Управление рекламной деятельностью на предприятии. Организационные структуры, должности, должностные обязанности сотрудников отдела рекламы.

Управление рекламной деятельностью — это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Основная цель управления рекламной деятельностью это достижение наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации последних.

Субъектами управления рекламой выступают представители высшего руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы.

Объекты управления - это те группы людей или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия - потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения.

Основные функции управления рекламой сводятся к следующим:

1. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

2. Планирование рекламной деятельности.

3. Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач.

4. Контроль выполнения рекламных мероприятий.

Рекламная деятельность должна осуществляться в точном соответствии с задачами, поставленными руководством перед фирмой в целом. Следовательно, и подчиняться реклама должна непосредственно руководству фирмы.

В зависимости от размеров и сложности структуры компании кураторами рекламного подразделения могут быть различные руководящие работники. Так, в небольших компаниях рекламный отдел подчиняется высшему должностному лицу, ответственному за деятельность компании в целом. В более крупных компаниях реклама находится в подчинении у директора службы маркетинга.

Основные вопросы, ответы на которые даются в зависимости от потребностей и задач конкретной фирмы:

1. Какому звену руководства должна быть подчинена реклама? Это зависит от структуры компании и степени значимости для нее рекламной деятельности. Определяя место рекламы в организационной структуре компании, прежде всего имеется в виду, что реклама не будет рассматриваться как нечто стоящее в стороне от руководства. Управляющий службой рекламы должен быть активным членом руководства. Именно он может дать рекомендации относительно порядка организации рекламной деятельности и рекламной политики, наиболее полно отвечающей интересам компании.

2. Какие функции должна выполнять служба рекламы? Будет ли она включать мероприятия по продвижению услуг, по организации общественного мнения, распространению информации рекламного характера?

3. Какими должны быть взаимоотношения между сферой рекламы и другими подразделениями компании? По каким каналам должна поддерживаться связь с отделом сбыта, отделом разработки и совершенствования услуг и т. д.?

По критерию распределения полномочий могут использоваться следующие типы организационных форм рекламной деятельности:

1. Централизованная структура обеспечивает принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях.

2. Децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточены по различным структурным подразделениям.

3. Смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в т.ч. специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

1. Максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.

2. Создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками.

3. Создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной службы на предприятии необходимо исследовать и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

- масштаб рынка;

- масштаб учреждения;

- стратегия роста учреждения;

- уровень конкуренции;

- тип потребителя;

- коммуникативная разветвленность;

- экономическая эффективность функционирования;

- возможный максимальный бюджет.

Ключевые вопросы, касающиеся принципов организации самого рекламного отдела:

- Сколько сотрудников должен иметь отдел?

- Каким образом будет организовано разделение функций внутри отдела?

- Если отдел одновременно подчинен оперативному и общему руководству, каковы прерогативы каждого из этих руководящих звеньев?

- На каком уровне руководства будут сосредоточены контроль и наблюдение за деятельностью рекламного отдела?

- Какие функции компания оставляет за собой, а какие будут поручены рекламному агентству?

1. Функциональная организация предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается па отдельное лицо или группу лиц. Данная структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Это самая распространенная форма организации рекламной деятельности на предприятиях.

2. Продуктовая организация уделяет особое внимание представлению отдельных видов продуктов. По каждому продукту имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи по данному продукту, т. е. продуктовая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления.

Такая организация целесообразна, когда компания выпускает разнообразную продукцию, ориентированную на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса или же, когда функциональная организация не позволяет контролировать разработку и продвижение товаров.

3. Региональная организация используется крупными компаниями, имеющими разветвленную сбытовую сеть, придающими ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках. Такая организация считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями значительны. В структуре отдела предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру ясно представлять себе картину в регионе.

4. Организация потребителям предполагает ориентацию на конкретный сегмент. Имеет смысл в том случае, если всех покупателей в соответствии с их предпочтениями и поведением можно подразделить на группы. Данная структура аналогична организации по продуктовому признаку.

Дата добавления: 2015-07-16