Рекламный менеджмент и его функции

Рекламный менеджмент — это многоуровневая организацион­ная структура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства разме­щения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую при­быль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства по­трачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управ­ления в области РД столь актуален.

Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, посвя­щенных менеджменту. Менеджмент исследуют как:

• науку управления;

• процесс управления;

• аппарат управления.

В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менед­жмент как процесс взаимодействия основных участников РД —

рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводи-телей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менедж­мент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рек­ламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмен­та при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламо­дателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потре­бители рекламы. Более узкое понимание рекламного менедж­мента — процесс управления рекламной деятельностью ее субъек­тов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать и уж тем более управлять им.

Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопро­сам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и снова в других разделах пособия.

Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулиро­ванных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особеннос­ти. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников РД отличается от состава участников любой другой деятельнос­ти. И уже этим предопределяется специфика управления в сфе­ре РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согла­сования интересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специ­алист по организации, координации и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессио­нальными навыками и умением самостоятельно принимать ад­министративные решения [21, с. 97]. Кроме того, менеджер, ра­ботающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеж­дать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи ме­неджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи инте­ресы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя

или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рек-ламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью — создание качественной рекламы, прове­дение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, проводимых им. Функции менеджера в РА могут быть разными в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на не­сколько сфер:

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА,
обеспечивающее его эффективное устойчивое функциониро­
вание, целью которого является получение прибыли. Внутрен­
ний менеджмент в свою очередь можно разделить:

• на организационный менеджмент, в задачи которого входят определение стратегии фирмы, реализация функций РА, пост­роение эффективного взаимодействия его работников, конт­роль выполнения задач;

• финансовый менеджмент, обеспечивающий управление де­нежными потоками, движение финансовых ресурсов и, в ко­нечном итоге, прибыль.

2. Внешний менеджмент — управление взаимодействием с рек­ламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обес­печение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент РК— управление РД рекламодателя. Это осо­бый вид РД, успешная реализация которого возможна при усло­вии согласования решений в сфере внутреннего (организацион­ного, финансового) и внешнего менеджмента.

В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подобного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стремятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную пре­доплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С дру­гой стороны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, заку­пают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агентство вер­нуть кредит, получить прибыль? Грамотное управление в подоб­ных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыт­кам и даже закрытию фирмы.

Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента — планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере РД.

1. Планирование — реализуется в сфере РД разнообразно. РА планирует как свою собственную деятельность, так и РД кли­ентов. (Планирование РД клиентов является сложной специ­альной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе.)

2. Организация, так же как функция планирования, «работа­ет» в РД по отношению к РА, рекламодателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руко­водстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требу­ет тщательной организации.

3. Мотивация — «работает» и по отношению к собственно­му персоналу, и при взаимодействии с рекламодателям, и при воздействии на потребителя.

Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.

4. Контроль — действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такой вид функций в сфере РД осу­ществляют и государственные учреждения.

5. Координация — особенно важна, учитывая то, что в про­цессе РД задействовано большое количество ■ участников. Счи­тается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий. ■

В рекламном менеджменте возможно применение различ­ных подходов к управлению как РА, так и РК:

• управление по результатам" основывается на анализе'пре­дыдущих решений;.

• управление-по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;

• управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма' перспективно, в РА, так как. работа, в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов — дизайне-

ров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, ре­жиссеров и т. д.;

• управление в особых ситуациях применимо при проведе­нии РК;

• управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;

• управление на основе систематического контроля.
Самым разумным является сочетание различных подходов,

их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Б. Д. Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает не­
сколько определений понятия «менеджмент» [21, с. 93]. Найдите
вслед за автором нечто, объединяющее эти определения:

1) менеджмент — достижение целей организации посредством скоординированных усилий работающих в ней людей;

2) менеджмент — особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и про­изводительную группу (организацию);

3) менеджмент — процесс планирования, организации, руко­водства, координации и контроля для достижения целей органи­зации посредством скоординированного использования человечес­ких и материальных ресурсов.

2. Как различаются широкий и узкий подходы к определению рекламного менеджмента?

3. Опишите сферы рекламного менеджмента.

4. Каковы основные функции рекламного менеджмента?

5. Прочитайте отрывок из книги Б. Д. Семенова «Рекламный менеджмент» [21, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать «идеальный» рекламный менеджер. Составьте рек­ламное объявление о приеме на работу менеджеров по рекламе, ука­зав желаемые качества возможных претендентов.

«В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудни­ков, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, пси-

холога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и парт­нера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом осо­бенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер ре­шает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправ­ленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является фун­кция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурен­тоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения»,

6. Подготовьтесь к проведении) деловой игры «Прием на рабо­ту». Распределите роли: «работодатель», «соискатель». Подго­товьте необходимую документацию: сценарный план собеседова­ния, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рекламодателя»; резюме, рекомен­дательные письма со стороны «соискателя». Обсудите результа­ты собеседования, составив предварительно шкалу оценок.

Дата добавления: 2015-07-16