Сегментирование и позиционирование

Удовлетворить всех клиентов на большинстве рынков практически невозможно. Поэтому компании вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий.

Определению целевого рынка предшествует сегментация — разбивка рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для компании благоприятные маркетинговые возможности.

Единого способа сегментации рынка нет. Специалистам по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их по отдельности или вместе.

Сегментирование потребительского рынка происходит в основном по следующим переменным:

Критерии	Типичная разбивка
Географические Регион Город или мегаполис Плотность населения Климат
Демографические
Возраст	Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, свыше 65 лет
Пол	Мужской, женский
Количество членов семьи	1–2 чел., 3–4 чел., свыше 5 человек
Жизненный цикл семьи	Молодые, не состоящие в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди; другие
Доход
Род занятий	Люди умственного труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшее
Религиозные убеждения
Национальность
Психографические
Социальный класс	Низший слой низшего класса; высший слой низшего класса; рабочий класс; средний класс; высший слой среднего класса; низший слой высшего класса; высший слой высшего класса
Стиль жизни	Обычный; с видоизменениями; богемный и т. д.
Тип личности	Покорная; общительная; авторитарная; целенаправленная и т. д.
Поведенческие
Повод для совершения покупки	Обычные случаи и особые случаи
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия денег, скорость
Статус пользователя	Не пользователь; бывший пользователь; потенциальный пользователь; новый пользователь; постоянный пользователь
Интенсивность использования	Слабая; средняя; высокая
Степень приверженности	Никакая; средняя; сильная; абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Не осведомлен; осведомлен; информирован; заинте­ресован; имеет желание купить; собирается купить
Отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; негативное; враждебное

Некоторыми исследователями туристского рынка, особенно в части деятельности туристских операторов и агентств, приводится следующая сегментация:

Критерии	Сегменты спроса
Социо-демографические
Возраст	Молодежный туризм; туризм "сениоров" (пожилых); детский туризм; туризм по возрастным группам
Пол	Женский туризм; смешанный туризм
Профессия туриста	Множество сегментов по профессиональному признаку: специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни
Профессия главы семьи	Сегменты по принадлежности к различным социаль­ным слоям общества: высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т. д.
Величина пункта постоянного проживания	Большой город; малый город; средний город; сельская местность
Большой город; малый город; средний город; сельская местность	Туризм одиночек; семьи без детей; семьи с детьми; многосемейный туризм
Национальность	Этнический туризм
Религиозные убеждения	Религиозный туризм
Доход семьи	Социальный туризм; люкс-туризм; дешевые туры; эксклюзивные туры
Психолого-поведенческие
Мотив поездки	Рекреационный; деловой; спортивный; познаватель­ный; коммуникативный
Тип туриста (психологический портрет)	Различные классификации
Сезонность	Сезон; не сезон; месяц года
Организация поездки	Самостоятельная организация; через туристскую фирму; через посредника
Форма поездки	Групповая; индивидуальная
Используемые транспортные средства	Авто-; авиа-; велотуризм; автобусный; морской и речной круизный; другие виды
Используемые средства размещения	Гостиницы; мотели; кемпинги; частные дома и квар­тиры; другие виды размещения
Длительность поездок	Длительные (более 21 дня); краткосрочные (2-4 дня), средние (7-14 дней) и т. п.
Удаленность турцели	Различные критерии сегментирования
Источники	Социальный туризм (отдых; поездки малообеспечен­ных слоев населения субсидируются системой соци­ального страхования); инсентив-туры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, фи­нансируемые фирмой); семейный бюджет
Консультанты и посредники в принятии решения о совершении поездки	Туристские бюро; туроператоры; знакомые; средства массовой информации и т. д.

Для отелей можно представить следующие сегменты, по которым целесообразно провести анализ и составить программу стратегических действий:

Образные названия групп потребителей:

"Золотая молодежь" — молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, тратящие свыше $500 в неделю на досуг.

"Серебряная молодежь" — молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, подражающие золотой молодежи, тратящие в несколько раз меньше средств на досуг, в основном свои кровно заработанные.

"Метросексуалы" — разновидность "золотой и серебряной молодежи". Основная характеристика — потребление различных самых модных и современных товаров.

"SMS-поколение" ("поколение большого пальца", так как для ускорения набора сообщение набирается большим пальцем) — подростки от 12 до 17 лет, предпочитающие общаться посредством мобильного телефона и тратящие на SMS-переписку до $10 в неделю.

"Новые русские" — узкий социальный слой, представители которого характеризуются одновременно высокой материальной обеспеченностью, образованностью, новым менталитетом и, как следствие, новым стилем жизни.

"Бобос" (сокр. от bourgeois bohemians) — новая богема, материально обеспеченная часть общества, ставящая воглаву угла саморазвитие и собственную творческую исключительность. Здесь важнее вкус и собственный стиль в противовес "яппи", для которых важнее демонстрация успехов, богатства и карьеры. Считается быстрорастущим, но узким и трудно осваиваемым сегментом.

"Молодые профессионалы" — менеджеры среднего и высшего звена от 25 до 35 лет. Составляют 2% всего населения, поэтому на них ориентируются немногие компании.

Эффективное сегментирование

Для того чтобы быть эффективным, сегментирование должно удовлетворять следующим условиям:

дифференцированная реакция;

достаточная величина;

измеримость;

доступность.

Дифференцированная реакция

Самое главное условие — идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности отеля. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны позволять максимально проводить различия между сегментами и свести к минимуму различия внутри одного сегмента.

Следует, однако, уточнить, что условие однородности не обязательно подразумевает взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать к двум или более сегментам. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из-за пристрастия к разнообразию.

Достаточная величина

Сегменты должны быть крупными, т. е. представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность фирме и оправдать ее разработку специальной маркетинговой стратегии.

В этом случае необходимо учитывать не только размер сегмента по количеству и по частоте покупок, но также и продолжительность существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь.

Условие величины подразумевает также выгодное финансовое выражение в цене, которая будет выгодна изготовителю и приемлема для группы целевых покупателей.

Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.

Если примененный критерий сегментации будет слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения.

Например, очень сложно будет определить сегмент подростков, пьющих только в знак протеста (например, против своих родителей). Для этого нужно будет провести большое специальное исследование рынка.

Доступность

Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Существует два вида доступности:

автоселекция покупателей — может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу; может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике — сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции;

контролируемый охват сегментов — путем сбыта услуги через точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или путем выбора коммуникационных средств с селективным охватом целевых групп.

Стратегии охвата рынка

После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления:

стратегия "недифференцированного маркетинга";

стратегия "дифференцированного маркетинга";

стратегия "концентрированного (сфокусированного) маркетинга".

Принимая стратегию "недифференцированного маркетинга", отель игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое. Он концентрируется, скорее, на том, что есть общего в потребностях клиентов, а не на их различиях.

Смысл этой стратегии в экономии на производственных затратах за счет стандартизации, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Согласно стратегии "дифференцированного маркетинга" отель также принимает стратегию полного охвата рынка, но адаптирует программы для каждого сегмента.

Такая стратегия позволяет действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

Пример

Французская компания "Accor Hotels" работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами отелей. Эти марки включают международные отели категории 5 звезд ("Sofitel"), 3 звезды ("Novotel"), 2 звезды ("Ibis"), гостиницы бюджетного обслуживания ("Formula 1"). Эта сегментация помогла компании "Accor Hotels" открыть 474 отеля во Франции.

Эта стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку теряется преимущество экономии на масштабе. С другой стороны, можно рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

Одним из рисков в этом случае является опасность чересчур дробной сегментации, ведущей к "каннибализму" между многочисленными марками одной компании.

Согласно стратегии "концентрированного, или сфокусированного, маркетинга" отель сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей. Она особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами либо имеющих сильное конкурентное преимущество.

Пример

Гостиница "Катерина" (Москва, 4 звезды) с самого открытия приняла стратегию специализации на деловых туристах из-за рубежа, предоставляя весь необходимый спектр услуг для этого сегмента рынка. Загрузка гостиницы достигает 95%, а бронирование номеров происходит заранее.

Дата добавления: 2015-08-21