Рекламные персонажи

Рекламный персонаж – представляет собой образ животного, человека или любого другого существа сказочного или метафорического, который призван вызвать в сознании потенциальной аудитории ассоциации с предлагаемой услугой или товаром, а также с компанией, которая предлагает данную услугу. Рекламный персонаж должен быть оригинальным и положительным, чтобы вызывать яркие позитивные эмоции в сознании потребителя. Являясь важной составляющей фирменного стиля, рекламный персонаж, тем не менее, не обязательно должен быть элементов логотипа.

Рекламный персонаж или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории.

Корпоративный герой – это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.

Как правило, рекламный персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки.

Рекламные персонажи все чаще стали использовать для формирования имиджа организации, они делают рекламные кампании ярче, следовательно — результативнее. Это происходит благодаря возникновению у клиента позитивного эмоционального отношения к бренду. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя позволяет повысить узнаваемость и добиться расположения клиента.

Многие путают понятия рекламного персонажа и корпоративного героя, это очень близкие по функциям и задачам понятия основное различие состоит только в том, что рекламный персонаж это вымышленное существо или человек, а корпоративный герой нет.

Рекламные персонажи в последнее время получают все большую популярность. В некоторых сферах использование персонажей является, чуть ли не обязательной нормой. Рекламные персонажи вносят большой вклад в формировании бренда, перенося часть общественных симпатий на саму компанию. Наличие рекламного персонажа помогает сделать рекламные кампании более яркими и запоминающимися. Рекламный персонаж делает образ компании более индивидуальным, более четким. Очень часто люди переносят какие-то поведенческие черты, ассоциирующиеся с персонажем, и на образ компании.

Удачный рекламный персонаж обязательно сослужит своему бренду хорошую службу. Он возьмет на себя задачу донесения до потребителей эмоциональных посылов. Однако надо помнить, что рекламный персонаж является всего лишь инструментом маркетинговой деятельности компании, помогающим вам сформировать ваш бренд в сознании потребителей. Рассчитывать на то, что удачный персонаж мгновенно завоюет симпатию и принесет вам популярность, по крайней мере, наивно.

Роль рекламного персонажа с точки зрения маркетинговой деятельности компании и стратегии продвижения товара исходит из функций рекламного персонажа.

Функции рекламного персонажа:

1. Рекламный персонаж является лицом бренда. Он создается для контакта с потребительской аудиторией и проведения рекламных кампаний. Поэтому многие компании предпочитают создать только одного рекламного персонажа и сделать его своим символом, который навсегда становится лицом фирмы для всех рекламных кампаний и плотно осядет в памяти потребителей.

2. Рекламный персонаж способствует запоминаемости бренда и его продукции в сознании потребителей. Умелое и частое использование рекламного персонажа в рекламных кампаниях фирмы позволяет повысить такие важные качества бренда, как узнаваемость, доверие и лояльность потребительской аудитории.

3. Рекламный персонаж улучшает привлекательность фирменного стиля бренда. Людям свойственно выбирать себе кумиров. Потребитель переносит свою симпатию к герою на продукцию фирмы-владельца бренда. Рекламный персонаж все чаще стал использовать в формировании имиджа организации. Рекламный персонаж делает рекламные кампании ярче, индивидуальнее и, как следствие, более результативными. Это происходит благодаря возникновению у клиента положительно – эмоционального отношения к бренд.

4. Рекламный персонаж – эффективный способ выделится на фоне конкурентов.

Рекламный персонаж используется при проведении промо-акций и в качестве POS материалов: стикеров, воблеров, а также в качестве сувениров при раздаче промо-товаров.

Героями рекламы могут выступать:

1. Знаменитости

Основное правило такой рекламы – в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и непригодна для других.

Преимущества:

а) «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

в) харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

б) кроме того, их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

в) быстро теряется воспринимаемая потребителями надежность при повторных появлениях «звезд» в рекламе;

2. Эксперты

Преимущества:

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

3. Фантазийные персонажи

4. Типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители

5. Безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром»)

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего.

Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik, «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Дата добавления: 2015-07-12