Способы взаимодействия рекламного агентства с участниками рекламного процесса.

Рекламная служба фирмы, как правило, не может не взаимодействовать с внешними рекламными организациями – рекламными агентствами и другими рекламными службами, эффективность деятельности которых по отдельным направлениям выше, а стоимость услуг – ниже, чем у фирмы рекламодателя. В силу этого управленческие процессы не ограничиваются внутренними рамками, что накладывает отпечаток на организационную структуру рекламной службы.

Принципы сотрудничества между рекламодателем и рекламным агентством должны быть четко поняты каждой из двух сторон. Следует четко определить и разграничить сферы ответственности. В случае обоюдной ответственности за выполнение отдельных работ должна быть достигнута ясность относительно того, какую часть работы берет на себя компания, а какую – агентство. Должна быть разработана система принятия решений, т. е. следует прийти к единству взглядов относительно того, кто принимает решения, какие именно и на каких этапах рабочего процесса. Следует предусмотреть возможность свободного обмена информацией в процессе работы. И, наконец, компания должна предоставить своему рекламному агентству достаточную свободу действий, с тем чтобы можно было полностью и наилучшим образом использовать преимущества специализированных отделов агентства: литературно-редакторского, художественного оформления, производственного и т. п. На практике рассматривается пять основных вариантов построения взаимодействия.

Вариант 1.

Рекламодатель (стратегия, выбор концепции, общая координация, участие в медиапланировании, основные решения на всех уровнях)

Внутрифирменная рекламная служба (маркетинговые исследования, креативные разработки, практическое создание рекламы)

Средства доставки рекламы

Вариант 2.

Рекламодатель (стратегические установки, утверждение ключевых предложений, общее руководство)

Внутрифирменная рекламная служба (формулировка заданий, распределение работ, общая координация, проведение тендеров)

Рекламное агентство (выполнение отдельных работ)

Специализированное агентство (выполнение отдельных работ)

Средства доставки рекламы

Вариант 3.

Рекламодатель(стратегические установки, утверждение ключевых предложений)

Внутрифирменная рекламная служба(техническая поддержка, проведение тендеров)

Рекламное агентство полного цикла (выполнение всех основных работ)

Средства доставки рекламы

Вариант 4.

Рекламодатель(стратегические установки, утверждение ключевых предложений, проведение тендеров)

Рекламное агентство полного цикла (выполнение всех работ)

Средства доставки рекламы

Вариант 5.

Рекламодатель (стратегические установки, рекламная концепция, участие в создании рекламы на всех уровнях)

Средства доставки рекламы (выполнение всех работ, включая креатив).

СМИ и РА. В экономически развитых странах работа рекламных агентств (агентов) оплачивается либо по комиссионной системе (форма оплаты, при которой агентство получает определенный процент, обычно около 15% от издержек на СМИ), либо посредством выплаты гонораров (форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы). Наиболее часто используется алгоритм, в соответствии с которым рекламодатель выкупает у СМИ определенное время или площадь, а СМИ осуществляют выплату РА определенного процента от этой уплаченной рекламодателем суммы. Имеет место и практика, когда СМИ просто предоставляют РА фиксированные скидки в пределах 10-15%, что и является главной основой их существования.

Среди особых форм взаимоотношений СМИ и РА можно отметить следующие:

-РА оптом выкупает рекламное время или площади и продает их в розницу;

-СМИ предоставляют РА дополнительные скидки за большие объемы времени, площади или большее количество клиентов;

-разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламодатель оказывает определенные услуги работникам РА или СМИ – оплата жилья и т.п.).

Дата добавления: 2015-07-16