Эволюция рекламы

Перенесемся в 1960-й год. Телевизионная реклама только появилась на свет. Рекламные агентства Восточного и Западного побережья Соединенных Штатов Америки прибегают к различным стратегиям и изобретают новые виды рекламных кампаний, пытаясь добиться увеличения спроса на продукцию своих клиентов. Реализуются едва ли не все возможные методы, но лишь немногие из них приводят к успеху и увеличивают продажи продукции клиентов (и беззастенчиво копируются конкурентами). В этом бизнесе нет недозволенных приемов. В те времена, когда простая реклама («Я кормлю собачку Трайвом-Оу,/И моя собачка очень хорошоу») имела успех, ушли в прошлое — как статичные броски в баскетболе.

Одни рекламные кампании приносят результаты, другие — нет. Те, которым не удается добиться успеха, быстро прекращаются, потому что у рекламных фирм нет возможности продолжать дорогостоящую кампанию, которая не приносит дивидендов, привлекая внимание клиентов, а следовательно, и их деньги. Те рекламные кампании, которые привели к успеху, воспроизводятся с различными креативными изменениями, сделанными сознательно или случайно — потому что разработчики новой кампании не всегда понимают, на чем основывался успех оригинала. Так появляются новые поколения рекламы, более приспособленной к новым условиям. Развитие рекламы можно противопоставить эволюции тех животных видов, которые на протяжении тысячелетий вырабатывали маскировку, пытаясь стать менее заметными: как яркие цветы, которые в ходе эволюции становились все более красочными, чтобы привлекать насекомых-опылителей, реклама «росла» в мире мемов, постепенно становясь все более заметной, чтобы привлечь вас.

Исполнительным директорам крупнейших рекламных агентств вовсе не нужно было вступать в преступный заговор, целью которого была бы тотальная манипуляция американской общественностью. Через несколько лет большая часть рекламных агентств разрабатывала такие кампании, которые могли «нажимать» на самые крупные «чувствительные точки» человека: опасность, еда и секс. Вскоре рекламисты научились искусно видоизменять их и приспосабливать к новым условиям. Для этого им по-прежнему не нужно было вступать в сговор: процесс эволюции мемов протекает автоматически. В конечном счете в рекламные сообщения стали включать и другие мемы, которые «нажимают на кнопки»: помощь детям, повиновение властям, необычное чувство сплоченности и так далее. Реклама в ее современном виде возникла в результате эволюции, посредством вполне естественной и заурядной конкуренции. Для того чтобы этот процесс дошел до своего логического конца, исполнительным директорам рекламных агентств вовсе не нужно было знать, что перечисленные мемы могут «нажимать» на чувствительные точки самых разных людей.

Безусловно, рекламисты не могли не догадываться, что успех рекламных сообщений напрямую зависит от мемов, связанных с «чувствительными точками». В действительности реклама и политика, расчетливо манипулируя массами, двигались рука об руку. Лично я не знаю, к чему именно привело осознание этих «меметических» факторов руководителями рекламных агентств, но они, безусловно, пытались закамуфлировать собственные методы. Исходя из презумпции невиновности, мы можем закрыть глаза на то, чем руководствовались они в своей работе, — так или иначе, наша теория меметической эволюции сохраняет свое значение и для рекламы. Неизвестно, что двигало создателей анимационного Джо Кэмела, изображенного симпатичным персонажем со смертельной сигаретой в зубах, — преднамеренно ли они пытались привлечь детей к курению. Эта реклама, как показывают исследования, действительно возымела указанный отрицательный эффект, но из этого еще не следует, что действия производителей и рекламистов имели преднамеренный характер.

Многие испытывают непреодолимо сильное искушение найти виновных в том, что они называют «упадком культуры». Но когда эволюция культуры движется в сторону все более сильных и мощных мемов, никакой практической пользы нахождение каких-то отдельных «виновников» не принесет. Как вы уже знаете, происходит это естественным образом.

Чтобы противостоять тем психическим вирусам, на которые мы можем «возложить ответственность» за упадок нашей культуры, мы должны осознавать, какие программы работают в нашем сознании, и сознательно принимать те мемы, которые помогут нам достичь поставленных целей.

Дата добавления: 2015-10-16