Вид деятельности

Реклама — очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изу­чают и как часть процесса продажи товара, и как коммуника­цию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рек­ламной информации потребителю, и как индустрию, и как орга­низационную структуру. Реклама — это и динамично развиваю­щаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность — это особый вид деятельности, про­цесс взаимодействия ее участников, результатом которого яв­ляется производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельно­сти или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими фактора­ми — целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД — рекламный про­дукт. Потребитель может быть причастным к процессу реклами-

рования — представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в боль­шей мере по сравнению с потребителем: оплата РД, предостав­ление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие эле­менты РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опы­та, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участни­ков, с другой — узкая специализация.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:

• изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование (постановка целей), опре­деление границ рынка, разработка бюджета и планов исполь­зования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

• производство рекламы (создание телевизионных и радио­роликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

• исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, яв­ляющиеся заказчиками рекламного агентства (РА) или реклам­ного средства и оплачивающие работы по выполнению и разме­щению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, после­дующего распространения рекламы. Он заинтересован в рас­пространении информации о себе, причем, как правило, поло­жительной. Связи с РА и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свой специальные рек­ламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рек­ламодатель обеспечивает организационное руководство и фи­нансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и

места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (РК), т.е. комплекса рекламных мероприятий, направленных на про­движение продукта или формирование имиджа, и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

В законе «О рекламе» дается следующее определение: «Рекла­модатель-изготовитель или продавец товара либо иное опреде­лившее объект рекламирования и(или) содержание рекламы лицо».

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, кото­рые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют РК, изготавливают и размещают рекламные материа­лы и проч. Рекламное агентство — это организация, которая бе­рет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отноше­ний. В этом случае РА получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяет­ся как лицо, осуществляющее полностью или частично приве­дение информации в готовую для распространения в виде рек­ламы форму».

3. Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обра­щений с целью донесения их до потребителя; точнее, организа­ции, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредни­ческими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопро­сами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевидении, радио — занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга зак­лючается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое лицо, осуществляющее рас­пространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объек­
тами деятельности всех участников рекламного процесса. Обра­
тимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы — лица, на
привлечение внимания которых к объекту рекламирования на­
правлена реклама».

Этих четырех участников РД большинство исследователей называют основными, К дополнительным участникам РД от­носятся следующие:

5. Вспомогательные участники РД (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и проч., т.е. все те_; кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

6. Исследовательские организации, изучающие среду, субъекты и результаты РД.

7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Май-ерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами прави­тельство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламо­дателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, ме­тоды их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обыч­но известны и служат главным внешним ограничением. Выяв­ление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менед­жмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от произ­водственной деятельности, системой отношений, существую­щей в сфере рекламы.

Производственная организация выпускает товары для об­щества. Прибыль такой организации зависит от того, как по­требитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений (рис. 1а).

В рекламном бизнесе число его участников больше и це­почка взаимоотношений выглядит так (рис. 16).

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возни-

кающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведе­нию и координации работ всех организаций — участников рек­ламного процесса, а в результате должен быть получен совокуп­ный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет иниции­рующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и сред­ства рекламирования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в значи­тельной степени отличается от потребления в системе «пред­приятие — потребитель». Во втором случае потребителю пред­лагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или по­могающий ему в скором или более отдаленном времени приоб­рести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рек­ламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаи­мозависимые отношения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятель­ность». В чем вы видите их сходство и различие?

2. Перечислите участников РД.

3. Назовите основные функции участников РД.

4. Объясните различия в структуре рекламной и производствен­ной деятельности.

5. Чем потребление рекламы отличается от потребления то­варов, услуг?

6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламода­телей США и России, используя данные периодических изданий («Практический маркетинг», «Рекламодатель», «Рекламный жур­нал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.). По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сде­лайте выводы.

Дата добавления: 2015-07-16