Проблема исследования психических процессов детей в рекламе.

Изучение психических процессов детей, является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Рис. 1. Некоторые основные психические процессы.

Детская психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности влияния рекламы на детей и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику.

«Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.

Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя.

В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие»^[8].

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования. Изучались различные характеристики рекламы в связи с различными характеристиками психических процессов.

В начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов.

В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рассматривается несколько важных психических процессов, на основе которых строится технология психологического воздействия рекламиста на ребенка. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение к рекламируемому продукту, фирме-изготовителю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение ребенка. Оно требует понимания психики как системы.

1.2.2. Ощущения

Ощущения позволяют детям познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями, памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т. д.

Поэтому чаще всего в рекламе изображают детей, получающих удовольствие от ощущений. Это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Существуют разные классификации ощущений. В зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают: контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная)^[9].

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет — бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого»^[10]. Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, например, одинаковые квадраты, — пишет К. Т. Фридлендер, — кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой — черного цвета. Быстрота восприятия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле^[11].» Все эти особенности активно учитываются при создании детских рекламных роликов.

Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важных свойств, например интенсивностью, продолжительностью, они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые — характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека. Так, например, абсолютный нижний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 Гц, а абсолютный верхний — около 20 000 Гц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизительно от 27,5 до 4224 Гц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 Гц.

В периоды возрастных кризисов ощущения у детей обостряются, в возрасте трех лет ребенок отождествляет себя с мамой единым целым - еще очень прочны нити, созданные в период беременности и кормления грудью. Он уже отделен физически, но еще не отделен психологически от окружающих его людей. Но на пороге 3х-летия ребенок вдруг понимает, что мама - это один человек, а он сам - совершенно другой. Перестраивается социальная позиция ребенка по отношению к его окружающим, к авторитету матери и отца. Он начинает стремиться к самостоятельности. Все эти факторы успешно используют рекламисты в своей работе.

Дата добавления: 2015-08-09