Битва за монопол. К

числу наиболее серьезных и продолжительных коллизий последнего времени вокруг борьбы за правообладание брендом относится история с водкой "Смирнов".

Начиналось все это в XIX веке, когда в России, семья винозаводчиков под предводительством Петра Арсеньевича Смирнова (отца 13 детей) была удостоена высокого звания "Поставщик двора его Величества". После революции 1917 года эта торговая марка была признана чуть ли не контрреволюци­онной. В результате множества перипетий к 1939 году "смирновская" была продана американской компании Heublein. По некоторым данным, всего за 14 тысяч долларов.Так появилась американская водка Smirnoff. С 50-х до конца 80-х годов этот бренд уверенно чувствовал себя на мировом рынке и имел бесспорные достижения в области рекламной раскрутки. Продавали до 15 миллионов ящиков в год. Но к началу 90-х ситуация стала меняться. Поползла вниз кривая спроса.

В ответ американцами была предпринята новая всемирная рекламная кампания. Основным пожеланием заказчика рекламисту было передать в рекламе бренда ощущение "чистого наслаждения". Рекламисты предложили взгляд на окружающий мир сквозь "магический кристалл

бутылки прозрачно-чистой водки, рождающий всевозможные метамор­фозы образов,

И все же одни и те же рекламные постеры и ТВ-ролики, в силу разли­чия национальных и культурных традиций, вызывали различную реак­цию в разных странах. Например, постер "Статуя", где американская статуя Свободы оказывается в знаменитой позе Мэрилин Монро, был благожелательно воспринят лишь за пределами Америки. Эта осущест­вленная в 86 странах мира рекламная кампания, на которую расходова­лось десятки миллионов долларов в год, вновь позволила превратить Smirnoffs один из наиболее узнаваемых глобальных брендов.

После распада СССР в России появился свой "Смирновъ", выпускать который стали наследники русского производителя. В 1992 году они открыли малое предприятие "П.А.Смирнов и потомки в Москве" и выпустили первую партию "Столового вина № 40". С того момента на российских прилавках американский "Smirnoff и российский "Смирнов" столкнулись в прямой конкуренции, чуть позже и судебной коллизии, которая длится почти десять лет. Первый удар нанесли американцы, обвинив Бориса Смирнова в незаконном использовании товарного знака. Четыре года спустя Борис Смирнов подал аналогичный иск в суд штата Делавэр. Потом были разбирательства в Москве, Крымске, Краснодаре (там, где находились производства).

Отчасти результаты всех этих разбирательств, как и историю бренда, можно "прочесть" на этикетках. В американской версии, в основе композиции запечатлена корона и прочие декоративные атрибуты. На этикетке потомков Смирнова изображен водочный завод, который находился в Москве на улице Пятницкой. Объединяют обе эти­кетки изображение четырех гербов с датами - 1877, 1886, 1882, 1896. Это хронология получения П.А.Смирновым высших российских наград за свою продукцию. На американской этикетке по-русски написано "Смирновская водка N°...". На русской- "Столовое вино №...". Номера бывают различные - 20, 21, 31. Самая "массовая" водка №21. Самая Дорогая № 40.

К 1999 году сумма материальной претензии со стороны русских наследников достигла полутора миллиардов долларов. Они желают полностью запретить американцам использовать товарный знак, награды и регалии исконно русской водки и заставить их компенсировать ущерб за незаконное пользование брендом. Никто из сторон этого затянувшего­ся на десятилетие конфликта уступать не желает. Внешний конфликт усугубился внутренним. В результате борьбы основных российских

акционеров Андрея и Бориса Смирновых в 2000 году в продаже появилась еще одна российская "смирновка", которую стала выпускать группа компаний "Альфа-Эко", входящих в "Альфа-Групп". Таким обазом водку с этим именем стали разливать уже два завода. Борис Смирнов на подмосковном заводе "Ост-Алко". "Альфа-эко" в Краснознаменске.

Каждый отстаивал свой вариант этикетки и даже объемов. "Альфа" использовала тару объемом в 0,5 литра и в своей рекламе использовала текст " Старинный напиток в привычном объеме" (намекая на советский стандарт "поллитровки"), а Борис Смирнов предлагал свою продукцию в бутылках емкостью 0,61 л (что соответствует 1/20 ведра).

Для американского конкурента UDV, которому принадлежи™ Heublein, соперник раздвоился. Но не исключено, что это лишь этап в многоходовой комбинации, затеянной американцами с целью вернуть свой ¹ монопол на марку с помощью "Альфы". Кто окажется самым вынесли- 1 вым в суде и на рынке, покажет время.

Еще одна яркая страница борьбы за монопольное право на бренд связана с именем американского социолога Джорджа Гэллапа. В 40-е годы, после 16-летнего сотрудничества с рекламным агентством Young & Rubicam, Гэллап организовал свою исследовательскую организацию. ^;

Так возникли Gallup International (Цюрих) и Gallup Organization (Бостон). Именно эти структуры осуществляли социологическое сопро­вождение президентских выборов в США, Великобритании и ряд прочих престижных проектов. Среди партнеров Gallup ряд ведущих социологи­ческих компаний Европы и США. Членство возможно в трех формах: гонорарной, ассоциативной и полной. Все эти юридические тонкости усу­губились тем, что к 1998 году возник юридический конфликт. Сын и на­следник Джорджа Гэллапа Алек Гэллап, представляющий интересы Gal­lup Organization, письменно оповестил всех заинтересованных лиц, что отменяет разрешение на использование фамилии, предоставленное в 1965 году ряду исследовательских структур, в том числе Suomen Gallup. Дело в том, что Suomen Gallup в 1991 году зарегистрировало торговую марку Gallup на территории СССР, что позже дало право Suomen Gallup от­крыть на всей территории постсоветского пространства ряд исследова­тельских холдингов.

По утверждению Алека Гэллапа, нарушен целый ряд условий договора, в том числе и принцип - по одному Gallup в каждой стране. В России к 1999 году этим "брендоносным" именем пользовались аж четыре структуры - все созданные при участии Suomen Gallup.

Дело в том, что конфликт между Gallup International и Gallup Or­ganization возник еще раньше и был разрешен во внесудебном порядке. Новый виток спора о праве на наследование имени Gallup - это отражение рыночной борьбы за право доминировать на огромном рынке ex-USSR.

Шутки ради. В заключение темы еще один правовой сюжет с хеппи-эн-дом. Известный московский художник В.Чайка, при производственном по­средничестве рекламной кампании "Линия-График" выпустил плакат, соз­данный в порядке творческой импро­визации, без целевого заказа. В нем остроумно пародировался фирменный стиль Coca-Cola.

Был использован давний советский стереотип, когда томимые жаждой любители пива всюду натыкались на объявление "Пива нет".

Эта изошутка стала поводом для серьезной юридической претензии со стороны американской корпорации. Но, по-видимому, изучив ситуацию, ее представители мудро решили извлечь из ситуации пользу. В результате "Линия-График" получила большой заказ на полиграфиче­ское исполнение наклеек для специализированных киосков корпорации в Москве. Но уже без шуток...

СИМВОЛЫ В КУЛЬТУРЕ И ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ

Символ - это условный вещественный знак или изображение, вопло­щающее какую-то идею, понятие. Комплекс чувств, образ. Его функция нести прямую или косвенную информацию об изделии. Эта информация, как правило, складывается из более или менее ограниченного числа изо­бразительных компонентов. Это свидетельство того, что в основе большинства международных символов лежат архетипические по своей сути представления человека об окружающем экономическом и социально-политическом пространстве.

"Победа в символах" -любил повторять римский император Констан­тин I Великий. Он не без основания считал, что символические знаки на флагах и штандартах легионеров - серьезные слагаемые победы.

Символические образы, взятые из природы, позволяли передать суть религиозных символов и понятий. С начала V века символами авторов трех из четырех канонических еван­гелий - Марка, Луки, Иоанна - служили крылатые символические живот­ные - лев, телец и орел.

Рыба являлась первым христианским символом. По-гречески "рыба" звучала как ИХТУС, так же, как сокращение греческих слов "Иисус Христос сын Божий, Спаситель". Рыба - одно из двух блюд, которыми были символически накормлены пять тысяч верующих. Еще одним уни­версальным символом Бога и Святого Духа стал голубь.

Крещение рукой стало неотъемлемой частью религиозной службы. Три распрямленных и сведенных вместе пальца символизировали троицу. Два пальца символизируют двойственную природу Христа. На Руси вокруг этих символов возникла серьезная религиозная конфронтация, получившая название раскола.

Символическая условность свойственна и конструкциям кириллицы -древнерусского письма во всех его каллиграфических вариантах: полуустав, устав, скоропись, вязь.

Еще одной любопытной деталью является сокращение слов на древ­них иконах. "Господь" писался как "Гдь", "царь" как "Црь". Это тор­жество согласных над гласными по-разному объясняется исследовате­лями.

С.Эйзенштейн считал, что "строгий дух канона отражался в изъятии случайного, преходящего, земного. Согласные казались символами веч­ного наперекор случайному".

Эйзенштейну принадлежит очень интересная версия анализа подоб­ной системы письма, сделанного на основе подписи его великого музы­кального соратника С.Прокофьева, автора музыки к фильмам "Александр Невский" и "Иван Грозный".

ПРКФВ - это аббревиатура фамилии композитора, его подпись. Для Эйзенштейна-исследователя это кристаллический знак чистоты образного языка Прокофьева, средство выразительности, умение схватить ту структур­ную тайну, которая эмоционально выражает широкий смысл явления.

Вот фрагмент из этой работы: "Стремительный композитор уже об­мотан клетчатым кашне. Уз/се в пальто и шляпе. Поспешно жмет мне руку. И, убегая, бросает мне номер телефона. Номер телефона новой квар­тиры: К 5-10-20, добавочный 35! И... с головой выдает свой метод. Иско­мую тайну. Ибо телефонный номер он произносит: К 5! 10!! 20!!! Добавоч­ный 30!!!! 5. Случайное чередование цифр - 5, 10, 20, 30 - он мгновенно прочитывает закономерностью. Прокофьев произносит этот ряд с на­растающим восторгом живой интонации, как 5! 10!! 20!!! 30!!! - выигран-

ных тысяч или подстреленных вальдшнепов. Если бы Прокофьев писал ста­тьи, он посвящал бы их разумным опорам речи согласным. В правом верхнем углу нотных листов повой вещи - перед нами одна и та же - жесткая дробь чечетки согласных букв: П-Р-К-Ф-В. Это привычная подпись композитора".

Среди лауреатов Серебряных Львов Каннского фестиваля рекламы 1996 года есть ролик, который удачно иллюстрирует одну из версий по­добной символической разбивки текста с целью придания ей выразитель­ности для лучшего запоминания.

На черном фоне экрана появляется надпись:

1 - 800 (в целях упрощения примера, связанного с переводом, приво­дится лишь часть телефонного номера). А за кадром звучит голос: "Привет! Это я, Том Боде, из мотеля "Петушок". У нас сейчас новый номер телефона. 1 - это я. 8 - напоминает слово "эйт" - съел. 00 -похожи на два яйца. Все вместе получается: "Я съел два яйца... Звоните и заезэюайте на огонек ".

Ярким примером, иллюстрирующим роль символов, являются товар­ные марки автомобилей. Если внимательней вглядеться, то неизбежно обнаружится, что в их основе часто лежат архетипические элементы, такие, как космические звезды, животные, части человеческого тела.

"Сделкой века", завершающей "глобализацию" мировых авторын­ков, явилось слияние компаний "Крайслер" и "Даймлер-Бенц"с бирже­вой стоимостью в 130 миллиардов долларов. Эта сделка фактически зна­менует собой закат знаменитой американской компании.

Фирма "Даймлер-Бенц АГ" объединяла две фамилии - Карла Бенца, и Готлиба Даймлера. После смерти Даймлера владеть компанией стали его два сына. Раздумывая над эмблемой фирмы, они вспомнили о письме отца с рисунком звезды, которую тот мечтал увидеть над заводом. В 1909 году в качестве товарного знака было зарегистрировано два варианта: с тремя лучами и с четырьмя. Окончательно утвердился вариант с тремя лучами, которому тут же была дана символическая нагрузка - превос­ходство в трех средах - на земле, на воде, и в воздухе. Карл Бенц в 1903 году в качестве товарного знака выбрал символ колеса. Через шесть лет оно уступило место лавровому венку. После слияния фирм в 1926 году были объединены и символы.

В товарном знаке "Кадиллак" изображены две группы пернатых, раз­бившиеся на тройки. Похожи они на уток. Но создатели этого геральдиче­ского по форме бренда имели в виду гусей. Туда же вплетены элементы фамильного герба французского исследователя и основателя города Дет­ройта Антуана де ла Мота Кадиллака.

С точки зрения стиля это типичный образец "наворотов". Серебря­ные и красные цвета символизируют чистоту и изобилие, а гуси подкреп­ляют эту претензию, являясь символами мудрости. Может, это те гуси, которые Рим спасли?

Автомарка "Ягуар" была выбрана владельцами английской фирмы из 500 вариантов. Первый признания не получил. Он был слишком стати­чен. В 1938-м его сменил ягуар в прыжке длиной 18 см. В 50-е годы на радиаторе изображались голова зверя в фас, а фигура в прыжке распола­галась на капоте. Позже он был "свергнут" оттуда в связи с правилами безопасности, принятыми в США. Сама компания, выпускающая маши­ну, называлась "соллоу Сайдкар" -сокращенно "СС". Но ненужные ал­люзии с отрядами Гиммлера вынудили внести коррективы. Компания ста­ла называться "Ягуаре Каре Лтд".

Уже около 80 лет своим рыком и обликом лев символизирует киноком­панию "Метро-Голдвин-Майер". Когда ее основатель, Самюэль Гол-двин, просматривал варианты предложенных эскизов, он бросил: "Мне правится этот кот. Назовите его Лео и изобразите что-нибудь похудожественнее вокруг его гривы ".

Дизайнеры так и поступили, нарисовали вокруг ленту с латинским изре-чением: "Искусство ради искусства". В рекламных целях нового i товарного знака живого льва отправили из Голливуда в Нью-Йорк. Самолет попал в аварию. Лев выжил, но был слегка травмирован. В смысле возгонки рекламного имиджа это был поистине дар небес. Вся Америка с состраданием следила за его выздоровлением. А студия праздновала удачное начало раскрутки бренда

да.

Дата добавления: 2015-08-05