Организация

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

УЧАСТНИКОВ

РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Этапы взаимоотношений в системе «рекламо­датель - РА». Каналы поступления информа­ции о РА. Параметры оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения РА рекламодате­ля. Особенности договорных отношений в си­стеме «рекламодатель - РА». Функции менед­жера по рекламе в системе отношений «рек­ламодатель- РА». Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа. Тех­нологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе. Формы и способы оплаты работы РА рекла­модателем.

Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА».

Во всем процессе установления и поддержания взаимоот­ношений между рекламодателем и РА можно выделить следу­ющие этапы:

1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рек­ламной деятельности и рекламных агентствах.

2. Анализ информации и выбор подходящего РА.

3. Установление договорных отношений в системе «рекла­модатель - РА».

4. Проектирование и производство рекламного продукта.

5. Завершение отношений в системе «рекламодатель - РА».
Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной

деятельности и рекламных агентствах.

Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установление контакта с РА.

Этот этап очень важен: при недостаточном объеме и качестве информации рекламодатель рискует в дальнейшем сделать не­правильный выбор.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекламо­дателем на первом этапе, он должен знать, какую рекламу он хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные критерии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор инфор­мации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активнос­тью с обеих сторон: рекламодатель ищет нужную ему информа­цию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Рекламодатель может использовать следующие основные ка­налы поступления информации о РА:

• получить их от работающих в агентстве людей;

• изучить информацию, размещаемую агентством в дело­вой прессе, на выставках и в Интернете;

• провести специальные консультации с избираемым агент­ством;

• получить информацию от других клиентов РА.

При выборе агентства рекламодатель должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

• является ли РА членом соответствующего профессиональ­ного объединения (членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме его работников);

• имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в реклам­ном деле.

На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изго­товление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.

Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель рекламодателя звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить.

Другой путь поиска нужной информации -— косвенный. Рас­спрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услугах, выполняе­мых соответствующим агентством, а также о качестве его работ.

За информацией об агентствах представители фирмы могут обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку после­дние имеют постоянные контакты со всеми работающими на рынке РА.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необхо­димо очень внимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее, ответить на вопро­сы: насколько такая информация соответствует рекламной за­даче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рек­ламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.

Если рекламодатель обладает большим набором сведений о нескольких РА, то следующим важным шагом являются непос­редственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудника­ми этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.

Дополнительно важно выявить, способны ли его сотруд­ники внести элементы креативности в замысел рекламодате­ля, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с раз­ных сторон.

Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие воз­можное отрицательное развитие событий: например, что агент­ство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополни­тельные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламной кампании?

Рекламодатель может подробно расспросить сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агент­ством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы и не­удачи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать.

Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках подхо­дящего РА может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.

Первая из них, когда по каким-либо субъективным причи­нам лица, к которым обратился рекламодатель за информацией о РА, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендо­вать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно

с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях ус­тановления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успеш­ной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:

• награды даны главным образом за креативность рекламы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей ос­новной функции — расширить рынок сбыта товаров клиентов;

• полученные награды могут оказаться для РА поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею добро­качественной работы для клиента.

При этом РА заинтересовано в привлечении клиента и ста­рается заинтересовать его, предоставляя как можно больше поло­жительной информации о себе, используя для этого две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие РА заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими. Эти рек­ламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информацион­ных справочниках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).

Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и со­лидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рек­ламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателя­ми долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Существует рад специфических приемов завоевания рек­ламодателя:

• показ образцов наиболее удачной продукции;

• ознакомление с положительными отзывами бывших и на­стоящих клиентов;

• рекламирование в средствах массовой информации;

• методы PR.

РА очень важно убедить будущего клиента не только в про­фессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных на­правлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в условиях насыщенности рын­ка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить целую систему различных средств, помогаю­щих осуществлению продаж. Такая система имеет шанс быть действенной, если ее созданию предшествуют маркетинговые ис­следования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Персони­фикация продаж - один из самых главных принципов, а рек­ламный агент - главное действующее лицо процесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж рекламных возможностей в обоб­щенном виде представляет в виде следующей схемы [13, с. 16]:

В зависимости от того, какую цель преследует рекламода­тель, РА должно соответственно предложить ему наиболее под­ходящее по эффективности и стоимости выполнение реклам­ных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рекла­модатель переходит ко второму этапу — анализу информации и выбору РА. Итак, подведем итог. Выбрать РА помогают:

• сведения, поступающие из РА;

• системы аккредитаций;

• наличие наград и дипломов у работников РА;

• образцы выполненных работ;

• сообщения о видах услуг РА в СМИ;

• выполнение пробных заказов рекламы;

• консультации рекламодателя со специалистами и бывши­ми заказчиками РА.

В целом этот этап может оказаться длительным или корот­ким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди несколь­ких и проч.

Установление договорных отношений в системе «рекламода­тель — РА». Цель третьего этапа — подписание договора на раз­работку агентством рекламного продукта. В этом процессе осо­бенно важно рассмотреть все вопросы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объек­та рекламирования и выбором вида контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денеж­ного и морального риска, чем организация, производящая това­ры. Таким образом, в контракте между рекламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны такие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информа­ции, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет со­трудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защи­тить свои интересы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Согласование интересов, поиск компромисса — вот глав­ный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодате­лем и РА. Рекламодатель стремится установить такие отноше­ния с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном случае рекла­модатель может просто разорвать договор и РА потеряет заказ­чика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отно­шения после одного контракта часто перерастают в долгосроч­ные, а рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впос­ледствии на заключение новых контрактов с ним.

Осуществляют работу по подготовке договора, согласованию интересов, как правило, одни из главных должностных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответственный за рекламу. Они же в дальнейшем отвечают и при действии контракта за поддержа­ние хороших связей. Иногда между ними устанавливаются дру­жеские, личные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и РА.

При подписании контракта может возникнуть много труд­ностей, к преодолению которых должны быть готовы менед­жер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель РА, отвечающий за выполнение заказа.

В функции менеджера РА входят установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство выполнением заказа.

Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-произво­дителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика.

При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов рабо­ты, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные от­ношения, в результате координатор, являясь членом коллекти­ва агентства, становится одновременно и защитником интере­сов фирмы-рекламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии под­писания контракта часто сопровождаются необходимостью пре­одолевать весьма существенные затруднения, вызываемые не­допониманием сторон.

Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [3], на этапе разработки контракта явля­ются следующие. Первый случай, когда рекламодатель не раз­работал концепцию своей рекламной кампании, имеет смут­ное представление об ее направленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента реше­ния вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот слу­чай, когда рекламодатель имеет представление о целях, направ­ленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объяснен­ную ему задачу.

Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удов­летворяющую его реакцию со стороны менеджера РА.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разра­ботки контракта имеет место, когда рекламодатель высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ему со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицатель­ную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими рабо­тать фирмами. С представителями рекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон.

Проектирование и производство рекламного продукта. Чет­вертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую дея­тельность сотрудников РА и заказчика.

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс раз­работки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации, наблюдения и коррек­тировки хода работ.

Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных усло­вий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В теории и практике РД выделяют несколько блоков ин­формации, которую рекламодатель должен сообщить исполни­телю заказа на рекламу (табл. 6.1).

Для получения информации по всем этим вопросам жела­тельно заранее подготовить какую-либо форму — анкету, оп­росный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упу­стить (табл. 6.2).

Разработка и выполнение заказа РА осуществляются по тех­нологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кон­чая размещением рекламы в выбранных СМИ.

Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекла­модателя. Нас интересуют роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, работа ко­торого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекла­модателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе мар­кетинговых и социологических исследований планируют и ре­шают кардинальные вопросы - как, кем, каким способом и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рек-

Таблица 6.1

Дата добавления: 2015-07-16