Актуальные проблемы социального имиджмейкинга.

(Опубликовано в: Имиджелогия – 2006:– М., 2006.)

Формирование имиджелогии и ее психологической базы – это существенная коррекция отечественной психологии, которая долгое время ориентировалась преимущественно на педагогику и так называемую деятельность. Многие сферы общественной жизни были закрыты, поскольку науки, монопольно ими ведающие и поддерживаемые государством, панически боялись «психологизации», а фактически – конкуренции со стороны психологии. Среди начальников, от которых зависело финансирование психологии, были и такие, которые не одобряли употребление слов «управление», «руководство», а когда встречали в текстах слово «потребность», то рекомендовали писать о «требованиях», которые надо беспрекословно выполнять.

Искусственное удерживание психологии в школьных рамках нанесло ей значительный ущерб и одновременно привело к обеднению тех наук, которые избегали своей психологизации: политологии, социологии, теории управления, экономики и многих других.

Обо всем этом следует упомянуть, потому что и имиджелогия в своих первых шагах тоже пыталась дистанцироваться от психологии.

Еще Г.Мюнстерберг сто лет назад сетовал на то, что такие сферы социальной практики, как торговля, право, воспитание, медицина не интересуются тем, что открывают в своих лабораториях психологи. Это тем более прискорбно, что эти отрасли являются практической психологией. Поскольку они не могут остановиться и ждать лучших теоретических решений для своих проблем, то они вообще потеряли интерес к научной психологии. Современная практическая имиджелогия подтверждает эту оценку тем, что использует ничтожную и не самую лучшую часть достижений психологии.

Между тем подлинная имиджелогия – это не что иное как психология имиджа. Социальная психология имиджа – это все та же психология, но только нацеленная на решение специфических теоретических и прикладных проблем, которые актуальны прежде всего для таких сфер общественной жизни, как торговля, политика и управление различного рода.

Имиджелогия – это психология, перенесенная из сферы деятельности в сферу потребления, сферу, которая ближе других стоит к человеческой жизни. Психологическая теория имиджа является той ипостасью психологии, которую можно назвать в отличие от психологии деятельности, психологией потребления. Процесс формирования образов рассматривается здесь с точки зрения механизма отношений между товаропроизводителями в широком смысле слова и потребителями (покупателями, избирателями и т.д.). И, соответственно, Академия имиджелогии – это специфический контр-эквивалент всех психологических научно-исследовательских учреждений вместе взятых.

Рассматривая психологию имиджа, можно было бы ставить вопрос о ее предмете и менее широко, если бы практика толкования «имиджа» (тот же образ) ограничивалась познавательно-перцептивным смыслом, соответственно тому, что пишут в большинстве учебников по общей психологии. Фактически понятие «имиджа» охватывает не только всю совокупность форм психической репрезентации реальности: образы, понятия, символы, отношения и разнообразные эмоциональные формы, но и мотивационные структуры и формы поведения. Специалистов, занятых проектированием имиджей и управлением процессами их формирования и коррекции, видимо, привлекает свобода, которую предоставляет многозначность имиджа. Тем более, что им приходится иметь дело с разнообразными категориями имиджевых объектов: перцептивными (воспринимаемыми органами чувств); абстрактными, теоретическими (мыслимыми), воображаемыми (мистическими), эмоциональными, размышление о которых ничего не дает до тех пор, пока не формируется эмоциональная реакция). «Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также: к торговой марке ("Мерседес" - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам - имидж качества» (Е.А.Петрова).

Широко распространилась практика построения имиджа посредством символизации. Без этого приема просто не обойтись там, где речь идет о сложных – абстрактных – объектах, недоступных непосредственному восприятию. Например, трудно представить себе православие и христианство в целом без креста, который в простой форме символизирует и Христа, и религию, и церковь (как социальную организацию).

Люди в своей повседневной жизни и профессиональной деятельности создают не только и не просто образы, но и теории, концепции, мифы, стереотипы, легенды и другие конструкты, которые должны вместе со своими психологическими механизмами войти в содержание имиджелогии.

Можно сказать, что и в становлении имиджелогии проявляется принцип символизации; имиджелогия – это символ психологии, локализованной в определенной социальной области, – это психология, дополненная принципом потребления, удовлетворения человеческих потребностей и ценностей.

Как видно, образ в имиджелогии трактуется расширительно, то есть он включает в себя не только познавательные, но и эмоциональные, и мотивационные структуры. Имидж некоего объекта – это его психологический эквивалент, психологический механизм, связывающий человека с предметным и социальным окружением, с условиями жизни и деятельности, с теми средствами, которые служат удовлетворению его потребностей.

Теоретическая миссия имиджелогии – ее специфический вклад в познание человеческой психики и человеческих отношений. Реклама – двигатель не только торговли, она также и двигатель теоретической психологии. Правда, сегодняшняя психология рекламы – это преимущественно психология рыночного зазывалы.

По всем этим причинам имиджелогия должна располагать теоретическим и методическим арсеналом, который позволял бы ей исследовать все аспекты имиджа, его формирования и функционирования.

Движение науки в процессе ее становления может принимать разные направления; на раннем этапе своего развития наука (теория, концепция) склонна расширяться, распространять свои объяснительные ресурсы на неадекватные сферы реальности. Делается это и по причине недостаточного понимания возможностей науки, и по этическим соображениям негативного порядка (экспансия, оккупация). В данный момент похожая тенденция присуща практической имиджелогии. Как пишет Е.А.Петрова, «в современной России, профессионалами в области имиджелогии имиджмейкерами считают себя и психологи, и специалисты в области паблик рилейшнз, рекламы, и, наконец, представители разнопрофильной группы стилистов (визажисты, парикмахеры, модельеры, дизайнеры - создатели фирменного стиля и др.). Наблюдаемая конфронтация между выходцами разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера. В результате имиджтехнологии, применяемые различными специалистами, грешат узкой специализацией».

Мало того, – кроме теоретической путаницы, наносится еще ущерб профессии. По признанию самих этих специалистов, «по имиджу профессии в глазах той самой общественности пиарщики соревнуются разве что с гаишниками, «сидящими под бузиной». Приличные люди из нашего круга стеснительно объясняют, что они, дескать не пиарщики, а коммуникационные консультанты. Но им ли рассказывать, что одно дело, как мы видим себя, и другое - как нас видят окружающие. (Н. Мандрова. Работа над ошибками // Советник. 2005. № 11. - с.33.)

Вот идете вы по городу и читаете вывеску «Имидж-студия». Вы надеетесь получить там определенные имиджевые услуги. Какими могут быть эти услуги и чем они будут отличаться от услуг парикмахерской, чистильщика обуви или ресторана?

Идете вы по тому же городу дальше голодный и злой. Едва ли это благоприятствует вашему имиджу! Заходите в ресторан, и через некоторое время выходите сытым и веселым. И то и другое – неплохая предпосылка для улучшения собственного имиджа.

Но едва ли после таких бытовых трансформаций вы решите, что все эти заведения являются имиджевыми.

Между тем фактически на роль имиджмейкера претендуют все, у кого есть некоторое воображение. Нечто подобное происходит и с теорией имиджа: на ее предмет покушаются многие дисциплины.

Думается, что ряд вопросов становления имиджелогии как научной дисциплины можно прояснить, если обратиться к ее теоретико-психологической базе.

Во-первых, это, конечно, теория образов (образа) со всеми теми психическими механизмами, благодаря которым образы формируются, трансформируются и сохраняются (восприятие, воображение, память и др.). Эта теория прекрасно представлена у нас работами Гостева А.А. (Образная сфера человека; 1922 и др.), Н.Д.Заваловой Б.Ф.Ломова, В.А.Пономаренко (Образ в системе психической регуляции деятельности; 1986) и многими другими.

Согласно Гостеву, образ –– это главная форма существования индивидуального и группового сознания. Мысленные образы, т.е. образы, имеющие преимущественно внутренний информационный источник, составляют подавляющую часть множества образных явлений, а их совокупность создает образную сферу человека. В современной психологии является актуальной проблема образного отражения мира личностью. Нет области человеческой деятельности, где не функционировали бы образы. Роль образной сферы Гостев видит в том, что образы репрезентируют в сознании объекты, отсутствующие в ситуации актуального взаимодействия человека с миром, они способны актуализировать содержание опыта субъекта и моделировать варианты будущего.

Значимость образной сферы тем больше, что современный человек живет в некой «иконосфере», порожденной средствами массовой информации. Это требует развития «образности» как создателей, так и получателей визуальной продукции, что возможно лишь на основе выявления тонких психологических закономерностей организации образной сферы.

В широком смысле слова сюда входит вся когнитивная часть психологии, в том числе теории творчества, применение которых позволяет развивать интеллектуальный потенциал людей, специализирующихся на проектировании имиджей.

Во-вторых, теоретическую базу имиджелогии пополняет теория человеческих, в особенности, межличностных отношений, хотя бы потому, что без нормальных социальных отношений имиджевая практика лишается смысла; во враждебном, разделенном обществе заниматься имиджем можно только односторонне – проектируя устрашающие имиджи и шантажируя людей. Имидж – это краткое наименование демократических отношений между людьми, прежде всего в экономической и политической области. Там где таких отношений нет, нет и потребности в имиджевой теории, а практика вырождается в пропаганду или «идеологическую работу», которой так много было в недавнем прошлом.

Люди ведут себя в соответствии с тем, что они знают и во что верят. И на рынке они тоже ведут себя так же: они покупают то, что знают и чему доверяют, что им нравится. Имидж – это как раз и есть свидетельство того, что люди что-то знают и чему-то верят.

В-третьих, теоретическая база имиджелогии немыслима без теории личности. Процесс формирования образов организаций, людей и результатов их деятельности (товаров) и всего, что их окружает, зависит от того, какой явной или имплицитной теорией личности пользуются люди в данной культуре, какой образ самого себя сложился у этих людей (организаций). Этот самообраз (Я-концепция) –– относительно постоянный фактор при формировании самых разных имиджей. Множество вопросов в имиджевом деле решается с учетом личностного фактора: психографическое сегментирование целевых аудиторий (рынка), оценка имиджевых качеств в ходе проектирования персонального имиджа и др.

С теорией личности тесно связана мотивационная проблематика, которая приобретает специфическую актуальность в теории и практике имиджа; никакое исследование, никакой имиджевый проект не будут иметь перспективы, если они не опираются на то или иное понимание закономерностей мотивации. Все психологические модели рекламы, связей с общественностью, маркетинга включают мотивационный компонент.

В-четвертых, в теоретическую базу имиджелогии необходимо включить уже сформировавшиеся теории и концепции имиджа, прежде всего установочную теорию, которая получила широкое распространение и играет, по существу, методологическую роль в решении различных имиджевых вопросов. Установочная теория исходит из того, что имидж, как бы он ни формировался, в конечном счете, представляет собой обычную социальную установку; изменяется он также по законам установки.

И, наконец, теоретическая база имиджелогии нуждается в осознанной методологии. В настоящее время имиджелогия в значительной степени опирается на традиционный принцип отражения, согласно которому в основу проектирования имиджа кладется рекламируемый объект со своими имиджевыми качествами. Наряду с этой – материалистической – методологией существует и другая – методология взаимодействия, которая исходит из необходимости принимать во внимание всю систему факторов, участвующих в процессе построения и развития имиджа: потенциального субъекта имиджа, особенности культуры, психологию малых групп и др.

Таким образом, имиджелогия как практическая психология имиджа для своего развития должна создавать и расширять собственную теоретическую базу, черпая ее составляющие из арсенала всех отраслей современной психологии и развивая на этой основе свои специальные теории и методы исследования.

Дата добавления: 2015-08-13