Структурно-композиционные модели рекламного сообщения

Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т. д.

В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько моделей ОРТ.

1. Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда – появление товара («волшебного средства») − разрешение проблемы – аргументация в пользу товара.

– …Ну вот, уже 8:15. В очередной раз опоздаешь. В очередной раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так далее… Может стоит задуматься о покупке новых часов?!

– GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!

2. Нарративная реклама: реклама − рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т. п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, ал­коголя, пива, автомобилей и т.п. Ниже приведен пример рекламы мясной продукции «Микоян», в котором продукт как бы сам решил хозяйские проблемы:

– Вот-вот в дверь постучат гости. Трепетный момент для молодой домохозяйки. Что они подумают о столе, накрытом специально для них? Лучше уж почитать детектив, чем думать над этим. Почему? Это так просто! «Микоян» всё давно сделал. Похозяйничал. Теперь без хлопот проводим гостей за ломящийся от изобилия стол и слушаем похвалы. С «Микояном» любой праздник в радость, а приготовление к нему – легче простого.

Можно выделить основные характеристики нарратива:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Мало героев, и у них мало отли­чительных черт.

4. Ограниченное время действия.

5. В конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок, − это дополнительная аргументация, ко­торая напрямую не связана с остальным текстом.

3. Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Например, два текста GIOD построены в рамках одной идеи – на сравнении с вечным, точным и неизменным явлением, что позволяет подчеркнуть преимущества часов:

– Миллионы лет, из года в год планета Земля начинает и заканчивает свой путь по орбите в одной и той же точке, в одно и то же время. Никогда не опаздывает…Ни на секунду…GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!

У рекламы по аналогии есть ряд явных пре­имуществ:

1. Легче объяснить незнакомое че­рез знакомое.

2. Реклама становится более на­глядной.

3. Характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать.

4. Повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы.

5. При сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный.

4. Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого това­ра (услуги).

В тексте-инструкции выдерживается последова­тельность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент. В рекламе помады Max Factor не просто инструкция по использованию, но она дана от имени профессионала-визажиста, что усиливает воздействие рекламного текста на целевую аудиторию.

Þ «Max Factor Lipfinity держится на столько долго, насколько это необходимо. Ешьте, пейте, наслаждайтесь. Цвет помады на ваших губах остается неизменным в течении многих часов. Начните с губной помады, обеспечивающей стойкий цвет, а затем нанесите бальзам для увлажнения и блеска. Делайте это так часто как пожелаете. Цвет, который остается на губах потрясающе долго и при этом выглядит блестяще. Я это гарантирую.» Главный визажист фильма «Авиатор» Марго Росс.

Основные преимущества текста-инструкции:

1. Создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание.

2. Такие тексты очень подходят для описания действий.

3. Действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста.

4. Инструкция дает возмож­ность более четко структуриро­вать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в кон­це текста какую-либо дополнительную неуместную информацию.

5. ОРТ как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рек­ламируемому товару.

Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы − дать в одном сообщении общий (не деталь­ный) обзор всех товаров, которые предлагает соот­ветствующая фирма. Чаще всего, такая реклама – однообразная и невыразительная, однако ее цель – донести информацию (о товарах/услугах), и с этим она вполне справляется. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия.

6. Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса.

Мы можем выделить в этой модели два типа:

1. В начале текста − риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть об­щеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т. п.

– Упадок сил? Боитесь заболеть? УПСА Витамин С. Свежие силы для защиты от болезни. Когда Вы почувствовали упадок сил, когда Вы боитесь простудиться или уже заболели... Примите УПСА Витамин С. Он повысит имму­нитет, придаст бодрости, снимет усталость, защитит от болезней.

2. В начале текста − настоящая загадка.

Цель этой модели ОРТ – заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама – не единственная и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т. п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой – уже заголовок может давать ответ на загадку.

Дата добавления: 2015-07-12