Этап №3 Выявление потребностей

«Секрет успеха футболиста-

мастерство принять и отдать пас,

секрет успеха продавца-

мастерство задавать вопросы и отвечать на них.»

С.Ребрик

Генри Форд, признанный лучшим бизнесменом XX века, считал, что главное в слушании — понять точку зрения другого. Если бы вы были командиром, который атакует территорию, что бы вы сделали перед атакой? Конечно же, собрали бы всевозможную информацию, выслав вперед разведку, и уже затем принимали решение. То же и врач: сначала он ставит диагноз, а затем уже предлагает вид лечения. Чтобы видеть ситуацию продажи с точки зрения клиента и успешно провести презентацию коммерческого предложения, перед этим необходим этап разведки, в ходе которого вы должны выяснить:

•психологический тип клиента

•система ценностей клиента

•критерии принятия решения

•готовность клиента к покупке

Кроме того, на основе данных разведки выбирается оптимальный для данного клиента стиль поведения продавца. Задание вопросов и активное слушание — это основные инструменты, позволяющие продавцу выяснить потребности клиента, а также узнать другие важные подробности, помогающие выбрать оптимальный сценарий поведения с данным клиентом. Как ни парадоксально, один из вариантов активного слушания предусматривает также говорение слушающего. Если вам удалось повторить то, что сказал клиент, с правильной интонацией, вам обеспечен лояльный и преданный собеседник.

Повторение услышанного дает продавцу тройную выгоду:

•вы лучше улавливаете сказанное собеседником;

•собеседник счастлив, что он услышан и понят;

•зная, что придется повторить, вы тщательнее слушаете.

Почему полезно задавать вопросы:

- Чтобы вовлечь клиента в разговор.

- Чтобы понять потребности и желания клиента.

- Чтобы клиент почуствовал свою значимость.

- Чтобы узнать возможные возражения.

ПРАВИЛА: Как задавать вопросы

•Задавайте не больше двух вопросов подряд, после которых обязательно кратко и позитивно резюмируйте услышанное и получите вербальное или невербальное (кивок) подтверждение того, что вы правильно услышали.

•Соблюдайте баланс открытых и закрытых вопросов и применяйте техники «активного слушания» и «зеркального отражения».

•Задавайте вопросы не как полицейский, а как врач, выказывая при этом уважение к клиенту и давая ему понять, что отвечать на ваши вопросы — для его же пользы.

•Типичные ошибки — либо полное отсутствие вопросов, либо слишком много вопросов подряд в категоричной форме и без понимания клиентом, зачем они нужны.

Различают закрытые и открытые вопросы.

Закрытые вопросы предполагают ответ «Да» или «Нет». «Вы будете сотрудничать с нашей фирмой?», «Вы подпишете договор?», «Вы будете брать этот товар?» Что обычно отвечают клиенты на такие вопросы? Обычно они говорят «Нет» или «Я подумаю». Почему так происходит? Закрытые вопросы требуют конкретного, однозначного решения. «Правильное» решение очевидно для нас, но совсем не очевидно для клиента. Используя закрытые вопросы, мы просто пугаем клиента. Ответ «Нет» ничего не меняет в жизни, поэтому он позволяет покупателю остаться на известной, проверенной территории. Ответ «Да» несет с собой определенные изменения. А когда цель неясна, зачем нужны изменения?

Закрытые вопросы представляют собой настоящие препятствия на пути к заключению сделки. Получив отрицательный ответ, мы теряем нить контакта с клиентом, а, соответственно, и возможность повлиять на его решение.

Вычеркните 90% закрытых вопросов из своей профессиональной беседы.

Используйте открытые вопросы.

Открытые вопросы начинаются со слов: «что?», «какой», «как», «насколько», «почему» и предполагают получение развернутого ответа. Такие вопросы вынуждают клиента сказать хотя бы несколько слов. Эти несколько слов и дают нам зацепку для дальнейшей беседы.

Иногда роль открытых вопросов выполняют следующие фразы: «Расскажите, пожалуйста, поподробнее…», «Я недостаточно понял, не могли бы вы пояснить?», «Уточните, пожалуйста, детали…», «Опишите дополнительные варианты…»

Вопросы играют очень важную роль на стадии установления контакта и сбора информации о клиенте.

Существует еще одна разновидность вопросов - полуоткрытые. Они предполагают лаконичные, короткие вопросы. Полуоткрытые вопросы нужны, чтобы полусить конкретную информацию.

Пример: «Сколько минут вы затрачиваете на мойку одной машины»

Опытные продавцы используют специальный вид закрытого вопроса, на который возможен только один вариант ответа-«Да». Это так называемые «хвостатые» вопросы с заранее запрограмированным ответом. «Хвостатые» вопросы состоят из двух частей. Первая часть включает утверждение, с которым нормальный человек наверняка согласится. Вторая часть- это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда?»,

Например, вы говорите клиенту:

- Никто не хочет переплачивать, правда ведь?

Клиент наверняка ответит: «да». Получив первое «да», необходимо получить следующее «да». Опытный продавец в этой ситуации продолжает:

- «Поэтому при покупки автохимии для вашей автомойки, нужно выбирать шампуни, свойства которых разработаны по нанотехнологиям и экономны в использовании. Вы согласны?»

И на такой вопрос нормальный клиент скорее всего ответит утвердительно. А это уже даст возможность рассказать о преимуществе наношампуней. Задавая такого рода вопросы, вы сможите контролировать ситуацию, предопределяя заранее ответ клиента. Задавайте вопросы, ответы на которые вы можите предвидеть.

Продавцу важно в своей работе использовать и альтернативные вопросы. Альтернативные вопросы предоставляют собеседнику два или более варианта ответа. «Вам понравилась модель А или модель В?», «Вам оформить заказ на 2 или 3 марта?» Альтернативные вопросы позволяют «вынести за скобки» основной вопрос заключения сделки — нужно ли приобретать данный товар? И сосредоточивает внимание клиента на деталях. Нам в общем-то все равно, когда клиент хочет получить товар — 2 или 3 марта. Самое главное, что он оформит заказ.

Вопросы, которые помогаю настроить собеседника на нужный лад:

1 Вопрос о мнении «Что Вы думаете о…?»

2 Вопросы о фактах «Какие факты могут подтвердить Ваши убеждения…?»

3 Вопросы обьяснения «Почему…?»

4 Вопросы ориентиры «Скажите, а что Вам не понравилось…?»

5 Вопросы уточнения «Правильно ли я Вас поняла…?»

6 Вопросы выясняющие пункты возражений «Поясните, пожалуйста, с каким пунктом Вы не согласны и почему…?»

Нужно помнить, что клиент тоже может знать тонкости и различные уловки при формулировании вопроса, для этого нужно соблюдать некоторые правила, чтоб на вас эти уловки не распространялись:

- Сделайте паузу;

- Поблагодарите за вопрос («Спасибо, хороший вопрос…»);

- Повторите вопрос;

- Если вопрос застал Вас врасплох - смените акцент («Как Вы считаете, наши выборы лигитимны?», можно перефразировать «Вы хотите узнать, сколько людей действительно проголосовала за нашего нынешнего президента?»)

- Если вопрос не корректный или грубый – проигнарируйте, не отвечайте темже или отшутитесь (Где-то в Англии в Парламенте, после выступления одного спикера-мужчины, женщина-спикер, встала и сказала: «Если бы я была Вашей женой, то после услышенного я бы подлила Вам в кофе-яд, на что мужчина-спикер ответил: «Если бы я был Вашим мужем, я бы с удовольствием его выпил!»

Повторение вопроса покупателя со своей интерпретацией и оценкой:

Покупатель: "Почему в вашем магазине вещи маленького размера?"

Ответ: "Если я Вас правильно понял, Вы не смогли найти подходящий размер; сейчас я постараюсь Вам помочь".

Заметьте, что в начало и в конец ответа вставлены так называемые амортизаторы, цель которых — снизить возможную агрессивность покупателя. Простое повторение вопроса имеет дополнительно три плюса:

• Вы даете себе время подумать.

• Клиент получает обратную связь и знает, что он услышан.

• Снижается вероятность агрессии клиента.

Вот такие не сложные правила, позволят вам выиграть время, собраться с мыслями, а значит и подобрать нужные слова, но также вы сможите превлечь внимание аудитории, группы).

Техники задавать вопросы:

1. Техника опроса «СПИН», включает 4 типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемого товара.

Фокус вопросов:

Ситуационные: фокусировка на ситуации.

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией.

Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением.

Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения.

Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать.

- Ситуационные вопросы- это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

- Проблемные вопросы – это вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и потребностей клиента.

- Извлекающие вопросы - это помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна.

- Напрвляющие вопросы - это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный спомощью вопросительной связки.

Техника СПИН — самый эффективный способ для перехода к презентации вашего предложения, который, как правило, не вызывает отторжения у клиента.

Техники заинтересованного или активного слушания.

Согласно одному весьма распространенному мифу, умение слушать — это навык, который, подобно навыку дыхания, человек получает при рождении и затем эксплуатирует всю жизнь.

На этом этапе ваше умение слушать оказывается более полезным, чем умение красноречиво говорить и убеждать. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому невелика. Необходимо научиться слышать свое слушание.

Во время слушания следует избегать ловушек негативного, предвзятого, избирательного и безразличного слушания.

- Предвзятое слушание: это когда вы заранее знаете (или вам кажется, что знаете), что хочет сказать человек. При этом вашу реакцию даже и помимо вашей воли будет определять некоторое заранее установленное (и нередко негативное) отношение к сказанному.

- Избирательное слушание: вы слышите только то, что хотите услышать; все остальное как бы отфильтровывается.

• Отвлеченное слушание: вы не проявляете эмоций, выглядите как человек, думающий о чем-то другом.

Основные приемы активного слушания:

1. прием "эхо"

Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: "Насколько я Вас понял...", "Вы считаете, что..."

2. прием "резюме"

Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: "Итак, Вас интересует...", "Самыми важными критериями выбора являются...".

3. прием "логическое следствие"

Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: "Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии". При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.

4. прием "уточнение"

Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: "Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить..."

5. “невербальное сопровождение”

Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение: вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание, вы готовы записывать и фиксировать самые важные моменты беседы, вы киваете головой и издаете звуки одобрения.

6. “эмоциональное повторение услышанного”

Краткое повторение услышанного, желательно с ключевыми словами и оборотами клиента. Иногда уместно выразить энтузиазм. Заключительный вопрос: "Правильно ли я Вас понял?" или "Не так ли?"

От этой формулы продавец получает тройную выгоду: а) клиент счастлив, что правильно услышан; б) продавец лучше запомнит сказанное клиентом; в) на вопрос "Правильно ли я понял?" клиент, весьма вероятно, скажет "да".

Дата добавления: 2015-08-21