Созидание ценности

Ключ к успеху в торговле — узнать, что клиент ценит в данном продукте, а потом усилить в его сознании данный мем. То, что представляется ценным клиенту, может никоим образом не соответствовать ценностным категориям продавца. Хороший торговец, пытающийся продать картину Пикассо, не будет переубеждать потенциального клиента, убежденного в том, что живопись должна соответствовать столовому сервизу. Он продаст ему еще одну картину, написанную Пикассо в «голубой период», потому что эта работа прекрасно будет смотреться вместе с голубыми скатертями в столовой.

Задача продавца — создать в сознании покупателя такой мем, который внушит ему уверенность в том, что он действительно хочет совершить покупку. Наиболее опытные продавцы рассматривают торговлю не как противостояние, но как ситуацию, которая может привести к обоюдному выигрышу: покупатель получит то, что ему нужно, а продавец — свою прибыль. Поэтому продавец пытается помочь своему клиенту представить достаточно точно — зачем ему нужен данный товар, и способствует созданию мемов, которые усилят уверенность покупателя в ценности продукта.

И здесь методика «вопрос / ответ» может оказаться снова полезной. Клиент, который бродит по магазину и рассматривает товары, может уйти, ничего не купив. Если же к нему подойдет продавец и спросит: «Чем я могу вам помочь?», то велика вероятность того, что клиент определит предмет, который он ищет. Если клиент просто скажет, что ему нужна лампа, то в его сознании будет закреплен мем, что ему нужна лампа.

Тогда продавец продолжает: «Вам нужен торшер, настольная лампа или люстра?» Что бы ни ответил покупатель, в его сознании проясняется образ возможной покупки, а также усиливается ощущение ценности для этого товара.

По мере того как продавец путем вопросов конкретизирует предмет возможной покупки, а покупатель уточняет образ искомого товара, возрастает вероятность совершения сделки. Теперь продавец может закинуть удочку немного дальше и вытащить другие элементы «ценности». «В какой комнате собираетесь поставить лампу?» «Вы ведь собираетесь заменить старую лампу, не так ли?» «Я заметил, что красивые женщины ценят мужчин, у которых хорошие лампы, а вы?»

В прошлом году мне позвонили из местной радиостанции. Мне сказали, что проводится опрос общественного мнения. Я согласился ответить на несколько вопросов, и разговор выглядел примерно так:

— Любите ли вы музыку 1970-х, 1980-х и 1990-х годов?

— Конечно.

— Вы знаете, что на радиостанции KXYZ чаще всего звучат лучшие хиты 1970-х, 1980-х и 1990-х?

— Пожалуй, нет… Но теперь, кажется, уже знаю.

— Если вам нравится музыка 1970-х, 1980-х и 1990-х, будете ли вы слушать KXYZ чаще, реже или же так же часто, как и до сих пор?

— Ну, что же… может быть, чаще.

— Имеете ли вы обыкновение рекомендовать друзьям свои любимые радиостанции?

— Да, иногда. Прошу прощения, а в чем, собственно…

— Теперь, когда вы знаете, что KXYZ — самая лучшая станция, транслирующая хиты 1970-х, 1980-х и 1990-х, рекомендовали ли бы вы ее всем своим знакомым?

— Ну, что же… возможно…

— А решились ли бы вы дать объявление на полосу в Seattle Times и рассказать миру, что KXYZ не имеет себе равных, и что все должны ее слушать постоянно?

— Сейчас, одну минутку, подождите…

— Спасибо, до свидания.

Трубку повесили. Разговор был окончен.

Неплохо! Впечатляет, не правда ли? Вы, конечно, довольны, что купили «Психический вирус», не так ли? Ведь, прочитав эту книгу, вы сможете реально повысить качество своей жизни, — разве не так? Вы, безусловно, будете рассказывать всем подряд, какая это чудесная книга — «Психический вирус», не правда ли? И эта книга будет прекрасным подарком, не так ли? Поздравляю с удачной покупкой.

Дата добавления: 2015-10-16