Читайте также:
|
Путь развития рекламного дела
Реклама – система различных методов и действий, направленных на распространение информации и адресованная неопределенному кругу лиц с задачей, прежде всего привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования или поддержания интереса к нему, а также для его продвижения на рынке.
Перед современной международной экономикой поставлена задача по созданию глобальной социально-экономической системы, которая должна объединить коммерческие интересы всех рас и народностей с предложением новых вариантов рекламного производства, в котором специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”.
К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемой частью культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей.
О рекламной деятельностиупоминается уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. [1]
Известна и такая ранняя разновидность рекламы как городской глашатай. В «Золотой век» Древняя Греция использовала глашатаев, которые ходили по улицам Афин, для сообщений о продажах рабов, скота и прочих товаров.
Ещё одним из видов ранней рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, такихнапример, как гончарные изделия. По мере того как информация о качестве товара и соответственно о репутации ремесленника расходилась в обществе, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В сегодняшнем мире для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
В истории рекламы точкой ее ускорения стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодатель перестал в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», в которых сообщалось об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом.
В 1622 г начала выходить первая газета на английском языке, которая называлась «Уинклиньюс» и благодаря ей реклама получила мощный толчок к развитию
Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными продолжателями развития рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».[6]
Но наибольшего расцвета реклама достигла в США. Там отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», которая появилась в 1729 г. и добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Рекламные объявления заметно оживились, и улучшились после изобретения в 1839 году фотографии, что значительно прибавило им правдивости и достоверности после этого.
То, что Америка превратилась в колыбель рекламы, получилось благодаря нескольким факторам. Во-первых, американская промышленность была лидером по внедрению в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и появилась необходимость этот товар рекламировать для увеличения спроса покупателей. Во-вторых, была создана прекрасная сеть водных путей, шоссейной и обычных дорог, что реально упростило доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, количество газет и журналов выросло благодаря введению в 1813 г. обязательного начального образования, что повысило уровень грамотности и спроса на периодические издания, в которых реклама занимала существенный объем[12]
Сегодня реклама это важный источник информации об устройстве общества, а не только информативный фон. Она представляет перед нашим воображением идеалы: идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья и идеальный офис. Она не только внушает, но и навязывает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (globalvillageculture), которое можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) – restlessness, perpetualchange, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.[3]
1.2. Понятие и виды рекламы.
Реклама и ееразновидности занимают особое место в перспективном курсе предприятия для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижения товара и услуг на рынок этого предприятия. Формировать, и стимулировать спрос это главная, сложная и самая труднореализуемая в маркетинговой деятельности задача для рекламы.
Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.[4]
Реклама помогает, и ускоряет реализацию товара и, прежде всего, способствует успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может создавать спрос и рынок и управлять им.
Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Для продвижения новых товаров или услуг и их потребительских свойств, для информирования об этом различными способами потенциального покупателя и служит реклама, которая оплачивается заказчиком, и продвигает его продукцию и его идеи.Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [1]
Структура рекламы содержит пять основных моментов в том числе:
- первое, это возможность обратить на себя внимание. Очень важным фактором является то, чтобы заголовок привлек внимание читателя, видеоряд телезрителя. Реклама должна воздействовать именно на те категории потребителей, на которые она рассчитана;
- второе, с какой силой идет воздействие на эмоции потребителей рекламы. Какие эмоции рождаются у них при воздействии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент, и правильно ли он подан;
- третье, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;
- четвертое - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;
- и последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.
Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.
Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. [5]
При проведении рекламной компании необходимо определять, какие будут средства основными, а какие – дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто давать рекламу и, главное, - где.
Большую значимость играет реклама в газетах и журналах, т.к. в этом направлении важную составляющую в потреблении этой рекламы несет ее привычность. Ведь такая реклама существует более 3-х веков. Положительная особенность газетной и журнальной рекламы в том, что она не является навязчивой. Она не прерывает информационный поток, как это происходит на радио или ТВ.Рекламу в прессе люди читают исключительно по собственной воле. Кроме того газетная или журнальная реклама отличается от рекламы на радио или ТВ большей степенью доверия аудиторией. По-видимому, это связанно с принципом: «что написано пером, не вырубить топором». Вотличие от кратковременно поданной информации на радио или телевидении, печатная информация сохраняется, и возможность обратиться к этой информации в любое время укрепляет доверие читателей.
Проводимой рекламе по радио присуща массовость рекламной аудитории по сравнению с газетной, но более скромные масштабы по сравнению с телевидением. Несомненным достоинством радиорекламы является ее низкая стоимость, однако имеется очень существенный проигрыш в психологическом плане по сравнению с рекламой на ТВ в связи с отсутствием изображения. В то же время возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.
Реклама на ТВ, самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. (Табл. 1.1)
Таблица 1.1
Преимущества и недостатки размещения рекламы на телевидении
| Достоинства размещения рекламы на телевидении | Недостатки размещения рекламы на телевидении |
| Реклама эффективна, так как это единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями. | Телевидение — дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. |
| Реклама позволяет, с одной стороны, охватитьинформацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток. | Рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой. |
| Телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия телевизионной рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания. | Телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия. |
| Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки. | Непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад. |
| Телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает. | Наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал. |
Отличие и преимущество телевизионной рекламы заключается в ее огромной аудитории по сравнению с другими рекламными средствами и возможностью воздействия сочетанием звуков и зрительных эффектов на телезрителей, и к тому же эта аудитория многократно увеличивается во время демонстрации фильмов и телесериалов. Особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.[10]
Реклама в Интернете весьма разнообразна. К ней относятся: собственные сайты компаний, почтовые рассылки, подписные листы, текстовые ссылки, баннеры, онлайновые викторины и т.п.Количество желающих запустить рекламу в Интернет постоянно растет. Доля рекламы в Интернет ежегодно увеличивается, но еще является значительно меньше по абсолютной величине по сравнению с традиционными медиаканалами.
Самый распространенный и традиционный вид рекламы в сети – баннерная реклама. Баннер (banner) – рекламный носитель преимущественно прямоугольного графического изображения, который вставляется в страницы сайта. Виды баннеров: статические, анимационные, интерактивные, плавающие. [17]
В последнее время популярность приобретает ричмедиа реклама (richmedia) – вид рекламы в интернете, который использует мультимедийные возможности компьютера, а рекламные модули создаются с помощью технологий Java, Flash, CGI, DHTML, Shockwave. Ролики ричмедиа загружаются одновременно с контентом (содержанием) сайта и демонстрируются поверх него.
Текстовая реклама – форматированный текст, содержащий рекламное обращение и ссылки на соответствующий адрес (URL). Контекстная текстовая реклама построена на подборе к текстовому объявлению определенных ключевых слов, которые характеризируют рекламируемый объект. В ходе рекламной кампании упомянутые объявления демонстрируют на страницах, содержащих такие же ключевые слова.
Гипертекстовая ссылка (hypertext) – установка на ключевом слове гиперссылки (hyperlink), которая ведет на сайт рекламодателя. Используется на партнерских сайтах, по взаимному согласию, которые имеют общую тематику.
Электронная почта (e-mail) – это способ доставки информации до потребителя, который представлен в виде рассылки, дискуссионных листов, индивидуальных почтовых сообщений, телеконференций и т.п.. (Табл.1.2)
Таблица 1.2
Преимущества и недостатки рекламы в интернете
| Преимущества рекламы | Недостатки рекламы |
| • Использование мультимедийных технологий; • Отсутствие территориальных ограничений; • Часовой континуум – 24 часа в сутки; • Низкая стоимость контакта с целевой аудиторией; • Возможность размещения рекламы как на сайтах общей тематики, так и на узко-профильных сайтах; • Возможность контроля эффективности рекламы; • Возможность обратной связи. • Польза для веб-мастеров, которые получают деньги за размещение рекламы на их сайтах. | • Мешает работать; • Небольшой процент интернет-пользователей в определенных населенных пунктах; • Возможность возникновения проблем с доставкой. |
Реклама в интернете имеет преимущество перед телевизионной рекламой.
Преимущество рекламы в интернете заключается в том, что аудитория в Российском интернете в большинстве своем имеет достаточно высокий материальный достаток и соответствующий интеллект, а сетевая реклама не требует больших ресурсов. К тому же аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.
Баннеры так же мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.
Наружная реклама, это одна из старейших форм рекламы, и на сегодняшний день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Наружная рекламахарактеризуется тем, что у нее, как и у телевидения есть многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей, и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.[2]
Реклама используется как инструмент рынка, и является способом стимулирования сбыта продукции в основе,которой лежит информация и убеждение. Цель рекламы может быть изображена в качестве «рекламного четырехугольника» (рис. 1.1).
| Рекламодатель |
| Покупатель |
| Рекламируемый товар |
| Покупка товара |
| Распространение рекламы |
| Продвижение товара |
Рис. 1.1. Цель рекламы
По схеме видно, что продавец должен использовать свои средства не только на производство товара, но и на рекламу, а результат по рекламе неизвестен наперед – сработает она или нет. Поэтому он всегда стремится, добиться как можно большей эффективности рекламного воздействия.
Анализ теории рекламной деятельности позволил выявить четыре группы факторов, влияющих на её эффективность (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности
| Факторы | Характеристика |
| 1. Внутренние | - оценка каждого составного элемента рекламной компании (стратегии, рекламной продукции, размещения); - определение удельного веса каждого элемента рекламной компании. |
| 2. Экономическая конъюнктура | - определение эффективности рекламы при превышении/снижении спроса над предложением. |
Окончание таблицы 1.3
| 3. Конкуренция на рынке рекламных услуг | - оценка снижения эффективности рекламной компании из-за рекламного воздействия конкурентов (одна целевая аудитория). |
| 4. Остаточные эффекты прежних действий | - влияние остаточного результата на эффективность рекламной кампании. |
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса (рис. 1.2).
| Рекламодатель |
| Рекламная компания |
| Средства распространения рекламы |
| Потребитель |
Рис. 1.2. Участники рекламного процесса
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль как элементу аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую даже его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании с полным циклом услуг и компании, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. [1]
В сегодняшней жизни расходы на рекламу исчисляются миллиардами рублей, поэтому для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. Но как показывают аналитические оценки, качество таких решений в большинстве случаев не соответствует ожиданиям.
Анализ мировой и отечественной практики планирования рекламных бюджетов позволяет нам сделать следующие выводы:
- Перечисленные методы имеют узкую сферу применения, поскольку требуется некоторая комбинация рекламных решений, вследствие чего итоговый бюджет - это определенный компромисс между несколькими вариантами.
- В российском рекламном менеджменте чаще всего применяют два метода планирования расходов на рекламу: метод конкурентного паритета и метод индексации прошлых рекламных бюджетов.
В целом рекламный рынок России демонстрирует три тенденции:
1) стабильный рост, т.к. границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых коммерческих организаций и, соответственно, новых клиентов, а также за счет интенсивного развития таких форм рекламной деятельности, как прямой маркетинг (директ маркетинг), реклама в Интернете. По мнению специалистов, в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире – после США и Китая;
2) реструктуризация рекламного бизнеса, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций;
3) концентрация и централизация капитала: основная доля рекламных средств «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями.[4]
По мнению западных специалистов, в ресторанном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение какой-либо проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения. [5]
Реклама является мощным средством воздействия на потребителя, функционируя в рамках концепции маркетинга, однако, ее роль и значение нельзя чрезмерно преувеличивать. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении ресторанной рекламы:
1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, какие качестваотсутствуют в продукте, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. [3]
Для достижения положительного конечного результата реклама должна быть правдивой и это основное требование к ней. Но по факту, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» не выполняется многими предприятиями – особенно предприятиями ресторанно-гостиничного бизнеса. Причем достаточно часто это происходит неосознанно, т.к. предприятие стремится любыми средствами и приемами привлечь клиента. По факту же оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, а это отрицательно отражается на имидже предприятия, удовлетворенности клиента работой фирмы и сказывается в конечном итоге на ее доходах.
Рассмотрев понятие и виды рекламы, можно сделать следующие выводы.
Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни и без нее продвижение новых товаров и услуг на рынок, обеспечение производителю и продавцу сбыт в необходимом количестве товара и услуг просто невозможно.
Реклама как средство информации распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств и адресована неопределенному кругу лиц с привлечением внимания к объекту рекламирования, формирует или поддерживает интерес к объекту, и его продвигает на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.
Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.
На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
2. РЕКЛАМА В ПРОДВИЖЕНИИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
2.1. Организация рекламной деятельности ресторанов.
Реклама ресторана – это краткая информация, где в яркой, образной и понятной форме предлагается клиенту режим работы, данные о проведении каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п.
Цель рекламы ресторана – максимально способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, при этом ресторан должен отличаться неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара – услуги общественного питания.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламные носители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Услуги ресторанного бизнеса, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика ресторанных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов интереса клиентов. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. [8]
Реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.
Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламнойкомпании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. При посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.
В ресторанном бизнесе применяется несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании. Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения.
Для стимулирования продаж используется BTL (BelowTheLine) – маркетинг, когда рекламное воздействие непосредственно на месте продаж. К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Так же для увеличения продаж необходимо задействовать внутренние ресурсы, которые включают: работу с гостем, рекламу в ресторанах, почтовую и электронную рассылку по базе данных почетных гостей. Реклама должна быть обращена обязательно на облик ресторана, т.к. здесь нужно учитывать и как чувствуют себя посетители, насколько им удобно и комфортно в этом заведении, и как нравится им музыкальное сопровождение. Привлекать клиентов должен услужливый и вежливый персонал. Реклама должна предлагать посетителям различные услуги, цель которых – не только увеличение объема продаж, но и повышение культуры обслуживания. [7]
Традиционная реклама (ATL – AboveTheLine) – размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку. Размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев. Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Однако традиционная щитовая реклама, которой пестрит город, очень часто остается незамеченной. Ведь очень сложно на ходу или в машине читать длинные тексты. Реклама на радио, телевидении или в печатных изданиях тоже может не принести должного результата. Поскольку среди потока похожих информаций трудно выделить что-то одно, что может привлечь.
Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (ThroughTheLine). Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. В последнее время большое количество ресторанов выпустило дисконтные карты. По мнению специалистов ресторанного бизнеса, это значительно увеличивает поток постоянных гостей. Однако традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения. [10]
Одним из способов создания атмосферы является выпуск музыкальных сборников под маркой ресторана или кафе.
Хорошей рекламой для заведения становится проведение разнообразных мероприятий и акций, которые могут заинтересовать гостей ресторана. Многие рестораны имеют свою целевую публику и рассчитывают все мероприятия именно для них. Создаются специальные списки особых гостей, которым рассылаются приглашения и информация об изменениях в самом ресторане. Обновление меню, концертных программ и дизайна позволяют каждый раз создавать ресторану новый образ, что будет привлекать не только постоянных посетителей, но и новых гостей.
Реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, которая напрямую способствует развитию ресторанного бизнеса.
Рекламная кампания ресторана — это очень тонкое и требовательное к профессионализму исполнителей дело.
Прежде всего, разрабатывается текст, слоганы, названия блюд и другое наполнение для рекламных материалов. В подборе слов нельзя ошибиться, ведь сказанные со страниц буклетов или интернет-портала слова обязаны строго выдерживать стилистику заведения, а названия яств должны быть действительно «вкусными», чтобы увидев их, клиент сразу же загорался желанием отведать блюдо.
Основное расположение текста — это рекламный буклет ресторана. Данная коммерческая полиграфия очень важна, ведь для большинства потенциальных посетителей именно буклет станет лицом ресторана, единственным источником информации. В буклете создаётся требуемый образ заведения, подчёркивается его шарм и те плюсы, достоинства и преимущества, которые отличают этот ресторан от всех других.
Для наполнения буклета фотографиями применяется интерьерная фотосъёмка. Кроме этого дизайнеры разрабатывают для ресторана индивидуальный фирменный дизайн проект. В буклете помещается информация об истории ресторана, специальных акциях и предложениях, которые действуют в данный момент.
Другой вид текста — это рекламный слоган для ресторана. Разработанный профессионалами слоган запомнится посетителям и если они услышат слогановую фразу где-то ещё, то сразу же поймут о каком ресторане идет речь.
При разработке слогана учитываются все имеющиеся данные о заведении, принимается во внимание стиль ресторана и особые пожелания заказчика. Также необходимо оценивать контингент посетителей: финансисты и банкиры, или люди сосреднем заработком. В нескольких ёмких словахслоган отразит все те плюсы, которые получат клиенты, побывав в заведении. Как и ремесло сапёра, составление слоганов не терпит ошибок, люди запомнят неудачную фразу, и даже новый, очень эффективный слоган не заставит их переменить мнения.
2.1.1. Реклама ресторана вне помещения
Театр, как известно, начинается с вешалки, а ресторан с вывески.
Дизайн вывески ресторана и помещения заведения является мощным рекламным инструментом для завоевания популярности.
Трудно себе представить ресторан, кафе или бар без рекламной вывески над входом. Каждое такое заведение непременно имеет фасадную рекламную вывеску, которая видна каждому прохожему. Зачастую рекламная вывеска содержит название и логотип ресторана, кафе или бара. Если у ресторана нет как такового логотипа или фирменного знака, то вывеска оформлена,как правило, в виде названия заведения.
Рекламная вывеска ресторана нужна для того, чтобы выделить среди других ресторан, кафе и бар. Ресторанная вывеска - это первый отличительный признак от окружающих объектов, поэтому она должна быть достаточно крупного размера – для хорошей видимости издалека.
Самый распространенный и простой вариант рекламной вывески имеет вид короба различной формы, иногда с подсветкой. На этом коробе идет название ресторана, кафе или бара. Вывеска должна нести одну из самых главных функций: показать специализацию заведения и его внешний вид и статус.
Витринная реклама — также распространенный вид рекламы в ресторане. Под витрины используются окна ресторана, внутренние стены бара, залов. Витрина должна составлять органическое целое с вывеской. Главное назначение витрины — привлечь внимание прохожих, заинтересовать их сначала витриной в целом, затем ее деталями, содержанием. Поэтому витрина должна ярко, броско отражать характер и особенности ресторана, кафе или другого предприятия.
В окнах ресторана устанавливают рекламные художественно оформленные плакаты, объявления; иногда витрину оживляют определенным сюжетом. Оконная витрина украшает не только ресторан — она становится существенным элементом оформления улиц. Поэтому при применении такого вида рекламы необходимо соблюдать определенные технические требования: освещение в витрине должно быть верхнее и скрытое боковое, предпочтение надо отдавать люминесцентномуосвещению (лампы, закрытые матовым стеклом), которое, не допуская прямых лучей, дает равномерный спокойный свет; стекла витрины всегда должны быть прозрачными, для этого при оборудовании оконной коробки важно предусмотреть хорошую вентиляцию, предохраняющую стекла от запотевания летом и замерзания зимой.
Штендер (от нем. Ständer – стойка, штатив) – мобильная (переносная) рекламная конструкция небольших размеров (до 1,5 кв.м), которая устанавливается на улице в непосредственной близости от ресторана и является указателем.
Известен штендер и под другими названиями: рекламная стойка, рекламная раскладушка, стоячий стенд, раскладная стойка, street-line, рекламный указатель, реклама напольная, стритлайн, стрит-лайн, шалаш, раскладушка, уличная рекламная стойка, рекламный штендер.
Классический штендер по внешнему виду напоминает шалаш (домик). Эта конструкция имеет четыре точки опоры, что позволяет ей противостоять ветру. Штендеры применяют в форме арки или прямоугольника с информацией на одной или двух рекламных поверхностях, и также в помещениях иногда используется аналог штендера – конструкция в виде небольшой стелы.
Выделяют следующие виды штендеров:
– прямоугольные штендеры,
– арочные штендеры,
– штендеры-стойки,
– штендеры для банка («обмен валюты»),
– штендеры со сменной информацией (с кассой, с карманами, с плакатом),
– меловые штендеры для кафе, ресторанов и магазинов,
– нестандартные штендеры,
– стационарные информационные стенды.
Самая же распространенная конструкция – это классический штендеры на металлической трубчатой раме прямоугольной формы с закруглением верхних углов. Такая форма рамы позволяет в дальнейшем выбирать конфигурацию рекламной поверхности.
Стандартные штендеры имеют одну или две рекламные поверхности. Изображение на них наносится с помощью аппликации самоклеющимися виниловыми пленками. Также используется полноцветная печать или другие комбинированные методы.
Размер самого штендера обычно варьируется в пределах 0,6×1,35 м (1000х610мм., 1200х760мм, 1800х760мм), а стандартные размеры рекламного поля 0,6х1,0 м, 0,6х1,15 м, 0,75х1,2 м и 0,7х1,7 м. Стандартные размеры рекламного изображения:
– «малютка» – 0,55 x 0,85 м,
– прямоугольные 0,595 x 1,00 м,
– арочные 0,595 x 1,18 м,
И т.д.
Флаеры – один из самых распространенных видов полиграфической продукции.
Ресторанам, кафе, барам и ночным клубам, для привлечения посетителей на организуемые развлекательные мероприятия необходимо применятьфлаеры. Дизайн флаера для ресторана должен быть интересным, понятным и завлекающим. Обычно рестораны делают флаера с предложением встретить и провести праздники у себя, например, новый год. Флаера в клубы чаще бывают с анонсом будущих мероприятий и скидкой на вход, или бесплатным напитком в баре. В кафе флаер обещает вторую чашку кофе бесплатно или круасан в подарок.
Часто для привлечения внимания, но не делая рекламу в чистом виде, организуют флешмобы.
Флешмоб или флэшмоб (от англ. flashmob — flash — вспышка; миг, мгновение; mob — толпа; переводится как «мгновенная толпа»; ср. напр. flashflood, «внезапный паводок») — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий) и затем расходится. Флешмоб является разновидностью смартмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет).
Участники флешмоба не получают и не платят никаких денег за участие в ней. Это совершенно добровольное занятие. Участники одного и того же мероприятия могут преследовать различные цели. Среди возможных вариантов участники флешмобов часто ищут:
По мере существования явления флешмоба стали появляться такие сценарии, которые не соответствовали его правилам. Однако они игрались, и тогда стало ясно, что термин «флешмоб» уже не способен удовлетворить всех.
В настоящее время само слово «флешмоб» стало нарицательным, и им начали называть любую акцию, в которой участвует некоторое количество человек.
2.1.2. Внутренняя реклама ресторана.
В заведении меню считается сильнейшей рекламой. Есть рекомендации по оформлению в одном стиле дизайна и меню, которые полностью соответствуют атмосфере ресторана и предпочтениям его клиентов.
Меню в заведениях общепита представляет собой список предлагаемых блюд и напитков. Другой смысл слова «меню» это: уже изготовленный (хозяином дома или поваром) набор блюд, приготовленных для обеда или ужина и поданных к столу в определенном порядке.
Ресторанные меню обычно изготавливают в виде каталогов, в которых предложения разделены в группы, например Аперитивы, Апетайзеры, Супы, Салаты, Вегетарианские блюда, Мясные, Рыбные блюда, Десерты, Напитки и т.д. Часто предпочитают подход, при котором информация располагается в меню согласно принятому порядку подачи блюд. Есть много возможностей по оформлению меню, но они в большой степени зависят от профиля заведения, его статуса и целевого сегмента клиентов. Кроме списка блюд, меню должно содержать и информацию об их ценах. Иногда меню предлагают с фотографиями готовых блюд, с дополнительной информацией об ингредиентах, весе и энергетической ценности.
Меню может представляться в различных видах: в виде стендов, каталога, брошюр, публикации в Интернете, может распространяться в форме рекламы в специализированных изданиях и печатной рекламы.
Слово «прейскурант» происходит от немецких слов «прейс» — цена и «курант» — постоянная. В винно-водочном прейскуранте ресторанов для водки и вин, а также напитков, фруктов, кондитерских и табачных изделий цена всегда постоянная. [9]
Для клиентов предлагается карта бара, котораяиграет очень важную роль, поскольку она отражает атмосферу заведения, и посмотрев ее, можно определить специфику бара, его клиентуру и уровень обслуживания.
Карта и меню демонстрируют класс заведения, его вкус и стиль, уважение к клиенту.
Кроме того имеется винная карта (альтернативное название — «карта вин») — ассортиментный перечень вин в ресторане. Винная карта выпускается в виде отдельного каталога на плотной бумаге в кожаном переплете или отдельным разделом общего меню ресторана. Винная карта зависит от стиля, ориентированности кухни, ассортимента блюд и других особенностей концепции заведения общественного питания. Нередко винная карта включает не только вина, но и все алкогольные и безалкогольные напитки, предлагаемые в ресторане.
Материалы, из которых изготавливаются данные изделия различны: винная карта из кожи или из кожзаменителя, картона, дизайнерской бумаги.
Существуют два варианта оформления универсальной винной карты:
Плюсами винной карты считается богатство ассортимента, наиболее полное описание и постоянное наличие всех указанных позиций. Традиционно указывается в винной карте информация о вине: название, год урожая, сорт (или сорта) винограда, качественная категория, район производства, сведения о производителе, срок и нюансы выдержки, содержание спирта, объем бутылки, цена. В ресторанах высокого ценового уровня винная карта по содержанию и оформлению обязательно отличается от конкурирующих заведений, и включает в себя наиболее редкие, уникальные и рейтинговые вина, коньяки, арманьяки, виски и другие напитки, а помощь в выборе по винной карте оказывает не официант, а сомелье.[2]
Сомелье (фр. sommelier, [sɔməlje]) или виноче́рпий — работник ресторана, который отвечает за приобретение, хранение вин и представление их клиенту.
Сомелье должен составлять винную карту, заниматься дегустацией вин и давать рекомендации по выбору напитков посетителям ресторана. Сомелье в своей работе пользуется специальным «штопором сомелье». Обучение сомелье проходит в специальных школах сомелье, где помимо теоретических знаний об истории вина и винодельческих регионах, будущие сомелье учатся раскладывать ароматы вина на составляющие и интерпретировать полученные букеты. В результате профессиональный сомелье по ароматам вина способен определить качество напитка, сорт винограда, и иногда регион происхождения вина и его возраст. Обоняние тренируется с помощью специальных наборов винных ароматов, с образцами запахов, встречающихся в букетах.
В Средние века во Франции при королевском дворе «сомелье» назывался слуга, который отвечал за транспортировку багажа, а позже за бельё, посуду, провизию и винный погреб.
Союз сомелье Франции присваивает звание «Мэтра сомелье» тем, кто проработал более 10 лет на этой должности.
Для определения органолептического качества вина и его состояния используется дегустация. Дегустации могут быть учебными, рабочими, контрольными, научными и другими.
Учебные дегустации – это практические занятия с учителем, дополняющие лекции.
Контрольными дегустациями проверяют качество вина при оценке состояния партий вина или для проведения опытов с вином.
Рабочие дегустации проводят для того, чтобыоценить качество вина до и после каждой технологической операции.[13]
Дегустации разделяют на горизонтальные, вертикальные и слепые.
ü Горизонтальная дегустация.
При данной дегустации пробуют вино различных марок одного года. Дегустация сопровождается представлением каждой марки вина: регион, сорт винограда, способ производства, мнение экспертов, оценка специалистов и т.д.
ü Вертикальная дегустация.
При этой дегустации пробуют одну и ту же марку вина, но разных урожаев.
ü Дегустация вслепую.
При данной дегустации пробки из бутылок вынимают заранее, бутылки тщательно оборачивают бумагой, чтобы невозможно было узнать о вине ничего по его внешнему виду. Рассказать о вине должен цвет, аромат, вкус. Продегустировав вино, требуется определить страну производства, регион, сорта винограда, производителя, метод производства, год урожая. Такие дегустации проводят на конкурсах сомелье.[3]
Помещение для проведения дегустаций должно быть оформлено в белых или светлых тонах, хорошо освещаться, должны отсутствовать цветные лампы и быть тихо с температурой в помещении 16 - 18°С. В помещении должен быть обязательно чистый воздух, поэтому курить во время дегустации не разрешается. Цвет скатертей устанавливается только белый. При этом нельзя использовать парфюмерию, есть шоколад, блюда содержащие уксус, курить меньше чем за час до дегустации.
При сложных и продолжительных дегустациях, приём легкой пищи обязателен, для того чтобы вкусовые органы могли отдохнуть. Еда должна быть легкой: белый пресный хлеб, не сладкие галеты, яблоки, не острый и не пахучий сыр, сливочное масло, телятина, несоленая ветчина. Если происходит дегустация более чем одного вина, то обязательно должна быть вода для споласкивания рта.
Продегустированное вино обычно выплевывают в специально приготовленную посуду. Проглатывание вина ничего не добавляет к дегустации. Наоборот, алкоголь выпитого вина снижает анализаторские возможности.
Большое значение придается дегустационным бокалам. Они должны быть изготовлены из тонкого бесцветного стекла, иметь форму тюльпана. Вино в бокал наливается не более чем на треть, поскольку именно в верхней части бокала концентрируются ароматы вина. Бокал следует держать за ножку или подставку, чтобы не передать вину лишнее тепло и не нарушить температуру сервировки.
Для дегустации желательно иметь бокалы разных размеров:
• для красных вин - бокалы большого объёма
• для белых вин - бокалы меньшего объёма
• для игристых вин – бокалы особой формы, более вытянутые и узкие
Пустых бокалов должно быть ровно столько, сколько марок вина дегустируется.
Количество проб при дегустации одного и того же вина не больше 50. При разнообразном ассортименте -25-30. Если вина старые, то меньше 15.
Из бочек следует брать вина за 2 часа до дегустации. Бутылки со старым вином следует поставить горлышком вверх за 6 – 12 (до 24) часов до дегустации. Иногда, если требуется, то необходимо провести декантацию непосредственно перед дегустацией.
Декантация – отделение осадка от вина (для старого вина).
Порядок проб должен идти от молодых к более старым винам и от более лёгких к более тяжёлым. В первую очередь пробуют столовые белые вина. За ними идут столовые красные. После столовых дегустируют местные, а затем марочные вина.
Дегустацию крепких десертных вин начинается хересами и мадерами с малым содержанием сахара. Последовательность дегустации портвейнов устанавливается по содержанию в них сахара. Сначала дегустируются более сухие, затем более сладкие. Красные портвейны идут за белыми.
Сладкие десертные вина начинают дегустировать также с вин с меньшим содержанием сахара, при этом обладающие более скромным ароматом пробуют в первую очередь.[17]
Игристые вина (шампанское) располагают в следующем порядке: брют, сухие, полусухие, полусладкие, сладкие. Не рекомендуется шампанское пробовать после десертных вин. Если это необходимо, то следует сделать перерыв и дать возможность отдохнуть вкусовым органам.
Дегустация вина отличается от дегустации крепких спиртных напитков. Вино полагается попробовать разболтав глоток во рту и сплюнуть, крепкие спиртные напитки зачастую не имеют ярко выраженного вкуса и дегустируются по запаху.
Дисконтная карта (купон, ваучер, талон и т. п.) — это средство, гарантирующее получение потребителем скидки при соблюдении правил использования дисконтных карт.
Дата добавления: 2015-10-21; просмотров: 111 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Цель дипломной работы провести исследование малой рекламы как продвижение ресторанных услуг. | | | Типы скидок, предоставляемых дисконтными картами |