Читайте также:
|
Контроль целесообразно рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании учреждения культуры.
Эффективность – это тот фактор, ради чего и существует реклама. Она выражается отношением результата, полученного, от рекламы, к затраченным средствам, а также, достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей учреждения культуры. Следует заметить, что проблема эффективности еще не нашла своего окончательного решения в рекламном бизнесе.
В библиотечном же деле эффективность библиотечной рекламы определяется количеством пользователей учреждения культуры и/или ее услугами и частотой обращения к егое услугам, показателем затрат на ее организацию с показателями количества потребителей, которые приобрели новую услугу, и т.д.
Выделим два подхода к определению эффективности:
-коммуникативный (измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев, качественную и количественную стороны этого влияния)
-экономический (эффективность будет измеряться на основе осуществленных после ее продаж, т.е. будет оцениваться ее экономический эффект).
Для определения коммуникативной эффективности используют следующие методы: тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию; тесты, опросы об имидже учреждения культурыи; анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия и т.д.
Тесты на запоминание. Методы изучения отношения потребителей к услугам товарам отражают сформировавшееся мнение потребителей. Тесты на запоминание имеют другую цель. Важно узнать, сколько человек запоминали рекламу, которую они увидели только что, и что из ее сообщения запомнили. Используются тесты с подсказками.
Психофизические методы. При использовании этих методов строго фиксируются все показатели приборами и могут быть рассчитаны математическими формулами. Применяя эти методы исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологической реакции человека на предъявленный ему раздражитель (в данном случае – рекламы). Например. Реакция на стимул. Показ или прослушивание рекламы может быть измерено с помощью психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладывают два электрода. Как только начинается прослушивание рекламы, ладонь начинает потеть, что сразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем больше впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.
Учреждения культуры также могут определять и экономический эффект рекламы. Например, сравнение товарооборота платных услуг до и после проведения рекламной кампании в текущем периоде, или сравнение данных о реализации платных услуг за определенный промежуток времени (декаду, месяц) текущего года, когда реклама не применялась. Можно также определять эффективность рекламы, сопоставляя сумму полученного дохода, в результате применения рекламы, с издержками, связанными с ее организацией.
Эффективность рекламной кампании может измеряться до начала рекламной деятельности, во время ее проведения, а также после проведения.
Очевидно, что необходимо определять эффективность рекламной кампании в целом, а также эффективность каждого задействованного в ней направления: в прессе, наружную рекламу, печатную и т.д. Например, эффективность рекламных кампаний в Интернет может измеряться определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу, отслеживание «повторных действий» и др.[15]
В общем случае критериями эффективности рекламы можно считать разницу между прибылью и затратами на рекламу.
Ер=Р-С, где Ер – эффективность рекламы, Р – прибыль, С – затраты на рекламу.
Такой подход полностью не удовлетворяет эффективность. Важно эффективность достижения поставленной цели.
8. Исследования в библиотечной рекламе. Важным процессам в рекламной деятельности является проведение исследований. Культработникам необходимо знать, как именно пользователи воспринимают услуги, ресурсы, учреждений культуры в целом и почему отдают предпочтение именно им. Анализ услуг позволяет выявить наиболее приятные, притягательные качества, чтобы рассказать об этих качествах на языке пользователя. Необходимо иметь полное представление о мотивах пользователей, чтобы знать какая реклама обеспечит приток новых. Рекламные исследования позволяют избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламные кампании и отслеживать эффективность уже запущенной рекламной кампании как входе ее проведения, так и после ее.Учреждения культуры должны проводить следующие основные рекламные исследования: характеристик пользователей; анализ услуг, товара; изучение рынка; анализ средств распространения рекламы; контроль эффективности решений в сфере рекламы. Исследования по данным направлениям необходимо вести параллельно, в рамках единой системы.
Процесс проведения традиционного рекламного исследования состоит из следующих этапов: определение проблемы и формирование целей; исследовательский поиск (обзор вторичной информации); выбор метода исследования; непосредственное проведение исследования; исследование эффективности.[16]
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 85 | Нарушение авторских прав