Размещение

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

| ТВ..

Радио

Газеты

Наружная реклама

Листовки

Статья

Сюжет ТВ

Рассылка

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет — это точка отсчета контроля РК, определения ее эф­фективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практи­кой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик — около 50 % рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета за­висит от многих факторов — масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

1. Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распростране­ния информации, устанавливается стоимость разработки и раз­мещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, спо­собный обеспечить все эти решения.

2. Размер бюджета зависит от возможностей рекламодате­ля. Выделение средств по принципу «сколько можем».

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыду­щих РК. При этом, как правило, происходит некоторая кор­ректировка его размеров с учетом ситуации.

4. Процент от прибыли, или процент от продаж, или про­цент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества това­ров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот про­цент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.

5. Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6. Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

7. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего на­ходят оптимальный результат.

8. Метод количественных математических моделей опреде­ления рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (табл. 8.3, 8.4).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК присут­ствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финан­совых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контро­лю РК¹.

Таблица 8.3 Календарный план проведения РК.

Дата добавления: 2015-07-16