Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций на рынке

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

Кафедра маркетинга

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

__________ Т.Н. Байбардина

«__» _____________ 2012

Дипломная работа

на тему «МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ»

(на материалах Хотимского райпо)

Студент

Коммерческого факультета

V курса, группы Р-51 _________ Животова Оксана Сергеевна

Научный руководитель,

Ассистент _________ Кузьменко Виктория Леонидовна

Консультант,

канд. экон. наук, доцент _________ Байбардина Татьяна Николаевна

Гомель 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..

1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОРГАНИЗАЦИЙ…………...6

1.1 Сущность, цель и задачи ассортиментной политики……………………….

1.2 Факторы, влияющие на формирование ассортимента в организациях потребкооперации…………………………………………………………...

1.3 Использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики…………………………………………………..

2 СИТУАЦИОННОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ, ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ ПОЗИЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ…………………………………………………………………………...

3 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ХОТИМСКОГО РАЙПО...

3.1 Основные направления использования маркетинговых подходов при формировании ассортиментной политики……………………………………..

3.2 Использование технологий мерчендайзинга как важный стратегический ресурс повышения эффективности деятельности торговой организации при формировании ассортимента товаров………………………………………….

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

На современном этапе развития экономики Республики Беларусь в деятельности торговых организаций всех типов и форм собственности все более важное, значение приобретает правильное формирование ими ассортиментной политики. Поскольку ассортиментная политика рассматривается как инструмент для достижения успеха в конкуренции, который способен повысить шансы выживания торговой организации на рынке. В благоприятной экономической ситуации маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики нужны для поступательного и стабильного развития торговых организаций, а в условиях кризиса маркетинг становится едва ли не единственным механизмом, который способен обеспечить выживание торговой организации.

В условиях развивающейся конкуренции стратегическое управление организациями торговли позволяет обеспечить эффективность их функционирования. Экономическим базисом организации торговли является его маркетинговая деятельность, которая реализует основную миссию организации на рынке. Результативность перспективного управления маркетинговой деятельностью организации розничной торговли во многом определяется разработкой направлений развития ее составляющих, среди которых центральное место занимает ассортиментная концепция. Разработка ассортиментной модели предполагает отбор и определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск организации, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать организации относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия следует остановиться на основных факторах определяющих формирование ассортимента торгового предприятия. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия обеспечивающей рост и прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

В условиях развития современной рыночной экономики принципиально изменяется содержание и целевые установки деятельности торговых организаций, их экономическое поведение. Основной целью хозяйствования становится их прибыльная, рентабельная работа.

Непременным условием их деятельности является переход к созданию торгового ассортимента, ориентированного на удовлетворение запроса конкретных групп потребителей и приносящего прибыль от реализации.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

Целью ассортиментной политики организации является формирование эффективного торгового ассортимента. Формирование торгового ассортимента – это деятельность по составлению набора товаров в соответствии со спросом субъектов рынка, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Роль руководства любой торговой организации заключается в том, чтобы сочетать финансовые возможности организации с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост розничного товарооборота и прибыли. Эффективная ассортиментная политика организации служит направляющей всего развития организации. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос покупателей. Следствием этого является получение прибыли. В конечном итоге организация будет рентабельной.

В связи с актуальностью темы целью исследования является: изучение ассортиментной политики, и выявление путей повышения эффективности принятия маркетинговых решений, по формированию торгового ассортимента.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- определена сущность, цель и задачи ассортиментной политики;

-выявлены факторы, влияющие на формирование ассортимента в организации потребительской кооперации;

-изучено использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики;

- дана организационно-экономическая характеристика райпо, проведена оценка сильных и слабых позиций на рынке;

-проведен анализ ассортиментной политики Хотимского райпо;

-определены основные направления использования маркетинговых подходов при формировании ассортиментной политики;

-рассмотрено использование технологий мерчендайзинга как важного стратегического ресурса повышения эффективности деятельности торговой организации при формировании ассортимента товаров.

Объектом исследования является Хотимское райпо. Предметом исследования является проводимая организацией ассортиментная политика.

В ходе выполнения дипломной работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, расчетно-аналитический, маркетингового анализа (СВОТ-анализ и др.), экономико-статистический и др.

Методологической основой выполнения дипломной работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, А. Дайан, Ф. Букерель и др), так и в периодических изданиях (таких как журналы «Новости торговли», «Маркетинг в России и зарубежом», «Маркетинг, идеи и технологии» и др.).

Информационной базой исследования является бухгалтерская, статистическая и оперативная отчетность Хотимского райпо за 2009-2011гг.

Дипломная работа состоит трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность, цель и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика — система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции торговой организации на рынке и получение необходимой прибыли. Ассортиментная политика позволяет:

- оптимизировать использование финансовых ресурсов предприятия, поскольку определяет, какие виды и формы деятельности способны принести наибольшей результат;

- в большей степени отвечать запросам потребителей, поскольку конкретной потребности ставит в соответствие определенный товар;

- позволяет лучше использовать технологические возможности фирмы, причем ее технологическое оснащение, но опыт и знание работников;

- сделать деятельность фирмы гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией — распределением имеющихся ресурсов деятельности и товарным категориям, что делает активность фирмы более устойчивой.

С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на рынке отдельным предприятием, можно разделить на группы. В основе этого деления обычно лежат следующие принципы:

- распределение по конечному результату;

- распределение продукции в зависимости от их функциональных способностей;

- распределение продукции по цене;

- распределение продукции по модификациям;

- распределение продукции по уровню качества;

- распределение по уровню новизны.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая организация своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом ее профилю, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Организации розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике. Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить схематично следующим образом (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Составляющие ассортиментной политики

Составляющие ассортиментной политики	1. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия
2. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
3. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов

Источник: [35]

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает; решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий [19, с. 105]:

- четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;

- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

Таким образом, номенклатура товаров и услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента может осуществляться:

- создание параметрического ряда - горизонтальная стратегия;

- дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента- концентрическая стратегия;

- путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры - конгломератная стратегия.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент, обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Цель ассортиментной политики — сориентировать торговую организацию на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Исходя из цели ассортиментной политики, можно выделить ряд задач, присущих ей [21, c.59]:

- установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;

- выявление источников товарных ресурсов;

- оценка возможностей для реализации отдельных товаров;

- определение перспективных направлений формирования ассортимента.

- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

- изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

- определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации;

- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклов;

- разработка стратегии реализации товаров;

- ассортиментное позиционирование торговой организации.

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения оптовой и розничной торговли. По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия. Ассортимент товарной группы — разновидности товаров с подразделением на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

В розничной торговле в основу построения ассортимента должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

-объема товарооборота магазина;

-размера торговой площади;

-технической оснащенности;

-условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

-численность обслуживаемого населения;

-уровень его доходов;

-наличие в зоне обслуживания магазина промышленных предприятий, учебных заведений и т.п.;

-место расположения магазина по отношению к другим торговым организациям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлагаемых ими товаров).

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент. Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например ассортимент магазина в сельской местности. Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы. По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешенный ассортименты.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение. Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации. Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

Укрупненный ассортимент — это товары, объединенные по общим признакам в определенные совокупности (класс, группа, вид товара). Развернутый ассортимент представляет собой детализацию укрупненного ассортимента по конкретным разновидностям товаров.

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса. По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

- повседневного спроса — наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

- периодического спроса — товары, покупка которых осуществляется периодически;

- редкого спроса — предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет. Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды года.

Спрос на товары может быть стабильным или подвергаться определенным колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсивного спроса [21, c.51].

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно, базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет его ассортиментную концепцию и ассортиментную политику.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать организацию на целевую закупку товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса потребителей.

Ассортиментная концепция – это не что иное, как программа по управлению ассортиментом товаров, в общем, глобально, комплексно. Она включает целевую часть и программную - систему мер по ее достижению за определенный период. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование организацией ресурсов с тем, чтобы продавать изделия с низкими расходами.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития торгового ассортимента данного вида товаров.

Ассортиментная политика предприятия носит конкретный характер и формулирует цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортиментной политики - формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближенного к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи [14, c.48]:

-установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах, изучен спрос, требования к упаковке, методам продажи, сервису;

-выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

-оценены материальные возможности организации для реализации отдельных товаров;

- оценены конкуренты, действующие в выбранном направлении, и определена рыночная доля на занимаемом сегменте рынка;

-рассчитаны основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

-определено оптимальное соотношение набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

-определен наиболее эффективный метод формирования ассортимента с учетом современных принципов и подходов типизации и специализации торговой сети;

-рассмотрены основные направления формирования ассортимента с учетом предпочтений потребителей и экономической деятельности организации;

- разработана стратегия реализации товаров.

Ассортимент любого магазина можно охарактеризовать по системе показателей. Это позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на научной основе.

Свойство ассортимента - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента - количественное выражение его свойств, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров. При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Номенклатура свойств и показателей ассортимента

Наименование свойства	Наименование и условное обозначение показателя	Расчет показателей
Широта (Ш)	Показатели широты: действительная (фактическая) широта (Шф) базовая широта (Шб) коэффициент широты (Кш)	Шф Шб Кш=(Шф:Шб)*100%
Полнота (П)	Показатели полноты: действительная (фактическая) полнота (Пф) базовая полнота (Пб)   коэффициент полноты (Кп)	Пф однородной группы товаров Пб однородной группы товаров Кп = (Пф:Пб)*100%
Устойчивость (У)	Показатели устойчивости: количество товаров, пользующихся устойчивым спросом (Уу) коэффициент устойчивости (Ку)	Уу Ку= (Уу:Шб) - 100%
Новизна (Н)	Показатели новизны: количество товаров, поступивших впервые (Нн) степень обновления (коэффициент новизны) (Кн)	Нн   Кн = (Нн:Шб) - 100%
Структура (С)	Относительный показатель структуры отдельных товаров	Отношение части к целому и умноженное на 100%
Рациональность (Р)	Коэффициент рациональности	См. примечание к таблице
Гармоничность (Г)	Коэффициент гармоничности	Теоретический показатель

Примечание. *К_р = (К_ш-вш + К_п-вп + К_у-ву + К_н-вн): 4,

где вш, вп, ву, вн - коэффициенты весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны.

Источник: [30, c.135]

Широта ассортимента - это количество видов однородных и (или) разнородных групп, выпускаемых промышленностью и находящихся в продаже. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты. Действительная широта (Шф) - фактически имеющееся количество видов, разновидностей и наименований товаров. Базовая широта (Ш_б) - широта, принятая за основу для сравнения. Это может быть количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное правовыми актами или техническими нормативными правовыми актами, или максимально возможное.

Выбор критериев определения базового показателя широты зависит от целей. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах или данные обязательного ассортиментного перечня.

Как следует из таблицы 1.2, Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение действительного количества видов товаров однородных и разнородных групп к базовому. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше iширота, тем больше насыщенность.

В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуются дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров. Для них расширение ассортимента - мера скорее вынужденная, чем желательная.

Для потребителя, с одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента ему трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара. Поэтому широта не может служить единственным показателем рациональности ассортимента.

Из таблицы 1.2 видно, что полнота ассортимента - количество разновидностей и наименований товаров однородной группы, выпускаемых промышленностью и находящихся в продаже. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой полнотой, а также относительным показателем - коэффициентом полноты.

Действительный показатель полноты (Дф) отражает фактическое количество разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (Д_б) - регламентируемое или планируемое количество товаров. Коэффициент полноты (К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому. Чей больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств, стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Устойчивость ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей и удовлетворяющих спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Это свойство характеризуется двумя Абсолютными показателями - фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У_у) и действительной широтой ассортимента, а также относительным показателем - коэффициентом устойчивости ассортимента.

Коэффициент устойчивости (К_у) - отношение фактического количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как консерваторы во вкусах и привычках. Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента - количество новых товаров в общем поступлении. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - фактическим количеством новых товаров в общем перечне (Н_н) и действительной широтой, а также относительным показателем - коэффициентом, или степенью, обновления.

Коэффициент (степень) обновления(К_н) выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров. Обновление- одно из направлений ассортиментной политики в условиях насыщенного рынка. Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ.

Потребителями новых товаров являются покупатели-«новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну. Новые товары удовлетворяют не столько их физиологические, сколько психологические и социальные потребности. Постоянное и широкое обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском. Ожидания не всегда оправдываются, поскольку новый товар может не пользоваться спросом, поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

Структура ассортимента характеризуется долей каждого вида или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества товаров определенного вида к общему количеству всех товаров, входящих в ассортимент. При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды организации в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Рациональность ассортимента - способность товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности (К_р) - это средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, умноженные на соответствующие коэффициенты весомости. Расчетная формула коэффициента рациональности приведена в таблице 1.2. Коэффициенты весомости определяют экспертным путем. Они характеризуют удельный вес показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на, сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара. С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента, и реальными, подкрепленными покупательским спросом.

Гармоничность ассортимента - степень близости товаров разных групп по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использования. Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей - смешанный. Гармоничность - качественная характеристика ассортимента, не измеряется количественно, а носит описательный характер. Стремление к гармоничности выражается в специализации магазина или отдельных его секций. Гармоничный ассортимент предполагает наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Различают понятия макро- и микроструктуры ассортимента товаров магазина. Под макроструктурой понимают соотношение между группами товаров в общем ассортименте, а под микроструктурой - соотношение видов и разновидностей в каждой товарной группе.

Следует отметить, что положительная оценка состояния ассортимента магазина по всем отмеченным показателям обеспечивает во многом экономически целесообразную деятельность хозяйствующего субъекта на розничном рынке.

Формируя ассортимент, включая и исключая из него те или иные товары, влияют на его расширение, сокращение, обновление, совершенствование, стабилизацию, гармонизацию. Это основные направления в области формирования ассортимента. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. В то же время эти направления формирования ассортимента являются элементами управления ассортиментом.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения в ассортименте товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения в ассортименте товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров. Расширение ассортимента - одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров.

Стабилизация ассортимента - состояние ассортимента товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения в ассортименте товаров за счет увеличения показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, торговой марки), или могут изготавливаться из более дешевого сырья, по упрощенным технологиям.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения в ассортименте товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение, обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Она предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения задачи научного управления ассортиментом заключается в сложности объединения всех этих элементов для достижения поставленной конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом запросов обслуживаемого контингента. Поэтому в вопросе формирования и управления ассортиментом решающее слово должно принадлежать маркетологам. Руководитель службы маркетинга и его подразделение должно, в первую очередь, решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные расходы по его рекламе; когда настало время ввести в ассортимент новые товары взамен существующих или в дополнение к ним.

Процесс управления ассортиментом в торговле носит циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: формулирование целей и задач; сбор, обработка и анализ информации; разработка и оценка вариантов решения; принятие решения и контроль за его выполнением.

Управление товарным ассортиментом осуществляется в соответствии со следующими принципами [19, c.431]:

-ориентация на маркетинговые исследования;

-координация взаимосвязанных видов деятельности в области производства (научно-исследовательской, технологической, конструкторской) и сфере обращения (обеспеченности сбалансированности спроса и предложения товаров, рациональной организации товародвижения, исследования рынка);

-систематический контроль за поведением товаров на рынке, их жизненным циклом;

-принятие решения об оставлении товаров в ассортиментной программе или об их изъятии;

- финансовая поддержка рационализации ассортимента товаров;

- принятие принципиальных решений относительно будущего товарного ассортимента;

-системность, комплексность, эффективность, гибкость и динамизм, научность.

Основополагающими элементами управления являются [18, c.241]:

-планирование ассортимента;

-организация (формирование ассортимента и его реализация);

-контроль (контроль за соответствием спросу покупателей, установление уровня требований по показателям рациональности ассортимента).

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торговой организации в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров.

При рассмотрении процесса формирования ассортимента товаров в магазине можно выделить следующие этапы [21, c.209]:

-Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

-Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микро-комплексов.

-Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микро-комплексов.

-Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемого контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота организации, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

Наряду с постоянными в рамках потребительских комплексов универмагов могут быть организованы сезонные микро-комплексы. Они организуются, как правило, в канун праздников или период осенне-зимнего или весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных микро-комплексов. В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микро-комплексов.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке. Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов отдельных форм специализации приведено в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов самообслуживания отдельных форм специализации

Формы специализации магазинов	Размеры торговой площади, кв. м.
до 250	251-630	631-1000	свыше 1000
1. Универсам	-	до 700	700-1000	1001-1500
2. Кондитерские товары	до 300	301-500	-	-
3. Товары для детей	-	до 1000	1001-1500	св.1500
4. Товары для молодежи	-	до 800	801-1200	св.1200
5. Товары для женщин	-	до 1000	1001-1500	св.1500
6. Товары для мужчин	-	до 800	801-1200	св.1200
7. Одежда	-	до 600	601-1000	св.1000
8. Обувь	до 300	301-500	501-800	св.800
9. Хозяйственные товары	до 500	501-800	801-1200	св.1200
10.Галантерея	до 600	601-900	свыше 900	-

Источник: [35]

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

Для оптимизации ассортиментного перечня товаров применяют данные, сгруппированные следующим образом (рисунок 1.1).

Наименование микро-комплекса (товарной секции)

Наименование товаров

Количество разновидностей товаров

Период торговли (месяц)

Рисунок 1.1 - Форма планирования ассортиментного перечня

Источник: [32]

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

-для универсамов и гастрономов - 0,90;

-для универмагов - 0,80;

-для магазинов обуви и одежды - 0,75;

-для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных, галантерейных товаров - 0,85.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т. е. должны быть обеспечены достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, и комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

При формировании ассортимента розничных торговых организаций используются два подхода, соответствующие современному состоянию экономики: на основе ассортиментного перечня и на основе потребительского комплекса.

Ассортиментный минимум - это документ, предусматривающий минимально допустимое количество видов и разновидностей товаров, определяющих профиль торговой организации. Ассортиментный перечень предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. Он ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса.

Правильно сформированный обязательный ассортиментный перечень имеет огромное значение для всей оперативной деятельности конкретной организации. Он вносит организованность в работу предприятия, поскольку имеет переменный характер и периодически пересматривается.

В соответствии с законом Республики Беларусь от 28.07.2003 №231-З «О торговле» (в редакции от 7 декабря 2010г. №66-З), ассортиментный перечень товаров, рекомендуемый для всех торговых объектов, разрабатывается Министерством торговли Республики Беларусь, согласовывается с заинтересованными сторонами, утверждается решением коллегии и доводится до органов управления торговлей облисполкомов, Минского горисполкома, организаций торговли республиканской собственности, Белорусского республиканского союза потребительских обществ.

Органы управления торговлей облисполкомов, Минского горисполкома, Белкоопсоюз направляют ассортиментный перечень, разработанный Министерством торговли Республики Беларусь, горисполкомам, райисполкомам, облпотребсоюзам или собственникам торговых объектов, которые разрабатывают и доводят ассортиментные перечни до торговых объектов.

В ассортиментных перечнях для торговых объектов собственником указывается: наименование товара, количество видов и разновидностей по каждому наименованию, которые должны быть в продаже, удельный вес товаров отечественного производства в розничном товарообороте.

При разработке ассортиментного перечня собственник торгового объекта предусматривает удельный вес товаров отечественного производства в общем объеме розничного товарооборота не менее 70 %. Ассортиментные перечни являются минимальными для торговых объектов и могут дополняться другими разрешенными к реализации товарами при соблюдении действующих на территории республики правил их продажи.

Более прогрессивным является формирование ассортимента товаров в розничной торговле потребительским комплексом. В его основе лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивает экономию времени покупателей, облегчает выбор товаров и услуг, способствует совершению импульсных покупок.

Потребительский комплекс-набор конкретных разновидностей товаров из различных товарных групп, объединенных по признаку комплексного удовлетворения определенной потребности.

Процесс формирования ассортимента в данном случае заключается в выделении основного признака создаваемого комплекса и подборе в соответствии с ним конкретных групп товаров как основных, так и сопутствующих. В качестве признаков обычно выбирается половозрастной состав потребителей, сезонность, традиции и привычки, мода и т.д.

В таблице 1.4 представлены преимущества и недостатки различных подходов к формированию ассортимента в розничной торговле, наиболее распространенных на розничном рынке.

Таблица 1.4 – Преимущества и недостатки формирования ассортимента на основе минимального ассортиментного перечня и по потребительским комплексам

Ассортиментный перечень	Потребительский комплекс
Преимущества	Недостатки	Преимущества	Недостатки
Позволяет обес-печить постоян-ное наличие в продаже товаров достаточного ассортимента Упрощается процесс и эф-фективность контроля за сос-тоянием ассор-тимента конкретного магазина	Негибкое реагирование на изменения, происходящие на конкретном рынке или его сегменте. Закрепляет диктат произ-водителя, т.к. включает в основном товары, которые может в достаточном ко-личестве предложить про-изводитель. Не всегда учитываются запросы потребителей Сдерживается инициатива торговых работников в формировании ассорти-мента	Сокращение времени по-купателей на приобре-тение товаров Улучшение использова-ния торговых площадей Увеличение товарообо-рота за счет увеличения количества предлага-емых товаров Расширяется выбор това-ров и услуг Создает предпосылки для проведения эффек-тивных рекламных кам-паний и мероприятий по формированию спроса.	Не всегда учиты-ваются индивиду-альные особен-ности отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса Увеличивается удаленность магазина от зна-чительного числа потенциальных потребителей

Источник: [35]

Рассмотренные выше подходы к формированию ассортимента имеют как положительные характеристики, так и явные недостатки. Как видно из таблицы 1.4, формирование ассортимента на основе ассортиментного перечня имеет больше минусов по сравнению со вторым методом. Снизить влияние объективных недостатков помогает грамотная работа коммерческого аппарата торговой организации в области планирования, организации формирования, контроля и регулирования торгового ассортимента.

Важной задачей является разработка упорядоченной структуры ассортимента. В магазинах за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей закупкой. Определение общей стратегии — прерогатива высшего руководства. Оцениваются тенденции продаж в магазине и влияние общеэкономических факторов на рост изменений продаж. На основе полученных оценок определяются перспективные, стабильные и не имеющие будущего группы товаров. Для определения оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, целесообразно использовать матрицу БКГ и АВС-анализ.

Чтобы более детализировать состав розничного ассортимента можно рассмотреть несколько параметров ассортимента. Широта ассортимента — это количество различных типов товаров, предлагаемых розничным предприятием, глубина ассортимента — это количество предлагаемых разновидностей товара и согласованность ассортимента — это степень схожести предлагаемых товаров. Рассмотрение широты и глубины ассортимента выявляет четыре основных подхода к ассортименту, которые продемонстрированы на рисунке 1.2.

	Широта ассортимента
Узкий	Широкий
Глубина ассортимента	Ограниченная	Специалист ниши	Розничное предприятие полного удобства
Значительная	Специализируется в одной из категорий	Универсальное розничное предприятия

Рисунок 1.2. - Четыре основных подходов к ассортименту

Источник: [12, c.87]

Группировка отдельных товаров в ту или иную категорию — это еще один параметр ассортимента, и он часто используется розничными организации. Категория может быть определена как группа взаимосвязанных товаров, например, фирма, торгующая в розницу одеждой, может сгруппировать все брюки или юбки вместе. Категории используются в качестве средства, упрощающего розничным организациям анализ — они позволяют проводить его по отношению к группе товаров вместе, а не по отношению к каждому в отдельности. Это особенно важно, когда организация предлагает большой ассортимент и ей требуется принять много решений относительно товаров.

Важнейшие черты ассортимента определяются розничной концепцией предприятия. Диктуют ассортимент также и потребности целевых покупателей. Розничные организации должны соответствовать этим потребностям, предлагая нужное сочетание товаров. Факторы, влияющие на «правильное сочетание», включают: типы товара, типы марок и размер упаковок. Кроме того, розничная организация должна понимать, что конкуренты также попытаются удовлетворить те же потребности, так что они должны дать покупателю большую ценность. Покупатели также выносят суждения о выборе и качестве, которые влияют на решение относительно ассортимента. Покупатели, как правило, требуют, чтобы выбор был достаточен для того, чтобы принять обоснованное и удовлетворительное решение о покупке в имеющееся у них время. Слишком большой выбор часто приводит к сумятице, и покупка может быть отложена. Слишком ограниченный выбор может заставить покупателя предположить, что можно найти и лучшие варианты, что опять приводит к тому, что покупка откладываются. Суждения о качестве основываются на ряде факторов, в числе которых цена, состав товара, имидж марки, имидж розничной организации и предыдущий опыт использования покупателем данного товара. Суждения эти могут содержать изрядную долю субъективизма при условии, что мнения покупателя и его отношения рассматриваются параллельно с более конкретными фактами о товаре.

После того, как розничная организация создала соответствующий ассортимент, следующей сферой, к которой требуется обратиться, это поставка товаров. Розничные организации, как правило, не производят товары для себя, предпочитая вместо этого покупать их у признанных поставщиков. Т.е. розничные организации, которые занимаются производством претерпели обратную интеграцию, потому что поставщиков нет или они выступают в качестве источника дифференциации. Розничные организации, не занимающиеся производством, составляют большинство, так что необходимо вкратце охарактеризовать розничные закупки и функцию розничных закупок. Основная причина значимости закупочной функции состоит в том, что она напрямую влияет на успех бизнеса, как в отношении удовлетворения покупателей, так и в отношении прибыли. Товары, которые приобретаются у поставщиков, должны покупаться по соответствующей цене и должны служить удовлетворению потребностей покупателей. Заказываемых количеств должно быть достаточно, чтобы гарантировать наличие товара и таким образом обеспечить реализацию потенциала сбыта.

Предположив, что розничная организация спланировала и закупила ассортимент, теперь требуется рассмотреть вопрос о постоянном управлении этим ассортиментом. Вероятно, ассортимент со временем изменится в связи с изменением вкусов покупателей, сезонными факторами и наличием новых поставщиков. Могут появиться новые товары, удалены старые или смениться заказываемые количества. У розничных организаций должна иметься система обеспечения принятия наиболее подходящих решений относительно ассортимента. Эта система основывается на критериях создания запасов, которые детализируют обстоятельства, при которых данный товар подойдет для включения в ассортимент. Это решение о включении становится еще более сложным с увеличением размеров ассортимента, так как рассматривать приходится многочисленные и взаимосвязанные случаи. Можно предложить только некоторое количество товаров, основываясь на количестве места, занимаемого каждым и доступной торговой площади в целом. Решение о включении теперь принимает во внимание площадь, отводимую под данный товар, а также финансовые характеристики.

Решение о составе ассортимента в целом может быть разделено на два уровня. На более высоком уровне решение о включении принимается на основе соотнесения категорий, и выбор делается между альтернативными группами родственных товаров. На более низком уровне предпринимаются шаги по принятию решения о включении внутри каждой категории — решения принимаются о конкретном составе диапазона взаимосвязанных товаров. Это упрощение является примером управления категориями.

Таким образом, формирование ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной торговой организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации. Ассортиментная политика является одним из основных элементов маркетинговой деятельности торговых организаций. Большая доля успеха в конкурентной борьбе принадлежит именно правильно подобранному торговому ассортименту.

1.2 Факторы, влияющие на формирование ассортимента в организациях потребкооперации

Формирование ассортимента товаров в любых розничных торговых организациях - сложный процесс, базирующийся на учете действия множества факторов. Эти факторы можно подразделить на общие, то есть, те которые не зависят от конкретных условий работы, той или иной торговой организации, и специфические, которые отражают конкретные условия работы торгового предприятия.

В таблице 1.5 представим основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента.

Таблица 1.5 - Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента

Не зависящие от конкретных условий деятельности организации (определяют направление специализации и тип магазина)	Отражающие конкретные условия работы организации (определяют макро- и микроструктуру ассортимента магазина)
Социальные: социальный состав населения; уровень культуры; социальное обеспечение населения; характер трудовой деятельности	Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента): роль данного магазина в системе торгового обслуживания; наличие других магазинов в зоне деятельности, их специализация, мощность; тип и мощность торговой организации; транспортные связи и др.
Экономические: развитие производства товаров; уровень доходов населения и источники их образования; развитие экономики района деятельности; цены на товары и др.
Демографические: половозрастной состав; количество и структура семей; профессиональный состав населения и др.	Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента - количество видов и разновидностей): уровень доходов населения; специфика спроса, внутри сегментов; размер торговой площади и характеристика оборудования и др.
Национально-бытовые: национальный состав населения; традиции, нравы, обычаи.
Природно-климатические: географическое расположение (города, села, административного района); климат; природные ресурсы и др.

Источник: [8, с.235]

К общим факторам относятся: покупательский спрос и производство товаров. К специфическим факторам, оказывающим влияние на формирование ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие и качество подъездных путей, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других розничных торговых организаций в зоне действия данного магазина.

Рассмотрим более подробно эти факторы. Спрос - это форма выражения части потребности населения в товарах, обеспеченной деньгами. По степени его удовлетворения спрос подразделяется на: предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.

Предъявленный спрос - это процесс, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое они могут предъявить при условии достаточного предложения товаров и качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный спрос - это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине, В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является розничный товарооборот.

Неудовлетворенный спрос - это часть предъявленного спроса, которая не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров независимо от того, какие причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товаров, высокая цена, низкое качество и др. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.

Специалисты отдела маркетинга должны постоянно изучать спрос и учитывать результаты этой работы непосредственно в процессе формирования ассортимента. В частности, товары, на которые выявлен четко сформированный спрос, должны присутствовать в продаже, так как их отсутствие приводит к явным потерям оборота, снижению эффективности деятельности предприятия, ухудшению его конкурентных позиций. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и, вместе с тем, на активное воздействие, на расширение спроса. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых организациях потребкооперации следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимосвязь. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, то есть не покупаются и не потребляются ежедневно.

Необходимо также отметить, что на спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства. Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие.

На спрос оказывают влияние также различные аспекты социального и экономического характера: размеры денежных доходов населения, его численность, половозрастной состав, уровень розничных цен, деятельность предприятий общественного питания, географические и климатические особенности проживания населения и т.д. Большинство из этих аспектов может быть учтено при формировании ассортимента товаров, поскольку многие из них имеют конкретное числовое выражение.

При формировании ассортимента необходимо учитывать также характер предъявляемого спроса. Различают несколько видов спроса: устойчивый -твердо сформулированный спрос на какой-либо товар (наиболее часто такой спрос наблюдается на многие продовольственные товары) и не допускает замены его другими товарами; альтернативный (неустойчивый) спрос -допускает взаимосвязь товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров; импульсный - спрос, возникающий у покупателя под воздействием неких внешних стимулов (реклама, выкладка товаров, предложение продавца). Этот вид спроса зачастую вызывается наличием в магазинах новинок в товарном ассортименте.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Таким образом, одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине является обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Дата добавления: 2015-10-21