Приемы манипулирования

Аллитерации – использование одинаковых или сходных звуков. Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [б] и [п] - солидные, основательные, надежные, [л] и [н] – женственные, легкие, нежные. В слове легкий звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове толстый тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета. С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например: зубная щетка «Аквафреш» Чистит с блеском – действует с головой ([ч], [ст], [тс], [ск] – звуки щетки во время чистки зубов); напиток «Миринда» Взрыв вкуса! [взр] и [ввк] – передают идею взрыва.

Созвучия и рифма

Эффективные способы облегчить потребителю восприятие рекламного текста, кроме того, они запоминанию нужной информации. Например: «Ваша киска купила бы Вискас»; «Ваниш – легкое белье от пятен избавишь».

Рифма должна быть функциональна: рифмоваться должны значимые слова ("Балтмебель – спаленки для больших и маленьких"; "Бонин – означает, что в дороге Вас не укачает").

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.) Например: "Несквик – напиток замечательный, шоколадный и питательный"; "M&M’s В любом месте веселее вместе".

Ритм

Определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание примерно в полтора раза. "Чистит глубже, чистит лучше" (хорей); "Крепкое пиво для крепких парней" (дактиль).

Преднамеренные орфографические ошибки

Пиво Клинское "Живи припе/иваючи".

Передача произношения в тексте: стоматологическая клиника "Береги жубы ш дештва!"

Использование элементов старой или иноязычной графики

Такие приемы позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации (значение, смысл) – солидные традиции дореволюционного бизнеса. Названия газет и журналов «Коммерсантъ», «Iностранец».

Графические выделения (слова-матрешки)

"Fantaстическая экзотика";"Холодильник ЗИЛ. Ну, замороЗИЛ", "безопасное удоVOLVствие"

Неологизмы (новые слова или формы слов)

"X-stile: Не буксуй – иксуй!"; "Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Кола-лизм"

Антиципация – прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением. "Фильтры Instapure: Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь?"; Реклама автопогрузчиков: "Поднимаем все. Даже настроение".

Парафраз – замена одного из слов фразеологизма.

"Напиток Bravo: граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд"; "Вольному – Вольво"

Антитеза – противоположные понятия, используемые для усиления выразительности: "Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет»; "Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете».

Эвфемизмы – замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом". Не упоминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило туманное выражение "внутренний город". Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами "бедность" и "трущобы" связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" от неприятных ассоциаций свободно.

Пример из рекламы: "Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE" (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься — от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

"Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно". Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.

"Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС".

В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".

"...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье".

В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.

"CALVE. У женщин свои секреты". Майонез становится женским секретом.

"KETTLER, движение, жизнь! " Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь".

Сравнение

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль".

"Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека".

Сравнения могут быть и явными, и скрытыми. Виды сравнений:

1. Расширенное. Образуется за счет сопоставления с товарами той же категории ("Супер-джинс. Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной"; "Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой")

2. Суженное. Сравниваются товары одной и той же марки ("Новый утюг от Филипс создает больше пара, гарантируя превосходный результат"; "Новый Dirol. Живи с улыбкой")

Смещенное. Сравниваются товары разных товарных категорий ("M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках")

3. Неопределенное. Товар сравнивает неизвестно с чем ("Кофе Максвелл-хаус. Удивляет новым, приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям"; "Вы видите больше, чем когда-либо"; "Чибо – давать самое лучшее"; "Имуннелия. Новая идея здоровья. Идея новой жизни")

4. Вырожденное. Не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства, часто искусственно созданного ("Когда защита ослабевает, на помощь приходят острые бактерии, которые есть только в Актимель"; "Жокей. Всегда, когда хочешь кофе"; "Duru 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов)

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

Когда в Оттаве ограбили магазин "Ай-Джи-Эй", по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"

Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет – оно становится старинным".

Образцы вступлений и варианты заголовков

Дата добавления: 2015-11-14