Управление взаимоотношениями с клиентами и партнерами.

Customer Relationship Management (CRM) – управление взаимоотношениями с потребителями (клиентами) — бизнес-стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является «клиентоориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих потребителях на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому потребителю, позволяют компании привлекать новых и, главное, удерживать наиболее преданных (лояльных) из числа уже имеющихся.

УПРАВЛЕНИЕ ЗНАНИЯМИ О ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (ПАРТНЕРАМИ)

Единая база данных (ЕБД). Единый компьютерный учет всех аспектов взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями (поставщиками) и партнерами с ранжированным доступом к ней по внутренней локальной сети.

Создание единой прозрачной среды учета взаимоотношений компании с потребителями (поставщиками) и партнерами – необходимое условие для разработки стратегии во взаимоотношениях с ними и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании.

Традиционный подход к реализации этого решения состоит в том, чтобы обеспечить удобство работы с единой базой данных (ЕБД) в первую очередь сотрудникам всех подразделений организации. Информация о характере складывающихся у них взаимоотношений с потребителями (поставщиками), в том числе об их потребностях в конкретных товарах (услугах) и условиях их приобретения, отношении к марке и (или) бренду компании, замечаний и предложений по формам организации взаимоотношений с ними, в ЕБД не отражается, а следовательно, не может быть впоследствии проанализирована.

При традиционном подходе, как правило, учитываются только фактические взаимоотношения с теми из потребителей (поставщиков) или партнеров, с которыми уже заключены договоры на поставку товаров (услуг). Информация обо всех взаимоотношениях с потенциальными потребителями (партнерами), их запросах, не завершившихся заключением сделки (договора), в том числе поступивших в контакт-центр компании, а также предложения потенциальных поставщиков хранятся на бумажных носителях или не хранятся вообще.

Крайне редко в ЕБД отражается резервирование товаров (услуг) для конкретного потребителя (партнера), даты ожидаемого и фактического поступления от него денежных средств, при отгрузке товаров (услуг) с отсрочкой платежа, даты планируемой и фактической отгрузки товаров (услуг) потребителю (партнеру) и т.д.

Очень выборочно в них представлена информация о предложениях поставщиков, принимающих участие в тендерах, организованных (компанией, в том числе по заявкам, заполненным ими на интернет-сайте компании.

Потребитель (поставщик) или партнер практически не имеет доступа к ЕБД по взаиморасчетам с компанией, выполнения его заказа в режиме реального времени.

Прозрачность учета всех аспектов взаимоотношений с потребителями для сотрудников, принимающих решения в рамках делегированных им полномочий, является базисным положением внедрения любой CRM-системы как приобретаемой, так и созданной собственными силами. При этом она ни в коем случае не означает прозрачность ее абсолютно для всех сотрудников компании, не говоря уже о конкурентах.

Немаловажное значение имеет и разработка регламента внутреннего электронного документооборота. Совсем не обязательно для этого использовать дорогостоящие программные продукты, так как в целом ряде случаев его можно реализовать на базе используемых в компании офисных программных пакетов. Главное, чего можно добиться с внедрением его, — это повышение исполнительской дисциплины и исполнения принятых регламентов (стандартов) взаимодействия подразделений.

В рамках этого бизнес-процесса задача подразделения маркетинга состоит в инициировании работ по созданию и (или) внесению корректировок в ЕБД, разработке мероприятий, в том числе регламентов (стандартов) по их исполнению, и анализе процесса управления знаниями о потребителях.

УПРАВЛЕНИЕ ОПЫТОМ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Изменение маркетинговой стратегии компании в сторону потребителя, когда компании сосредоточены не на своих потребностях, а на нуждах потребителей и производят то, что им необходимо, и получают прибыль именно за счет максимального удовлетворения этих нужд, привело к появлению новой бизнес-стратегии, CRM (Customer Relationship Management), ядром которой является «клиентоориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих потребителях на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений с ними. К наиболее популярным мотивам внедрения CRM в российских компаниях следуют отнести следующие:

1. Кризисный

Основной фактор — «увод» клиентов покинувшим компанию менеджером, потеря бизнеса из-за низкой квалификации сотрудников, резкий всплеск конкурентной борьбы, низкая собираемость долгов. Основная потребность — контроль информации, систематизация деятельности сотрудника.

2. Развивающий

Основной фактор — бурное развитие бизнеса или потребность в его развитии, которое невозможно осуществлять по старинке. Основная потребность — автоматизация рутинных операций, контроль эффективности, сбор и передача знаний.

3. Статусный

Основной фактор — необходимость CRM определяется внешними факторами: корпоративный стандарт, который необходимо осуществить, увеличение инвестиционной привлекательности бизнеса за счет консолидации клиентской базы. Основная потребность — реализация условий, налагаемых внешними факторами (руководством, инвесторами и т.д.).

К комплексным задачам СRМ-проекта относятся:

1) построение единого информационного пространства компании, включающего:

– формирование единой клиентской базы (путем объединения разрозненных баз по отдельным подразделениям в единую базу);

– сохранение истории взаимоотношений с клиентами;

– консолидацию информации по филиалам и головному офису;

– получение оперативной информации по действующим клиентам;

– формирование базы знаний (единые регламенты работы с клиентами, шаблоны документов);

2) получение инструментов аналитики по отдельным группам клиентов, включающих:

– сегментацию клиентов по различным параметрам (по статусу и их значимости для компании, по отраслям экономики и т.д.);

– формирование статистических и аналитических отчетов по отдельным клиентам и группам клиентов;

3) получение инструмента для планирования и контроля работы менеджеров, включающего:

– автоматизацию бизнес-процессов по привлечению и сопровождению клиентов, распределение задач по менеджерам;

– формирование необходимых документов по разработанным шаблонам;

– формирование контролирующих отчетов по работе менеджеров.

Инициатором внедрения CRM-проекта, как правило, выступают топ-менеджеры и (или) подразделение маркетинга. Однако следует понимать, что внедрение CM-проекта потребует не только изменение действующих бизнес-процессов, но и изменение системы мотивации персонала, без твердой и последовательной позиции первых лиц компании ее внедрение обречено. Не случайно примеров успешного внедрения CRM-проектов даже на Западе крайне мало.

Дата добавления: 2015-07-16