Организация рекламной деятельности СМИ

Рекламные агентства, как правило, — независимые организа­ции. Такое свойство ценят рекламодатели и подчеркивают его при общении с клиентами, в рекламе.

СМИ выполняют важную функцию — являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сло­жилось так, что для многих газет и журналов доходы от разме­щения рекламы являются основным источником существова­ния. То же самое можно сказать о телевидении и радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование те­леканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую напрямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рек­ламная служба СМИ может функционировать как в виде рек­ламного отдела, так и в виде РА. В последнем случае независи­мость рекламной службы — скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно понимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учитывать не интересы рекламодателя, а инте-

ресы средства массовой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рек­ламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется комплексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвес­ти только один вид рекламного продукта: телеканал — телерек­ламу, радиостанция - радиорекламу, газета, журнал - рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные продукты, реклам­ная служба СМИ будет выступать посредником, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что спо­собно значительно повысить их стоимость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непосредственное взаимодействие со СМИ по вопросам размещения рекламы может уменьшить рас­ходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссионные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серь­езные творческие работы. Например, различные шоу на теле­видении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко спе­циалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий - газет и журналов - также берут заказы на выполнение рекламных ма­териалов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию РА. Контакты между СМИ и рекламодателем устанавливаются или через менеджера, отвечающего за РД фир­мы, или через посредников. Для успешного контакта с рекла­модателем в рекламных отделах СМИ формируется так назы­ваемый медиа-кит - набор рекламных материалов, которые помогут рекламодателю получить представление о средстве массовой информации. В медиа-кит обычно включают пере­чень услуг, прайс-лист, результаты исследований - как прове­денных собственными силами, так и предоставленные незави­симыми исследовательскими организациями, правила и условия публикаций, буклет (листовка, проспект и т.п.).

Рассмотрим схему организации РД издательского дома, ко­торую приводит в своей книге «Рекламная деятельность газет и

журналов» директор по рекламе крупнейшего в России медиа-холдинга Александр Назайкин [13, с. 174].

Место рекламного отдела в общей структуре издательского дома представлено следующим образом (рис. 5.1).

Согласно этой схеме, рекламная служба является полноп­равным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Рекламные задачи подчинены маркетинговым. Вся реклам­ная политика, все кардинальные решения в области РД согласу­ются со службой маркетинга. Служба маркетинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потре­бителей, положение изданий на этом рынке, прогнозы и перс­пективы рынка, рекомендации по работе с определенными сек­торами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д. Рекламная служба передает службе маркетинга оперативную ин­формацию о количестве и характеристиках потребителей своих услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего стимулирова­ния активности потребителей на рынке.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рек­ламной служб — залог благополучия в экономических делах ком­пании. Упорядоченность движения денежных потоков, правиль­ность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная финансовая политика (напри­мер, разработка системы скидок) — без всего этого невозмож­но нормальное функционирование издательского дома.

Особое внимание автор уделяет отношениям рекламного от­дела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В изда­тельских домах, как правило, устанавливается порядок, при ко­тором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проек­тах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специ­альных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных предложений.

Служба распространения выполняет и ряд чисто реклам­ных функций, продвигая издание, показывая его клиенту от­дельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ изда­ния через пробную бесплатную подписку, распространение листовок с подписными талонами, надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосках и т.д. Во всем этом существен­ную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией также имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела долж­ны обеспечивать соответствие пожеланий рекламодателя пе­чатным технологиям. Работники типографии делают все воз­можное для удовлетворения запросов рекламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых техноло­гиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рек­ламные возможности издательского дома.

Схема организации самой рекламной службы представлена в обобщенном виде на рис. 5.2.

Рассмотрим организацию РД другим средством массовой ин­формации - телевидением. Деятельность РА, работающего на телеканале, напрямую связана с телерадиокомпанией - и струк­турно, и функционально (так как директор РА одновременно и генеральный директор телерадиокомпании), хотя и является юри­дическим лицом, самостоятельно осуществляющим бухгалтерс­кий учет (рис. 5.3). Юридическое обеспечение также можно на­звать совместным. Телерадиокомпания обеспечивает РА производственными мощностями. В функции заместителя ди­ректора РА входят непосредственное руководство штатом ме­неджеров, подписание договоров с клиентами, решение кадро­вых и организационных вопросов. В функции менеджеров —

привлечение клиентов и работа с ними, заключение договоров на изготовление и размещение рекламы, медиапланирование, работа со студиями ТВ и радио, взаимодействие с другими аген­тствами, актерами. Заработная плата менеджеров складывается из оклада и процентов от суммы заключенных договоров. Ди­зайнер РА выполняет работы и для телерадиокомпании. В штате РА работает трафик-менеджер, в обязанности которого входят состаЁление сводных медиапланов для телевидения и радио, взаимодействие с программным и выпускающим редакторами

телевидения и радио. Креатив-функции осуществляются совме­стно менеджерами и производящими студиями. Тесное взаимо­действие РА и телерадиокомпании предопределяет и финансо­вые отношения: между РА и средством распространения рекламы заключается договор комиссии, в соответствии с которым 25% от суммы договора принадлежат РА, 75% — ТВ или радио.

Рассмотрим схемы организации РД и некоторых других ре­гиональных телеканалов.

Для небольших телерадиокомпаний характерна следующая схема организации РД (некоторыми нюансами мы пренебре­гаем) (рис. 5.4).

Более крупные каналы имеют усложненную организацион­ную структуру.

На рис. 5.5 показано, что не всегда рекламная служба суще­ствует как отдельная организационная структура. В нашем при­мере было принято решение о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел продаж. Является ли такое решение оп­равданным? Могут ли полноценно работать в области рекламы специалисты, не владеющие профессией рекламиста? Ответы на эти вопросы может дать только практика, хотя уровень ре­гиональной телевизионной рекламы скорее свидетельствует о негативных результатах подобного положения дел.

Главная особенность представленной на схеме организаци­онной структуры — это четкое разграничение творческих и про­изводственных функций, с одной стороны, и коммерческих — с другой. Дихотомическая организация в этом случае может при­водить даже к некоторым конфликтам. Работники департамента телерадиовещания кроме своей основной функции производ­ства программ (развлекательных, новостных) выполняют и фун­кцию производства рекламы. Особенность же радио состоит в том, что основной радиопродукт создается на 75% диджеем*

Рассмотренные организационные схемы дают представле­ние о возможных вариантах организации РД средствами мас­совой информации. Все они имеют свои достоинства и недо­статки. Их специфика предопределяется задачами СМИ, их историей, основными направлениями деятельности, наконец, личными взаимоотношениями учредителей, руководства, ра­ботников.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите отличия в организации рекламных служб:

а) рекламодателем и СМИ;

б) РА и СМИ.

2. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?

3. Каковы отличия организации рекламной службы различны­ми средствами массовой информации — газетами, журналами, те­левидением, радио?

4. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отде­лов, РА при СМИ.

5. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.

Дата добавления: 2015-07-16