Методы экспертных оценок в рекламной деятельности.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, перспективы развития.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ.

Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивостью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных экспертизах оценить по-разному.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:

- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направлений их развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объектов и т.д.);

- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев;

- выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).

К числу групповых экспертных опросов относятся:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

свободные высказывания без обсуждения и голосования

Прогнозирование — это научное определение вероятных путей и результатов пред­стоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточ­на широка. Вот основные сферы применения методов прогнозирования:

• исследование рыночной конъюнктуры;

• прогнозирование новых продуктов и технологий;

• прогнозирование цен;

• прогнозирование поведения покупателей на рынке;

• прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры и т.д.

Особенность экспертных методов заключается в возможности прогнозировать ка­чественные характеристики рынка, например, как подействует на рынок изменение со­циально-политического положения или как влияет экология на производство и по­требление тех или иных товаров.

Достоинством экспертных методов является относительная простота и примени­мость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях не­достаточной информации.

Недостатки экспертных методов: субъективность мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Основные экспертные методы:

1. Индивидуальный экспертный анализ, который производится экспертом на основе его опыта, знаний и интуиции. В ходе анализа эксперт может использовать как формальные, так и неформальные методы маркетингового анализа.

2. Метод «коллективного блокнота» реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором записана сущность проблемы. В течение определенного времени (неделя, месяц — в зависимости от сложности проблемы и наличия резерва времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с этой проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала. Затем следует творческое обсуждение материала всей группой, оценка и отбор наиболее верных трактовок анализируемой ситуации.

3. Метод аналогий. В ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее, и проводят аналогии (насколько это возможно). При использовании данного метода важно учитывать те факторы, которые вносят в ситуацию новизну.

4. Метод «Дельфи», или дельфийский метод — один из самых распространенных методов экспертной оценки будущего. Он назван так по древнегреческому городу Дельфы, известному своими предсказателями. Специфика данного метода заключаете: том, что результаты исследования обобщаются с помощью индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

5. «Мозговая атака», или «мозговой штурм», реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый этап называется «конференция идей» и занимает обычно 1,5-2 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируют, но не обсуждают, не критикуют. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждают, оценивают и выбирают из них те, которые признают наиболее верными.

6. Метод синектики, предложенный в 1960 году У. Гордоном, использует элементы «мозгового штурма» и метода аналогий. Его суть заключается в том, что участники предпринимают попытку преодолеть психологическую инерцию и отойти от сложившихся стереотипов. Иными словами, участники данного метода пытаются посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть необычное в привычном и, наоборот, найти знакомое в незнакомом.

7. Морфологический анализ реализуется в два этапа. На первом этапе выявляется структура объекта анализа и разрабатывается «морфологическая матрица», отражающая эту структуру. На втором этапе путем последовательного перебора аналитик исследует все возможные сочетания параметров.

8. Метод теории игр позволяет определить порядок действий (стратегию), минимизирующий возможные потери или максимизирующий «выигрыш» в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников (рыночных субъектов или среды).

9. Метод сценариев хорош для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интеграции рассмотренных выше методов прогнозирования. Сценарий можно определить как представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на спрос.

Дата добавления: 2015-07-16