Организация рекламной деятельности рекламодателем

Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рек­ламодателя в сфере РД. Классификация рекламодателей. Организация РД крупными рекламодателями. Задачи рекламных отде­лов фирм. Функции рекламодателя. Центра­лизованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимуще­ства и недостатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодате­лей. Организация РД мелкими рекламодате­лями. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потреб­ности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом опре­деляют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими па­раметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подраз­деления, например, рекламного отдела или менеджера по рек­ламе в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами высту­пить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели не­посредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организаций. Если в структуре рекламо­дателя есть специалисты по рекламе, они также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обра­щается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, миними-

зирует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом слу­чае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с заказчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производ­ства рекламы информацией. Крупные рекламодатели могут со­трудничать сразу с несколькими РА.

Р. Батра и другие следующим образом классифицируют рек­ламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по сред­ствам распространения информации, которые они используют. В час­тном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого по­требителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекла­модатели на широкого потребителя главным образом заняты произ­водством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительс­ких рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы ча­сто используют местную рекламу для привлечения постоянных кли­ентов в свои магазины... Различия в использовании средств распрост­ранения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рек­ламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг пред­почитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки» [1, с. 13].

Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функции, ко­торые должны выполнять рекламные службы рекламодателя.

1. Администрирование — разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распреде­ление обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач РД, которые должны соответ­ствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы.

Общепринятая практика — это планирование РД на год, осу­ществляющееся в рамках отдельных РК. Это непрерывный про­цесс, изменяющийся под влиянием ситуации на рынке: в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректиро­вать цели, задачи, стратегию и планы РД.

4. Исследование РД конкурентов и изучение целевой ауди­тории.

5. Взаимодействие с другими участниками РД — РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный ры­нок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать пред­приятие.

6. Контакты с другими подразделениями рекламодателя — производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.

7. Финансовая функция — разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.

8. Контроль РД.

Рекламная структура рекламодателя может быть организо­вана по-разному. И это зависит от многих факторов — разме­ра предприятия, традиций, истории, потребностей, финансо­вого положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вариантов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью которых описываются различ­ные рекламные структуры, нужно считать условными, пере­дающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы.

Значимость руководителя рекламной службы или менедже­ра по рекламе тоже может быть разной. Это предопределяется родом деятельности предприятия, объемом рекламной програм­мы, местом рекламы в системе других инструментов продви­жения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с ком­мерческими и маркетинговыми службами. Во многом структу­ра рекламной службы определяется тем, какое участие в рек­ламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно выс­шему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два

типа организационных структур рекламодателя — централизо4 ванную и децентрализованную. В нашей стране более распрост-* ранен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные от-? делы на предприятиях существуют не так давно и, во-вторых/ большинство руководителей стремятся напрямую влиять на при­нятие решений в области рекламы.

Централизованная структура РД может выстраиваться в со­ответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию РД на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иног­да РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непос­редственно руководством. Условно это можно изобразить так (рис. 3.1).

В этом случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит также определение целей и задач РД, взаимодействие с реклам-

иыми агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и про­ведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более сложная орга­низация РД. На предприятии может работать не один специа­лист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объе­мами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров вхо­дят определение целей и задач РД, стратегическое и тактичес­кое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимо­действие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекла­модателя для окончательного утверждения, контроль РД. Струк­тура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 3.2.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управле­ния РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощнос­ти, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, на­пример, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел вза­имодействует с РА или рекламным отделом СМИ (рис. 3.3).

Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, большое количество марок, предпочитают органи­зовывать их более эффективное управление, используя специ­ально подготовленных специалистов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (рис. 3.4). Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной мар­ки, в том числе и РД. Менеджер по маркам координирует рабо­ту как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена

практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной мар­кой. При этом организация РД тоже имеет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное на­правление — менеджмент товарной категории. Менеджер товар­ной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непро­дуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При де­централизованном управлении РД высшее руководство компа­нии напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделе­ниях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредствен­ные руководители перечисленных структур.

Децентрализованная рекламная структура имеет как достоин­ства, так и недостатки. К достоинствам молено отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциа­ции брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недо­статкам - возможную непродуктивную конкуренцию марок од­ной и той же компании, несогласованность рекламных меропри­ятий. У. Арене и К. Бове в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают ком­панию «Проктер энд Гэмбл» (рис. 3.5).

«Компанию Procter&Gamble называют № 1 по объемам маркетин­говой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований товаров, многие из ко­торых являются международными брендами — «Тайд», «Айвори», «Пам-перз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по про­изводству потребительских товаров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Истори­чески каждое из отделений создавалось почти как самостоятельная ком­пания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных ра­ботников. Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам компании име­ет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру ока­зывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по сред­ствам информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Ме­неджер по торговой марке подчиняется старшему менеджеру, коорди­нирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору отделе­ния» [2, с. 88-89].

Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внут­рифирменное рекламное агентство. Внутрифирменное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относятся доскональное знание объекта рекламирования, возможность же­сткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредо­точено на одном клиенте. К недостаткам относятся более низ­кий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, который значительно обо­гащает опыт специалистов по рекламе.

Региональный рекламодатель, в частности ростовский, имеет свои особенности. Вопросы продвижения товаров и услуг на рынок обычно решают руководители предприятий или отделов маркетинга без привлечения профессионалов в области рекла­мы. Это объясняется тем, что местные РА или отделы рекламы СМИ не могут предоставить услуги требуемого качества и ас-

сортимента либо квалифицированные специалисты в области рек­ламы и маркетинга работают в компаниях рекламодателей. На предприятии вопросами рекламы, как правило, занимаются от­дел или менеджер по рекламе, или директор фирмы. 70% участ­ников рынка проводят маркетинговые исследования, но лишь треть из них обращается к услугам специалистов. Около полови­ны рекламодателей (44%) [44] поняли необходимость одновре­менного использования разных рекламоносителей и в связи с этим планируют и проводят комплексные РК, планируют РД, рекламный бюджет с начала организации предприятия. Мест­ные рекламодатели широко используют наружную рекламу и прессу. Немного ниже доля теле- и радиорекламы, выставок. Наметилась тенденция значительного роста рекламы в Интерне­те. Практически всех опрошенных рекламодателей волнуют воп­росы имиджа своих предприятий, 68% рекламодателей выделяют средства на благотворительные цели, но всего лишь половина из них уделяет внимание связям с общественностью.

Активные рекламодатели г. Ростова-на-Дону в первую оче­редь представляют товары и услуги широкого потребления, по­этому в их оценке эффективности рекламы главным критерием является рост сбыта, а также рост численности потребительской аудитории и положительные отклики на рекламу.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите примеры.

2. Опишите особенности различных форм организации рекламы рекламодателем. Назовите их преимущества и недостатки.

3. Опишите организационные структуры РД, нарисуйте схе­
мы для следующих рекламодателей:

• филиал транснациональной корпорации;

• завод по производству лакокрасочных изделий;

• молодежный журнал;

• сеть кондитерских.

Какие особенности рекламодателей предопределили специфику организации РД? В чем она состоит? Обсудите все варианты орга­низации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?

4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим клиентом»
книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове [2, с. 116]. Во
всем ли вы согласны с авторами книги? Что можно добавить к
этому списку?

«Как стать хорошим клиентом?

• Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте вни­мание на позиционировании товара на рынке и индивидуальности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того ни другого. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независи­мо от того, насколько блистательным он оказался, изменить пози­цию товара на рынке или его индивидуальность.

• Научитесь сложному искусству ведения совещания по творчес­ким вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: страте­гия, преимущества для потребителя, обоснования.

• Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и под­разумевалась объективная информация.

• Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажите это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.

• Будьте откровенны и в том случае, если реклама вас не устраи­вает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.

• Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеяться над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от заданного страте­гического направления.

• Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенности. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового материала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.

• Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Профес­сионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Страте­гическое направление дает возможность творческому персоналу точ­но выйти на цель.

• Поощряйте интерес творческих работников к своему бизнесу. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интересуется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.

• Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания напря­мую, а не через фильтр нескольких слоев управления.

• Заставьте агентство почувствовать ответственность. Выступайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.

• Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дай­те им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную, надежную рекламу». Нацеленность на высокий уро­вень предполагает движение в новых направлениях и определенный риск.

• Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и результа­тов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигать­ся. Поэтому определите цели как для своей рекламы, так и для про­изводственной деятельности.

• Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, по­просите поставить на вашу программу новых специалистов. Новый составитель текстов или руководитель вашей рекламной программы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь существенной для бизнеса преемственности.

• Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Кли­енты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отношениях агент­ство растет вместе с клиентом.

• Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных лю­дях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.

• Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Творчес­кие работники наибольшие старания проявляют на тех программах, которые им нравятся, и общаясь с симпатичными им клиентами. Будь­те хорошим клиентом. Это не значит быть «легким». Именно хоро­шие клиенты получают в конечном результате лучших текстовых спе­циалистов и лучших руководителей рекламных программ..

• Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте не­формальные дискуссии по обмену мнениями, на которых составите­ли текстов могут поделиться своими «черновыми» идеями, а вы смо­жете изложить свои цели. Такие совещания особенно полезны перед началом работ и сложными проектами».

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организации РА. Типы РА. Агентства пол­ного цикла (универсальные). Специализиро­ванные РА и их виды. Региональные РА. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА. Схема управления РА. Философия РА.

Рекламное агентство — независимая организация, специализиру­ющаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности РА являются рек­ламные услуги и рекламные продукты. Так, например, реклам­ный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы - рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди творческих профессий — художники, дизайнеры, копирай-теры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по ра­боте с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, аналитики, экс­перты; рабочие-электрики, столяры, слесари и т.д. Независимость РА должна быть не только декларативной: она, в первую очередь, означает, что при работе с рекламодателем главными будут толь­ко интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рек­ламодателей. Здесь можно возразить: а как же интересы самого РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что благосостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти инте­ресы рекламодателя. Независимость РА означает объективный под­ход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работни-

ков — качество услуг. Зачастую рекламодатели, имеющие собствен­ные рекламные отделы, считают необходимым пользоваться ус­лугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесценным опы­том, накопленным при работе с другими клиентами, во-вторых, потому что РА могут предложить свежие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламодатель и его рекламный отдел, он не в состоянии самостоятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.

Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяют агентствам оставлять себе комис­сионные - примерно 15 % от суммы, полученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за ус­луги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-друго­му. РА, по сути, спекулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламодателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА. Остается надеяться, что эта ситуация с развитием рынка рекламных услуг изменится в лучшую сторону.

Уже сейчас многие РА способны предложить такой уровень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен из­менить позицию рекламодателя. Несмотря на то что у рекламо­дателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них — незна­ние специфики деятельности клиента, завышенные расценки на рекламу, недостаток творческого потенциала, недоброкаче­ственное выполнение заказа, несоблюдение сроков выполнения заказа), все больше и больше рекламодателей понимают, что нужно обращаться к специалистам. Именно они способны со­здать качественную, действенную рекламу.

К функциям РА относятся:

1) изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей;

2) стратегическое планирование;

3) тактическое планирование;

4) креатив;

5) производство рекламы;

6) размещение рекламы;

7) управление РК;

8) контроль РК;

9) исследования;

10) финансовое сопровождение взаимодействия РА с рек­
ламодателем.

По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агент­ства состоит, по большому счету, в добавлении ощутимой цен­ности продуктам его клиентов [24, с. 127].

Д. Ланг, вице-президент подразделения MacCann-Ericksonn, следующим образом описывает деятельность РА:

«На этапе проектирования клиент детально описывает свои де­ловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Реклама - это лишь один из компонентов маркетингового плана, который вклю­чает в себя множество инструментов — PR (связи с общественнос­тью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам — стратегического, творческого и медиапланирования.

Стратегическое планирование. Эта группа — основная команда агентства — анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использо­вать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основная цель стра­тегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (твор­ческое обращение в сжатом виде). Медиапланирование обычно ве­дется параллельно стратегическому планированию. Медиапланерис-ты создают детальный профиль целевого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свобод­ное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиасредства, к которым они привыкли. После того как представленный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.

Креативное планирование. Креативная группа агентства созда­ет и развивает приблизительные версии рекламных объявлений. Пос­ле проверки креативным директором совместно с менеджером про­екта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей идеи и те­стирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представля­ется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватыва­ет внимание потребителя, мотивирует его попробовать продукт — изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки имен­но в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизион­ных и радиоспотов, производство печатных объявлений.

Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу от­сылает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное

отслеживание хода РК крайне необходимо как клиентам, так и рек­ламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необ­ходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отслежива­ние может быть осуществлено различными способами в зависимости от целей РК клиента. Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине и конце РК. Медиабайеры в течение РК должны гарантировать, что изменений в закупленных СМИ не будет» [9, с. 3-4].

Типы рекламных агентств.

По оказываемым услугам РА делятся на универсальные w спе­циализированные. Универсальные агентства (их еще называют аген­тствами полного цикла) могут оказывать любые рекламные услу­ги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуга в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агентствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА - Ogilvy & Mathers, Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, BBDO. Но и небольшое региональное PA может фун­кционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:

• в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;

• по аудитории (например, РА, создающее рекламу, целе­вой аудиторией которой является молодежь); за рубежом суще­ствуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этни­ческих групп (латиноамериканцев, афроамериканцев);

• по виду РД (РА может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и про­движении торговых марок и т.д.);

• по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (напри­мер, РА, специализирующееся на политической рекламе, рекла­ме технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

• на международные сетевые;

• национальные;

• региональные;

• местные.

Сетевые РА являются универсальными рекламными орга­низациями, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорация­ми или местными рекламодателями, имеющими большой рек­ламный бюджет. В статье Д. Ланга, вице-президента подразде­ления MacCann-Ericksonn в Лос-Анджелесе, содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рек­ламы было размещено только через три рекламные компании — так называемые холдинговые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic [9]. Это удалось за счет того, что в течение десятиле­тий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR-агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно известные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Пре­имуществами холдингов является больший охват, более разно­сторонний комплекс услуг, более эффективная и выгодная це­новая политика [24, с. 5].

В последнее время появился еще один тип РА ■— виртуаль­ное РА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используют­ся современные виды связи — электронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Вопрос о структуре РА является очень важным. Оптималь­ная организация взаимодействия различных отделов РА и спе­циалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на каче­ство рекламного продукта, производимого РА, а также на качество взаимодействия с другими участниками РД. По мне­нию зарубежных специалистов, оптимально организованное РА, состоящее из пяти-шести человек, обладающих достаточной ква­лификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн долл. в год.

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менед­жеры по работе с клиентами. Они непосредственно контакти­руют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию - юри­дическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, управляют де­ятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осу­ществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК,

сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, со­ответствием бюджета РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (стар­ший менеджер, управляющий). Некоторое представление о спе­цифике деятельности менеджера дают рекомендации по рас­пределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 — на разговоры по теле­фону с клиентом, 12 - на поездки к клиенту, 8 — на работу с документами, 15 — на администрирование заказов, 5 — на лич­ные нужды и 5% — на планирование и. отчетность.

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела — это создание рекламных идей, разработка творческих концеп­ций и воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. Возглавляет творческий отдел креатив­ный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творческие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаиига. Возглавляет этот от­дел специалист, которого называют медиадиректором. Менедже­ры, работающие в отделе, занимаются закупками места и време­ни в средствах массовой информации — медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обязанности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиа-планом. Задача медиапланировщиков — найти такой вариант раз­мещения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рек­ламную информацию до целевой аудитории с наименьшими затратами. Размещение рекламы в СМИ и контроль выхода рек­ламных сообщений■— важная часть работы специалистов отдела. Успешная работа отдела невозможна без медиаисследований.

Производственный отдел. В его функции входит создание рекламного продукта. Изготовление наружной рекламы, теле­визионных роликов, полиграфической продукции и т.д. — всем этим занимается производственный отдел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производствен­ными мощностями и кадровыми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел исполь­зует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выпол­нить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает

нужным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же нали­чие собственной производственной базы -^ цеха по изготовле­нию наружной рекламы, типографии, телестудии— способно в значительной степени удешевить рекламный продукт.

Отдел исследований. В этом отделе работают психологи, со­циологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обес­печить нужной информацией РК рекламодателя на всех ее эта­пах. Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательс­кие эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формулирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для дости­жения целей РК. Представим в виде схемы модель организа­ционной структуры РА (см. рис. 4.1).

Функции отдела планирования часто берут на себя менед­жеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчине­ние друг другу и руководству формирует организационную и функциональную структуру РА. Вряд ли можно найти два оди-

3-9127

наковых с точки зрения структуры агентства. Эффективность структуры РА определяется ее соответствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе РД. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном РА могут быть от­делы, обеспечивающие внутреннее функционирование РА, на­пример, административный отдел, отдел кадров.

Как и в любом другом деле, в любой фирме, организации, учреждении, в РА неизбежны конфликты. Решение конфликтов — это еще одна из задач менеджмента РА. В небольшом РА риск конфликтов невелик, поскольку в каждом отделе работает весь­ма ограниченное число людей и между ними устанавливаются, как правило, личные, зачастую дружеские отношения. В круп­ных агентствах со сложной структурой, большим количеством сотрудников такие отношения невозможны. И между людьми, и между отделами могут возникнуть серьезные противоречия и кон­фликты, в частности в технологической цепочке передачи рабо­ты над заказанной рекламой из одного отдела в другой. Вот по­чему очень важно правильно структурировать работу РА, установить иерархию, наладить четкое взаимодействие между отделами. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в со­стояние конкуренции внутри агентства. В этих случаях важно сделать эту конкуренцию продуктивной, направить ее на сози­дание, а не на разрушение. Часто основой конфликтов служит то, что в агентствах сосуществуют очень разные люди — менед­жеры, осуществляющие управление (руководство) работой с кли­ентами и отвечающие за исполнение заказов, и исполнители -люди, как правило, творческих профессий.

Особое значение имеет удачный подбор кадров для плани­рования и проведения РК. В такую команду входят и менедже­ры, исполняющие функции координаторов, и творческие ра­ботники. В этих коллективах, по мнению многих специалистов, не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех на­правлены на общую цель, с одной стороны, а с другой — каж­дый индивидуален, и его значимость признается всеми други­ми членами команды. Считается, что внутри такой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре РА значи­тельно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль сокращается, и

значительная часть управленческих функций делегируется ме­неджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом РА увеличивается необходимость по­иска новых, нестандартных методов менеджмента. И только если руководство организации их находит, у нее есть перспективы на выживание и дальнейшее развитие.

Еще раз подчеркнем важность правильного структурирова­ния РД в рамках РА. Нередко несбалансированность, непроду­манность структуры ведет к тому, что агентство не может вы­полнять те или иные заявленные функции. Структурная схема одного из РА изображена на рис. 4.2.

Если внимательно изучить схему, можно обнаружить отсут­ствие производственного отдела, который бы обеспечивал про­изводство наружной рекламы. Это стало причиной того, что РА не смогло выдержать довольно жесткую конкуренцию в этом виде РД и практически перестало выполнять заказы, связан­ные с наружной рекламой.

Довольно распространенной является практика, при кото­рой фирма, желая привлечь клиентов, представляет себя уни­версальным РА. Универсальное РА зачастую кажется рекламо­дателю более привлекательным, поскольку способно обеспечить любую РК, выполняя все виды РД. Определенное значение для рекламодателя здесь имеет и мотив экономии. На самом деле нередко РА перепродает услуга других участников РД ничего

не подозревающему рекламодателю. В этих случаях рекламные услуги обходятся рекламодателю дороже> чем если бы он на­прямую обратился к производителю той или иной услуги.

Представим схему одного из РА, которое декларирует себя как универсальное (рис. 4.3).

Структура подобного РА не позволяет выполнять все функ­ции, присущие универсальному РА. Поэтому для рекламодате­ля важно ознакомиться со структурой РА, с которым предсто­ит сотрудничать. Интересно, что некоторые РА считают свою организационную структуру «коммерческой тайной». Теперь вам должно быть понятно, почему РА, ведущие себя на рынке чес­тно, как правило, дают полную информацию о своей деятель­ности, в том числе и о своей структуре.

Разберем еще один вопрос, связанный с успешной деятель­ностью РА. Это может показаться неактуальным в условиях оте­чественного неустоявшегося рынка рекламы, когда многие РА вынуждены думать о выживании, но тем не менее здесь право­мерен вопрос о философии РА. Несмотря на то что ядро «фило­софии» составляют мировоззренческие концепты, система взгля­дов на окружающий мир (уточним — мир бизнеса), она является важным фактором как взаимодействия с рекламодателем, так и внутренней корпоративной культуры. Так, каждый новый сотруд­ник агентства Leo Burnett свой первый рабочий день проводит в кинозале за просмотром фильма, запечатлевшего одно из после­дних обращений Лео Барнетта. Содержание этой речи представ­ляет собой некий набор ценностей Среднего Запада и увещева­ний на тему «Как использовать мое имя». Барнетт говорил, что

не следует выступать от его имени, когда «вы тратите больше времени, пытаясь сделать деньги, и меньше, делая рекламу», когда «вы идете на компромисс со своей совестью», когда «вы теряете скромность и пытаетесь разыгрывать из себя мудрых мажордо­мов важных персон... заведомо зная, что примеряемые сапоги вам немного великоваты». Интересно, что когда агентство доби­валось рекламного заказа от корпорации Sony на 35 млн долл., клиенту просто показали этот фильм. Агентство получило заказ. Логотип агентства представляет собой тянущуюся к звездам руку с надписью «Стремясь к звездам, не всякий раз достанешь хотя бы одну, но зато не зачерпнешь и пригоршню грязи».

У агентства Ogilvy & Mather цель деятельности сформулиро­вана следующим образом: «Быть наиболее ценимым теми, кто превыше всего ценит товарные марки», а миссия формулирует­ся следующим образом: «Мы работаем не для себя, не на компа­нию, даже не на клиента. Мы работаем на товарные марки. Мы поощряем индивидов, предприимчивых людей, изобретательных, с независимыми суждениями: с такими наши команды преуспе­вают. Мы ценим искренность, любознательность, оригиналь­ность, интеллектуальную одержимость, упорство, разум и... веж­ливость. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы уважаем здравый смысл наших аудиторий: По­требитель не слабоумен. Мы ожидаем, что клиенты считают нас достойными доверия за наше упорство в обслуживании их то­варных марок. Только когда мы созидаем, пестуем и развиваем пользующиеся успехом товарные марки, только когда мы под­нимаем их ценность и для потребителей, и для владельцев, у нас появляется право считать себя действующими успешно. Для аме­риканского агентства BBDO главной является идея гуманизма, а для PA Bozell — творческое начало» [24, с. 145—146].

Существование философии, главной идеи, сформулирован­ной миссии РА создает его лицо, значительно способствует про­движению самого агентства и его услуг на рынке. Интересно, что РА не очень активно используют рекламу в этих целях, объясняя это следующими причинами: «Реклама недостаточно эффективна» ^ «Нам никогда не удается согласовать рекламную политику», «Мы никогда не выделяли средств на рекламу». Более распространенными являются следующие способы продвиже­ния своих услуг и приобретения новых заказов: использование

рекомендаций удовлетворенных рекламодателей и рекоменда­ций СМИ, с которыми сотрудничает РА, звонки потенциаль­ным рекламодателям, рассылка письменных запросов, PR-ак­ции, презентации, выставки, работа рекламных агентов.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В книге «Современная реклама» У. Арене и К. Бове предлагают анкету для ознакомления с агентством [2, с. 114], Прочитайте вни­мательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы, по

вашему мнению, можно исключить?Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить структуру анкеты?

Анкета для ознакомления с агентством

Оцените каждое агентство по шкале от I (самая низкая оцен­ка) до 10 (самая высокая):

Общая информация:

• Размер агентства в сравнении с вашими потребностями;

• Уровень руководящего состава;

• Стабильность финансового положения;

• Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство;

• Объем услуг, которые может предложить агентство;

• Стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов.

Маркетинговая информация:

• Способность агентства предложить консультации по вопро­
сам маркетинга;

• Уровень понимания рынков, на которых работает ваша ком­пания;

• Опыт работы агентства с таким рынком;

• Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по ма­териалам агентства.

Творческий нотенциал:

• Продуманность художественного замысла; соответствие стра­
тегическому направлению;

• Уровень художественных работ агентства;

• Уровень текстовых материалов агентства;

• Общее качество художественного материала;

• Эффективность по сравнению с работой конкурентов.

Производство:

•.. Верность художественной концепции и исполнению;

• Точность исполнения графиков и смет;

• Способность агентства контролировать внефирменных по­ставщиков услуг.

Средства информации:

• Наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации;

• Эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации;

• Способность выполнять поставленные задачи в пределах со­гласованной сметы;

• Способность согласовывать и исполнять графики работ;

• Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы.

Индивидуальность агентства:

• Общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства;

• Совместимость в работе с персоналом и руководством кли­ента;

• Готовность подключить к рекламной программе лучших со­трудников.

Дополнительные комментарии и замечания:

2. Составьте свою анкету, которую вы разослали бы в РА, работая в рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомле­ния с различными РА и выбора РА для сотрудничества.

3. Свяжитесь с двумя-тремя РА и заполните вашу анкету. Дайте сравнительную характеристику полученным данным. Ка­кие функции выполняет каждое из агентств?

4. Начертите структурные схемы организации РД, пользуясь данными, полученными при выполнении задания 3.

5. По мнению старшего вице-президента и директора агент­ства «Фут, Коун энд Бэлдинг» Лэрри Р. Джонса, менеджер РК должен обладать определенным набором качеств — знать органи­зацию своего бизнеса и организацию бизнеса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пытливостью, умением слушать, пони-

мать творческий процесс, уметь руководить групповой работой, обладать энтузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нра­вится. Напишите эссе, раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической деятельности по проведе­нию РК. Аргументируйте свою точку зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли вы этими свойствами и каче­ствами.

6. Как бы вы сформулировали философию собственного РА?

7. Какие методы продвижения РА и рекламных услуг должны, по вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занима­ет реклама?

8. Сделайте подборку рекламы РА. Дайте характеристику рек­ламы РА. Сделайте выводы об особенностях рекламы РА.

9. Составьте резюме, которое вы можете использовать для получения работы в РА, рекламном отделе СМИ или рекламо­дателя.

Дата добавления: 2015-07-16