Измерение социального статуса

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные.

Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких, как занятие, образование, доход.

Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции; б) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивая размер среднего класса.

Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и место жилья, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности в США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени общественного развития, а также там, где наследованный статус традиционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на достижениях (индивидуальных), эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Существует два основных подхода в измерении статуса:

1. Основанный на одном измерении, использующий одно-критериальный показатель статуса.

2. Комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритери-альные показатели. Однако Однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: 1) занятие; 2) образование; 3) доход.

Выбор одного из этих критериев в качестве единственного для измерения, определяется спецификой задачи.

Занятие (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя ассоциация не столь сильна, как ранее.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашаются друг с другом в вопросах значимости различных видов деятельности, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семейных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Использование досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общи для категорий занятости.

Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США это основной путь для социальной мобильности вверх. Для многих продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей, продукция телеканалов) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений. Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы, и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом.

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

— индивидуальный или семейный;

— до или после налогов;

— зарплату или общий доход.

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по одно-критериальным показателям. Для построения мультикритери-ального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета.

Дата добавления: 2015-08-18