ведущих СМИ.

Результат - выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении.

В. Promotion

Цель: стимулирование покупки в местах продаж. Донесение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание ви­зитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.

Методы:

• дегустация;

• распространение печатных материалов с информацией о компании-производителе и о продуктах;

• выдача призов за покупки.

Г. Целенаправленный сэмплинг

Место проведения — магазины: сетевые, крупные супер­маркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Пе­тербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Ростов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промодня. Средний рост продаж во время дегустации ■— 550%.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Достигнутые результаты подтверждают эффективность выб­ранной стратегии развития бренда. За год бренд «Быстров» до­стиг лидирующего положения на рынке, вытеснил конкурен­тов по известности и потреблению.

По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I Marketing по всей России, менее чем за год с момента появления в продаже марка «Быстров» достигла следующих показателей.

Знание марки с подсказкой — 89,7% (1-е место, у ближай­шего конкурента — 31,4%).

Спонтанное знание марки (без подсказки) — 22,9% (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, 1-е место на 6,8% больше).

Покупали марку когда-либо 67,6% — (1-е место).

Покупали марку за последние полгода 60,1% — (1-е место).

Покупали марку за последний месяц 51,1 % — (1-е место).

Покупали марку чаще всего — 41,5% (1-е место, показатель, почти в два раза превышающий показатель ближайшего конку­рента).

Знание рекламы марки — 61,1% (1-е место, показатель пре­вышает в шесть раз показатель ближайшего конкурента).

Рост объемов продаж в марте по отношению к январю составил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Дайте определение понятия «РК». Расскажите о типоло­гии РК

2. Перечислите этапы проведения РК Охарактеризуйте их.

3. Опишите элементы структуры плана РК

4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На ка­кие источники нужно опираться при написании этого раздела?

5. Какие рекламные цели может иметь РК? От чего зависит выбор целей РК?

6. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элемен­ты составляют структуру рекламной стратегии?

7. Какие существуют методики определения рекламного бюд­жета?

8. Какие документы содержатся в плане РК?

9. Представьте реферат, посвященный какой-либо РК Ис­точниками могут послужить журналы, информация, размещен­ная в Интернете.

10. Подберите рекламные материалы (3—5), иллюстрирующие ту же самую рекламную кампанию.

11. Составьте свой план проведения РК того же товара, услуги, фирмы на региональном рынке.

12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, Sales Promotion, PR.

Товар: линия средств по уходу за волосами А. Рекламная кампания: региональная. Срок проведения: 4 мес. Маркетинговые цели:

• сформировать знание марки;

• инициировать пробные покупки;

• сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках про­дажи); I

• занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка | не менее 4%;

• последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое ка­чество, здоровые блестящие волосы, полные энергии.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&Schwarzkopf — торговая марка Shauma — 10,9 %;

P&G - торговые марки Pantene и Head&Shoulders — 7,3 %;

L'Oreal/Garnier — Elseve и Fructis — 6,9 %;

Unilever — SunSilk, Timotei — 5,7 %;

Wella - Crisan, Sanara - 2,7 % [17].

Товар А — это линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.

13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению нового кисломолочного продукта В.

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением мо­лочной продукции по югу России, решило продвигать новый про­дукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется вкусовы­ми качествами йогурта, производится только из молока и натураль­ной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта — натуральность, природное происхож­дение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

—занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;

—достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведе­ния РК;

—достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя два месяца после проведения РК.

Основные каналы сбыта:

—собственные предприятия розничной торговли;

—сбыт оптовыми партиями.

Целевой рынок — семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели — женщины 25—45 лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких характеристик то­вара, как «вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы—производители молочных продук­тов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

14, Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК магазина, учитывая следующий фактор: очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко пред­ставлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных мага­зинах. Сильные стороны — специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, воз­можность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны — неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.

МЕДНАПЛАНИРОВАНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели и задачи медиапланирования, Опера­тивное и тактическое медиапланирование. Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф. Основные решения в области медиапланирования. Проблема охвата ауди­тории. Выбор СМИ для размещения рекламы. Частота контактов. Медиасплит. Временные рамки рекламной кампании. Этапы медиа-планирования. Основные медиахарактеристи-ки. Медиапараметры оценки рекламоносите­лей. Медиапараметры оценки эффективности медиаплана. Медиаобсчет. Оптимизация ме-диаплана. Основные документы медиаплани­рования: расчет бюджета размещения рекла­мы и график размещения рекламы.

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК, и наоборот. Медиапланированием называют составление медиап­лана (плана размещения рекламы в средствах массовой инфор­мации) на основе имеющихся данных. Целью медиапланирова­ния является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их реше­ние. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответ­ствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оце­нить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить ре­зультаты медиапланирования.

Составитель медиаплана — медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) —

должен владеть большим объемом информации, чтобы правиль­но составить медиаплан. Знания о маркетинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, четко сфор­мулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характе­ристики целевой аудитории, данные о бюджете во многом опре­деляют медиаплан. Медиаменеджер может принимать участие в стратегическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так называемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщаю­щие результаты стратегического планирования. В.А. Евстафьев и В.Н. Яссонов в учебном пособии «Введение в медиапланиро-вание» [5, с. 43] и А.В. Катернюк в книге «Рекламные техноло­гии. Коммерческая реклама» [6, с. 185] приводят в качестве при­мера следующий документ (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Медиабриф (Товар N. Марка М. Производитель F)

Бюджет	25000 долл. (включая НДС и агентские комиссионные)
1 Дата начала кампании	7 октября
Длительность	3 недели
Формат ролика	10 сек
Региональный охват	Москва
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ 1
Целевая аудитория	Мужчины 45+
Дата представления медиаплана	10 сентября

Иногда в брифе указывают также цели и задачи кампании, описывают рекламную историю марки, характеристики марки, частоту потребления рекламируемого товара (так как она кор­релирует с частотой контактов), охват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показатель является произведением охва­та и частоты), дают информацию о медиаповедении конкурен­тов. Если это печатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат печатной рекламы — ^!/₂ полосы, ¹/₄ полосы и т.д.

9-9127

Принято делить медиапланирование на оперативное и так­тическое.

Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое планирование заключается в выборе конк­ретных носителей и определении количества выходов реклам­ного сообщения для каждого из носителей рекламы.

В ходе разработки медиаплана специалист по медиаплани-рованию должен ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охва­
чено рекламой?

Эта проблема напрямую связана с маркетинговой задачей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулиру­ется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответствующий этой цели, нуж­но иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекла­модателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими источниками, как мониторинговые исследо­вания Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о се­зонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить влияние рекламной активности на объем продаж. Если партия товара, который нужно продать, небольшая, то планируют охват только какого-то процента целевой аудитории, соответствую­щий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «правилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контак­тировать с рекламным сообщением не менее трех раз.

2. В каких информационных средствах необходимо размес­
тить рекламу?

Опишем то, как может решаться этот вопрос на конкрет­ном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целе­вой аудитории. Для выбора используются три показателя:

—AIR — средняя аудитория одного номера;

—охват — максимальный объем целевой аудитории, кото­рого можно достигнуть при многочисленный размещениях за определенный период времени;

— Affinity — индекс соответствия издания целевой аудито­рии; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламода­тель потратит деньги на охват именно его аудитории.

Все эти показатели имеются в печатных отчетах исследо­вательских организаций. Если медиапланирование ведется с по­мощью компьютерной программы, то эти показатели содержатся в базе данных и периодически обновляются фирмой—продав­цом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г.Г. Щепиловой, К.В. Щепи-лова, В.М. Краснюк «Введение в рекламоведение» [26, с. 201] (табл. 9.2).

По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начи­ная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красноярскими профсоюзами». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегод­няшняя газета», «Сибирский сад», «ТеУевизор», «Комок», «ВВВ».

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть
или услышать рекламу?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в соответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность мож­но признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зави­сит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая тео­рия, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, первый контакт дает увеличение доли покупки на 11%, а все последую­щие контакты дают прирост только 3%. Следовательно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличение частоты контак­тов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег необходимо потратить на каждое инфор­
мационное средство?

Медиасплит — это распределение бюджета между разными средствами размещения. Этот вопрос напрямую связан с ре­шением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть

Таблица 9.2 Ранжирование изданий, %

Целевая группа: женщины 25—50 лет, 132

большое количество других факторов. Допустим, принято сле­дующее решение: охват 80 %, частота 3+. Если бюджет неболь­шой, то придется выбрать менее затратные средства, напри­мер, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрица­тельное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публи­куются в специальной литературе. Если РК связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, журналы.

5. В течение какого времени потребитель должен контакти­ровать с рекламой?

По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из кри­териев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке. Длительность кампа­нии напрямую зависит от рекламных целей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концен­трированная РК в течение небольшого промежутка времени. За­поминаемости марки способствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в тече­ние достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомен­дации, проверенные на практике.

• Обычные сроки для интенсивной РК магазина или какой-либо услуги составляют три-четыре недели.

• Для РК по выводу на рынок новой марки или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, дейст^ вуют другие сроки: от трех недель До трех месяцев,

• Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в Последующие четыре недели закрепля­ется ее образ.

• Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкурен­цией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия»* В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рек­ламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. «Зонтичнай» реклама обходится значительно дороже.

• Для мощного начала РК иногда используют такую схему
подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко

используется следующий график: в течение первых четырех не­дель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два-три меньших импульса (обычно в начале сезонов) либо на равномерную рекламу в течение года.

Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жизни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размыш­лений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.

6. В какой период должна появиться реклама?

Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезон­ный спрос, следовательно, пик РК должен определенным об­разом соотноситься с пиком покупок.

Для составления эффективного плана, по мнению Т. Ни­колаевой, необходимо [14, с. 8—13]:

—определить, насколько то или иное средство рекламы со­ответствует предпочтениям целевой аудитории (анализируются рейтинги);

—на основании общего рейтинга (Total Rating) и рейтинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс со­ответствия (Affinity Index); это дает возможность математичес­ки обосновать выбор канала распространения рекламы;

—на основании данных прайс-листов оценивается целесо­образность использования того или иного средства распростра­нения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);

—после сравнения индекса соответствия и СРР выбирают­ся те средства (каналы) распространения рекламы, у которых индекс соответствия (Affinity Index) максимальный, а цена ин­формирования 1% аудитории (СРР) минимальна.

Будущему составителю медиаплана прежде всего нужно ов­ладеть терминологией и методикой расчетов медиахарактерис-тик. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые в медиапланировании (табл. 9.3).

Основные медиапараметры и их характеристика Медиапараметры можно условно разделить на две большие группы:

— позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;

— позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к первой

группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.

Еще раз вернемся к такому важному и сложному показателю, как охват, и его особой характеристике — пересечению аудиторий.

Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследовательских организации. В сле­дующей таблице объем пересечения аудиторий находим на пе­ресечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использование будет увеличивать частоту кон­тактов, если объем пересечения маленький, то их использова­ние даст наибольший охват (табл. 9.4).

Рассмотрим, как представляются результаты медиаплани-рования в таком документе, как план РК. Медиаплан - это отдельный раздел рекламного плана. Вступительная часть ме-диаплана обычно посвящена его обоснованию. Здесь мы пока­зываем, как влияют общие параметры рекламного плана, мар­кетинговая стратегия фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характери­стики целевой аудитории, бюджет на принятие решении свя­занных с медиапланированием. Указывается на целесообраз­ность использования тех или иных средств распространения рекламы, доказывается правильность такого выбора.

Далее дается медиаобсчет - документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принима­ются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размеще­нии рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета - найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапа-раметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать меди­аобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скид­ках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы (табл. 9.4).

График размещения рекламы, или график выходов, является документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руководством к действию, до­кументом, который позволяет контролировать процесс разме­щения рекламы. Он может служить также и формой отчетности, совмещаться с расчетом бюджета размещения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Как называются основные медшхарактеристиш по-русски, по-английски? Что они означают?

2а Изучите, как решается следующая задача. Определить ва­ловой (GRP) и реальный (Reach) охват РК марки йогурта, про-

to ф

Таблица 9.3

Со

Продолжение

*

водимой с использованием телеканала А и газеты Б, если 7% населения РФ, регулярно смотрящих телеканал А, являются по­купателями йогурта, и 6% населения РФ, читающие газету Б, являются покупателями йогурта. При этом 2% покупателей йо­гурта являются и зрителями телеканала и читателями газеты.

Решение:

GRP = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б =

= 7% + 6% =13%;

Reach (1) = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б -

— пересекающаяся аудитория = 7% + 5% — 2% = 11%.

Ответьте на вопрос: совпадут ли посчитанные показатели с ре­альным числом людей, ознакомившихся с рекламой/Почему?

26. Решите следующую задачу.

Реклама дневного крема размещается в женском журнале, жен­ской телепрограмме и на радио. 6% покупательниц дневного кре­ма читают журнал, 13 смотрят телепрограмму, 9% слушают радио. При этом 2% целевой аудитории смотрят телепрограмму, читают журнал и слушают радио, 4 читают журнал и смотрят телепрог­рамму, 3 читают журнал и слушают радио, 2% слушают радио и смотрят телепрограмму. Подсчитайте валовой охват, реальный охват, частоту контактов и среднюю частоту контактов.

3. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если: а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл. и эту программу смотрят 5 млн представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл. и эту газету читают 120 тыс. представителей целевой аудитории. Как называется показатель, который можно рассчитать, используя ис­ходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается? Ка­ков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эффек­тивность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.

4. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если: а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл. и эту программу смотрят 13 % представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл. и эту газету читают 0,3 % представителей целевой аудитории? Как называется показатель, который можно рассчитать, используя ис­ходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается?

Каков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эф­фективность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.

5. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в
19.30 составляет 40%. Доля телезрителей в данный момент со­
ставляет 65%. Рассчитайте рейтинг передачи.

6. Телеканал ОРТ ежедневно в 20.30 имеет долю аудитории передачи 30%. Рейтинг передачи в это же время составляет 7 %. Определите долю телезрителей в данный момент времени.

7. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в г. Рос­тове-на-Дону смотрят телевизионные программы. Телеканал N в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Рассчитайте долю аудитории передач.

8. Планируется в результате четырехнедельной РК достиг­нуть охвата аудитории REACH (1+) ~ 48% при средней частоте восприятия рекламного сообщения Frequency = 4,2. Какое значе­ние GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и ча­стоте восприятия?

9. РК на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach (1+) = 20% за четыре недели трансля­ции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия рекламного сообщения?

10. Выберите шесть региональных изданий. Узнайте цены за
объем и скидки, а также рейтинги и данные охвата (если две
последних цифры не удалось узнать, возьмите их гипотетически).
Рассчитав не менее трех вариантов, добейтесь минимальных зат­
рат, планируя показатели охвата Reach (3+) = 80%.

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятия, уровни и виды контроля РД. Осо­бенности контроля в сфере РД. Цели конт­роля. Тактический и стратегический конт­роль рекламы. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Эле­менты контроля. Особенности планирова­ния и организации контроля в РА. Исследо­вания как форма тактического контроля РД. Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты исследований в рекламе. Первичные и вто­ричные данные исследований. Качествен­ные и количественные исследования рекла­мы. Этапы проведения РК и исследования. Методы и методики исследований. Инстру­ментарий исследований. Исследования эф­фективности РК. Экономическая эффектив­ность РК. Психологическая эффективность РК. Коммуникативная эффективность РК. Плани­рование исследований в рамках РК.

В данной главе рассматриваются три основные проблемы — кон­троль РД, оценка ее эффективности и рекламные исследования. Тема «Рекламные исследования» является очень объемной. Ис­следования в области рекламы могут касаться самых разных ве­щей — изучения отношения потребителей к рекламе как к соци­альному феномену, особенностей восприятия различных видов

рекламы, сравнительной эффективности каналов распростра­нения рекламной информации, особенностей восприятия аг­рессивной рекламы подростками, выявления наиболее запоми­нающихся цветовых сочетаний и т.д. и т.п. Мы ограничимся рассмотрением лишь тех исследований, которые непосредственно используются в процессе планирования, организации и контро­ля РК. Такого рода рекламные исследования являются формой тактического контроля РД. В этом же аспекте будет представ­лена проблема изучения эффективности рекламы — эффек­тивность РК как составляющая тактического контроля РД. Стра­тегический контроль решает более общие задачи диагностики и коррекции РД фирмы в целом.

Контроль РД — это неотъемлемая часть рекламного менедж­мента.

Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, яв­ляются:

—обеспечение соответствия главных направлений РД целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

—определение эффекта* конкретного результата РД;

—обеспечение максимальной эффективности рекламы;

—определение эффективности расходования финансовых средств;

—обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-эти­ческим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

—работники РА или рекламного отдела; -РК;

—рекламные продукты;

—документация;

—финансовые ресурсы;

— деятельность самого РА как юридического лица.

Осуществление контроля РД возможно со стороны произво­дителя рекламы. Такой контроль назовем внутренним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчиками рекламы, общест­венными организациями, контролирующими государственными учреждениями, назовем внешним.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что система контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархи­ческую организацию.

Цель любого контроля — проверить соответствие РД зара­нее определенным нормам:

—внутренним должностным инструкциям, если это адми­нистративный контроль деятельности работников РА;

—целям и плану РК, если это контроль проведения рек­ламных мероприятий;

—медиабрифу, если это медиаплан;

—творческому брифу, если это рекламный текст;

—закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рек­ламные акции и т.п.;

—смете расходов на рекламу, если это счета.

Контроль бывает административным, юридическим, финан­совым, этическим. Он может осуществляться руководством фир­мы, директорами отделов, менеджером РК, финансовым ди­ректором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными организациями и учреж­дениями, исследователями.

По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (определяется, какие результа­ты должны быть достигнуты).

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описа­ние сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повы­шения эффективности работы системы, если достигнутые ре­зультаты отличаются от установленных стандартов и постав­ленных целей [20, с. 467].

Эффективность контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Эффективный контроль за­ранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, фор­мы, методы контроля, лица, ответственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым оз­накомятся все участвующие в выполнении заказов работники. Тра­диционной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица отчитыва­ются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что

достаточно сложным видом является контроль творческой дея­тельности креаторов, дизайнеров, копираитеров в силу того, что их деятельность имеет определенную специфику. Свои особен­ности имеет контроль деятельности рекламных агентов и реклам­ных менеджеров. Здесь главное — создать мотивацию, основан­ную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать контроль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, клю­чевой, стратегический вопрос, который должно решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и фи­нансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по отношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мягкие формы контроля, и в первую очередь само­контроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как решение зависит от многих факторов - традиций, истории, раз­мера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

Исследования в ходе проведения РК могут выполнять кон­тролирующую функцию. Разделим исследования, проводимые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:

—рынка и конкурентов;

—товара;

—целевого рынка и целевой аудитории рекламы;

—СМИ, в которых планируется размещение рекламы;

—эффективности рекламы.

Кто и как проводит исследования? Исследования могут про­водиться рекламодателем самостоятельно в тех случая, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие ис­следования обходятся намного дешевле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько профессионально они могут быть осу­ществлены. Рекламодатель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинго­вых и рекламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от результатов исследо­ваний и существует опасность фальсификации полученных дан­ных. Иногда, если исследование касается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объединяются и заказывают исследование совместно. Это позволяет им значительно сэкономить средства.

Существуют государственные и общественные исследовательс­кие организации. Система финансирования их деятельности обес­печивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полу­ченные в ходе исследования, как правило, публикуются в от­крытых источниках — газетах, журналах, специальных бюллете­нях, книгах, а также рассылаются по подписке. Пример такого исследования представлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Общественный договор. Социологическое исследование», ко­торая содержит результаты совместного проекта Всероссийско­го центра изучения общественного мнения и Института нацио­нального проекта «Общественный договор» [4]. Примером периодического издания подобного рода может служить журнал «Мониторинг общественного мнения: экономические и соци­альные перемены». Минусом подобного рода данных является то, что они не дают прямых ответов на конкретные вопросы, стоящие перед рекламодателем, РА, СМИ.

Результаты исследований, используемые в ходе РК, принято делить на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе специально заказанного социологического или маркетингового исследования, называются первичными. Дан­ные, извлекаемые из разного рода источников — публикаций, до­кументов, отчетности и т.п., называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но это точная и нужная информация. Вторичные данные можно получить бес­платно, но у них есть недостатки — информация может быть не­точной, устаревшей, не соответствующей целям и задачам РК.

Исследования по получаемым результатам и методам про­ведения делят на качественные и количественные. Результат ка­чественных исследований заключается в найденной идее, опи­санных особенностях товара, марки, восприятия рекламы и т.п. Примером качественных исследований могут служить фокус-группы. Результат количественных исследований — статисти­ческие данные: цифры, проценты, соотношения. Их достовер­ность обеспечивается соблюдением определенных процедур, правил, например, для социологических исследований это раз­мер и распределение выборки, учет погрешности.

Исследования, используемые в ходе РК, по целям, задачам, предмету и методам можно разделить на следующие группы:

— социологические;
■— маркетинговые;

—психологические;

—лингвистические.

Деление это весьма условно, поскольку, например, марке­тинговые исследования могут быть одновременно и социоло­гическими.

Все перечисленные виды исследований можно разделить на группы в зависимости от времени проведения:

1. Исследования, проводимые перед началом кампании. Это ис­следования товара, потребителей, рынка, каналов распростра­нения информации (медиаисследования). Их цель - создать основу для принятия решений в области планирования РК. На этом этапе можно использовать как вторичные данные, напри­мер, техническую документацию на товар, рейтинги каналов и передач, так и первичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, резуль­таты исследований медиапредпочтений целевой аудитории.

2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов. Подобного рода исследования называют предтестами. Их цель — выбрать один из вариантов, предложенных разработчиками рек­ламы. Для этого могут использоваться самые разные методы, например, ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод исполь­зования журналов критики (тестируемое объявление помеща­ется в журнал или его макет и отдается респонденту на некото­рое время, после чего проводится опрос).

3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время РК (посттестирование). Цель исследований на этом этапе — кон­троль соответствия плана РК ее ходу, выявление ошибок, получе­ние информации о действиях конкурентов, коррекция реклам­ных продуктов и плана рекламных мероприятий. На этом этапе могут использоваться методы, применяемые на предыдущем. От­личие — в методике. На предыдущем этапе исследования носят экспериментальный характер, респондентам предлагаются про­образы будущей рекламы. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К такого рода исследованиям можно отнести тест на узнавание: изучают узнавание рекламы, ©Ф

опознавательных знаков, образов, персонажей. Тест на осведом­ленность помогает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения РК, какая получила представление о нем благодаря РК. Ассоциативный тест заключается в том, что ин­форманту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оце­нить интенсивность воздействия рекламы. Интересен метод пре­рванного тиражирования — часть тиража газеты, листовки идет с одним рекламным объявлением, а другая — с другим или содер­жит какие-либо модификации первого варианта. Полученный эффект анализируется. Упрощает анализ купон, размещенный в текстах обеих частей тиража. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же вопросы задаются рес­пондентам несколько раз на протяжении всей РК.

4. Исследования, проводимые после завершения РК. Их цель — изучение эффективности проведения РК.

Исследования эффективности РК, как правило, относят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффек­тивность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по сте­пени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают так­же затраты на рекламу и ту прибыль, которую получил рекламо­датель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может ока­зать непосредственное влияние на сбыт, например, имиджевая РК. Кроме того, подчас бывает трудно отделить рекламное влия­ние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предположить, что при проведении общенациональной РК уро­вень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в кото­ром температура поднимется до 35°С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25°С. Таких факто­ров, оказывающих влияние на сбыт, существует множество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рас­считать довольно точно. Приведем методику расчета экономи­ческой эффективности [15, с. 334—335]. Исходными данными яв­ляются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:

Одной из разновидностей эффективности рекламы является так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оцениваются степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимен­та, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д.

Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что рек­лама исследуется в естественных условиях, а потребитель рекла­мы не знает о том, что является объектом наблюдения. Таким образом можно, например, изучить степень привлечения вни­мания витрины, наружной рекламы:

Наблюдения могут проводиться и с помощью технических средств. Так, измерения телевизионной аудитории — аудиомет-рию, или пиплметрию — проводят с помощью специальных при­боров, устанавливаемых в квартирах и домах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смот­рел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и теле­продукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помощью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в реклам­ной практике. Опрос можно проводить в устной или письмен­ной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журнале, теле- или ра­диорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Раз­новидностью личного интервью является так называемое глу­бинное интервью, в ходе которого используется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направля­емой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий: правильность выборки по качественным и количественным показателям, корректность выбранного ин­струментария (анкета, интервью, телефонный опрос). Особое искусство — составление анкеты. Это должен делать специалист, так как на результаты анкетирования влияют многие факторы — порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уровня мотивации участия в опросе способствуют подарки* ку­поны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы

цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли можно выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок това­ров личного пользования. А вот канал поступления информа­ции о новом товаре и степень влияния рекламы, размещенной в том или ином средстве распространения, с помощью опроса мож­но определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре — от знакомых, из объявления по радио, в газете, ■в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготовления рекла­мы не "стоит пренебрегать теми выводами, которые сделали уче­ные в ходе многочисленных исследований. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных иссле­дований, во-вторых, социальные и психологические характери­стики потребителей меняются со временем и выводы исследо­ваний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как экспе­римент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полез­но знать, что количество повторов рекламных объявлений име­ет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспериментально доказали, что эффект пси­хологического воздействия РК определяется не площадью рек­ламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по ¹/₄ стра­ницы и размещать Не менее четырех раз, а объявления для жен­щин лучше макетировать размером У₈ страницы и размещать не менее восьми раз [10, с. 176]. Большую роль при производстве рекламы играют понятия фигуры и фона. Если в ходе РК удается представить товар как фигуру на фоне рекламы других конку­рентов, то такую РК можно считать эффективной с точки зрения психологического воздействия. Укажем и на элементарные тре­бования, которым должна соответствовать реклама с точки зре­ния психологов, — простота и быстрота восприятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, соотношение между размерами букв по горизонтали и вертикали, пробелы между буквами) и т.п.

Интересны результаты экспериментов по изучению восприятия женщинами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказа­лось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с боль­шим количеством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, находящиеся в средней вертикальной части, замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча — бес­смысленные слоги) в ¹/₂ полосы, размещенная в ее верхней час­ти, воспроизводится 54 % испытуемых, в нижней части — 15%. Если же размер информации ^]/₄ полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, ^]/₉ полосы — в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на пер­вой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случа­ев, а на второй и предпоследней — в 50% случаев [10, с. 190—192]. Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой пока­зал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Печатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать расценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его ре­зультаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

При исследовании психологической эффективности рекла­мы часто используется методика психологического эксперимен­та — как на этапе предтестирования при выборе наиболее эф­фективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффективности уже разме­щенной рекламы. Следующие эксперименты, проведенные Пси­хологическим агентством рекламных исследований (ПАРИ),

позволяют ответить на некоторые практические вопросы. Опи­шем эксперимент, направленный на выяснение того, какой из приемов телевизионной рекламы является более эффективным — прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персона­жей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была сконст­руирована батарея роликов, основанных на монологах, обращен­ных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связан­ные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам ис­пытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по ме­тодике семантического дифференциала. Полученное распреде­ление свидетельствует о том, что реклама, основанная на пря­мом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем [10, с. 121].

Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия — эффект оре­ола или механизм идентификации — является более эффектив­ным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рек­ламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй — плакат с изображе­нием молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей — плакат с изображением пожилой малосим­патичной индианки, лежащей на этом диване в удобной рас­слабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического дифференциала. Эксперимент показал, что эф­фект ореола (девушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) — рекламируемый товар.

Методика следующего эксперимента может быть использо­вана при оценке ощущений, возникающих у потребителей при употреблении пищевых продуктов, напитков, духов, их места по отношению к конкурентам, а также влияния рекламы, упа­ковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напи­ток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток ока­зался на четвертом месте. При проведении эксперимента от­крытым методом (испытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.

Следующая методика способна решить конкретную задачу — определить наиболее эффективный тип рекламного объявления для конкретного издания. Хорошо известно, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объявление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данно­го издания с данным форматом в данный период (1996 г.) наи­более эффективны с точки зрения восприятия, внимания, па­мяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно ¹/₄—¹/₈ рекламного модуля, окруженные пустым белым незапол­ненным полем.

Дата добавления: 2015-07-16