Читайте также:
|
Компетентный работник рекламы должен знать психологию. Чем больше он ее знает, тем лучше. Он должен знать, что определенные эффекты ведут к определенной реакции, и должен использовать эти знания, чтобы улучшить результаты и избежать ошибок.
Реклама – явление социально-психологическое. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимания и т.п.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывает влияние как внешние, так и внутренние факторы.
Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени (погодные условия, люди, находящиеся вокруг нас).
Внутренние – все, что происходит внутри нас в тот же самый момент (установка, здоровье, взгляды)
Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется также под воздействием когнитивного (познавательный), эмоционального (аффективный) и поведенческого (конативный) факторов. Понимание подобных факторов дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление и других. Высоко- и низкокачественная продукция будет по-разному влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься, запоминаться, вызывать разную степень готовности к действию.
Важным элементом когнитивной деятельности человека является ощущение. В рекламном деле чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемы товар. Если возникающие при измерении ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удается выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение и потребителя.
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает или нет существенное воздействие на поведение покупателя.[8] Процесс восприятия у всех людей абсолютно одинаков. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются. Человек воспринимает рекламу согласно закону «краткости»: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом будет достаточно представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам додумает остальное.
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Запоминает человек быстрее и прочнее то к чему человек имеет выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а забывание. Для того чтобы реклама привела к желательному эффекту, она должна быть воспринята неадекватно. Так среди способов стимулирования запоминания рекламы можно назвать: использование юмора, ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма и другие.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующие, в конечном счете, желание или не желание купить его. Рекламные материалы неизбежно навевают познавательные эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы - одна из самых прочнейших. Она намного сильнее, чем другие виды памяти. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Реклама должна эмоционально привлекать, а не отталкивать.
Исследование поведенческого компонента рекламного воздействия предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом – установки и интуиция человека. Реклама способна не только создавать новые потребности, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, стиль жизни и другие.
Знание потребностей и категорий ценностей определенной социальной аудитории, универсальных принципов восприятия, внимания и памяти человека, его мотивационных стратегий, стратегий принятия решения позволяют более точно формировать и представлять рекламную информацию. [9]
Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар.
Человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкрепить это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Реклама побуждает купить эту вещь.[10]
Вместе с тем эффективность воздействия реклама во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека.
Речь идет об использовании в рекламе методов внушения и убеждения. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного явления через каналы массовой коммуникации. Убеждение – эта форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...» Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только 1 раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторяемость несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.[11]
Уже много лет специалисты рассуждают о принципах действия рекламы на человека. Сегодня не существует одной всеобъемлющей теории, объясняющей действие любой рекламы. Приведем несколько теорий (моделей) воздействия рекламы на человека.
Самой старой и самой известной рекламной теорией является AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).
Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения товара.
Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап - А(action), действие,
переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы.
Модификацией формулы АIDA является модель АIDМA, включающая пятый компонент мотивацию. По мнению большинства специалистов, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время эти формулы имеют на практике ограниченное применение. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.
Модель DIBABA предложена Г.Гольдманом. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фраз процесса продажи: определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; учет предполагаемой реакции покупателя; вызов у покупателя желания приобрести товар; создание благоприятной для покупки остановки. Среди других теорий можно назвать DAGMAR, теория “Одобрение”[12], ATR.[13] Необходимо отметить, что все теории не являются взаимоисключающими. Практически вся реклама ориентирует потребителя на совершение покупки. [14]
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 75 | Нарушение авторских прав