На холсте, книжной странице и кинопленке

Как известно, Британия еще с XVII века стала страной, где всходили семена того комплекса понятий, идей, навыков, каковыми был вскормлен Дух молодого капитализма.

Знаки этого можно найти во множестве литературных источников, например у Свифта. В первом путешествии Гулливера в страну Лилипу-тию он поучает собеседника рассказами о королевстве Трибниа. Пере­ставив буквы, читатель без труда получал истинное название страны -Британия. Свифт писал с натуры. Его саркастический взгляд был странен и одинок в начале XVIII века, но очень современным он оказывается в конце XX.

Во время путешествия в Лапуту его герой описывает удивительное пристрастие та­мошних жителей обозначать окружающие их явления при помощи ромбов, окружностей, параллелограммов и других геометрических фигур. Без особой натуги это можно трак­товать как стремление к созда­нию фирменных знаков или фирменных стилей.

Э. Мане. «Бар "Фоли-Бержер"

Одно из самых зна­менитых полотен художников-импрессионистов "Бар Фоли-Бержер" было написано в 1882 году. Этой работе посвящено немало искусствоведческих исследований. Мы же попытаемся взглянуть на нее сквозь призму темы о товарных знаках.

Если всмотреться в шеренгу бутылок, которые стоят на стойке перед барменшей, то среди них отчетливо разли­чимы две - с красными треугольниками на этикетках. Это товарная марка британской пивной компании "Bass & С°". Закон о регистрации товарных знаков был принят в Бри­тании 13 августа 1875 года. По этому акту владелец за­регистрированного знака обладал на него монопольным правом. Как известно, между принятием любого закона и его реальным функционированием всегда проходит некоторое время, необходимое на то, чтобы создать ис­полнительные механизмы закона: решить кадровые и фи­нансовые вопросы.

Полгода спустя 1 января 1876 года, когда открылось Патентное бюро по регистрации товарных знаков, владе­лец пивоваренной компании "Bass &C°" провел холодную ночь на сту­пеньках Патентного бюро, чтобы гарантировать фирме регистрацию под номером один, что придавало товару дополнительный символический вес в глазах покупателей и конкурентов. Фирма тогда продавала пиво "Бур-тон Эйль", на этикетке которого был изображен красный треугольник, но собиралась выбросить на рынок "Портер Экстра", помеченный ко­ричневым треугольником.

Оба знака действительны по сей день. А все попытки конкурентов подделать продукцию фирмы разбивались не только о силу закона о

товарном знаке, но и о прекрасный образчик английского юмора, перешедший в ее слоган: "Конкуренты повторяют наш треугольник, поскольку не силах повторить наше пиво". Естественно, что полотно Эдуарда Мане не раз работало на поддержание имиджа этой торговой марки. Сейчас фирма занимает прочные рыночные позиции в Европе. Дос­таточно сказать, что среди прочего ей принадлежит контрольный пакет акций второй по величине пивоваренной фирмы в Чехии.

Но не только торговцы пользовались системой товарных знаков. Уже в эпоху Возрождения стало принято метить художественные произ­ведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции.

Книга - сложный организм, состоящий из многих элементов: пере­плета, книжного блока, авантитулов, фронтисписа, титульного листа и т.д. Каждый из них обладает рядом функций. Переплет, к примеру, с момента своего появления не только защищал страницы от воздействия среды, но и сообщал о статусе владельца. Редкие книги одевали в роскошную "одежду", украшенную золотом и камнями, часто с родовыми гербами. Недаром в годы Французской революции переплеты старых книг уничтожали как ненавистные символы.

Венецианские типографы ставили на своих книгах личный типограф­ский знак. Их примеру последовали и славянские книгопечатники Франциск Скорида, Иван Федоров. И сегодня издательские марки несут функцию опо­знания издательской продукции и одновременно служат средством право­вой защиты и элементом продвижения на рынке.

Своеобразным брендом являются и визуальные автографы режиссеров в собственных фильмах. Как правило, это выражается в том, что сам режис­сер на короткое время появляется в кадре собственного фильма. Любил это делать Ж.-Л. Годар. Неукоснительно это правило соблюдал А.Хичкок. Этот великий мистификатор знал толк в рекламе и даже зарегистрировал графический товарный знак в виде собственного профиля и букв "А.Х.".

Другой мастер триллеров итальянец Д. Арженто во всех своих фильмах в сценах убийств снимает свои руки. А знаменитый комедиограф Э. Рязанов во всех поздних своих фильмах старался мелькнуть в одном из

мини-эпизодов.

Случается, что брендом становится название книги. Например, появле­ние в 1991 году "Поколения Икс"(Оепега1юп X) канадца Дугласа Коуперленда породило множество римэйков в массовой культуре. Недаром автора настойчиво зазывали к себе на работу крупнейшие сетевые агентства. Но он предпочел продолжить свою литературную

деятельность в романах "Планета Шампунь", "Рабы Майкрософта". Бестселлер В.Пелевина "Generation "П" - это яркое и своеобразное продолжение темы на российском материале.

БРЕНД В ЗОНЕ ЗАКОНА

Законодатели и правоохранительные органы занялись темой товарных знаков давно и плотно. Символическим является и тот факт, что Аллан Пинкертон - основатель первого в мире и самого знаменитого сыскного агентства - еще в 1850 году изобрел в качестве своей вывески изображение глаза, сопроводив его девизом "Мы никогда не спим". Посетители и пресса тут же окрестили агентство прозвищем "глаз".

Биографы утверждают, что Уолт Дисней стал весьма осмотритель­ным и жестким менеджером после того, как получил урок уже на самых первых шагах своей творческой карьеры. Его первый мультперсонаж, не зарегистрированный соответствующим образом, был попросту украден конкурентами.

Овощная приправа "Вегета", автором которой является Злата Бартл, тщательно охраняется, так как это крупная статья дохода для четырехмилли­онной Хорватии.

Процедуре присвоения товарного знака сопутствуют множество пра­вовых аспектов. Достаточно сказать, что здесь сфокусированы интересы ряда дисциплин: авторского права, патентного права, гражданского права, между­народного авторского и частного права.

Подача заявки на регистрацию товарного знака сопровождается проце­дурой рассмотрения знаковых приоритетов представленного логотипа, па­тентная экспертиза включает проверку на уникальность.

Существует довольно распространенное заблуждение, что товарный знак нужен только производителям товаров. Отчасти причина этого за­блуждения лежит в сумятице, связанной с существованием понятия "знак обслуживания" и "товарный знак". Дело в том, что между этими понятиями следует поставить знак тождества.

Некоторая путаница возможна и в вопросе различия понятий "название фирмы" и "товарный (фирменный) знак". Очень часто название фирмы, кон­церна, корпорации (т.е. юридическое лицо производителя) не совпадаете товарным знаком его продукции.

Например, юридическое название(фирменное наименование) - Eastmen Kodak Company, а ее продукция обладает рядом товарных знаков - пленка Kodak Gold, фотоаппараты Kodak и т.д.

Право на фирменное наименование охраняется во всех странах со времени подписания в 1883 году Парижской конвенции об охране про­мышленной собственности.

Как правило, фирменное наименование состоит из двух элементов:

- указания на организационно-правовую форму (ООО, SIA, Gmbh, Ltd);

- собственно названия юридического лица.

Но этот вопрос имеет различную практику в контексте законодательств различных стран.

Для усиления охраны многие иностранные фирмы предпочитают за­регистрировать товарные знаки в двух написаниях, на латинице и кириллице.

Для охраны товарных знаков используется и специальная маркировоч­ная символика. Предупредительным сигналом для покушающихся на товар­ный знак является буква R (registrated), а также ТМ (trade mark).

Что касается правовых аспектов существования товарных знаков, то здесь можно привести множество самых разнообразных фактов, связанных с нарушением закона.

Еще в советское время вопросы вызывало сходство товарного знака Ульяновского автозавода и марки "Опель". Были проблемы с обустрой­ством на американском рынке у парфюмерного знака "Новая заря". Име­ли место и откровенные казусы. Например, в Уругвае был зарегистриро­ван товарный знак "Советский Союз".

В Латвии уже в 90-е годы имели место случаи конфликта одинаковых фирменных наименований газет "СМ - сегодня", супермаркета и охранной фирмы "Rimi".

Множество случаев из истории нарушения Закона об авторском праве можно условно сгруппировать в наиболее типичные модели нарушения. Вот некоторые из них.

Подделка фирменного стиля. Одним из первых прецедентов в Латвии был судебный процесс по иску транснационального концерна Mars к швед­ской компании Marabou (бывшей дочерней компанией Mars) о нарушении прав на владение товарным знаком. Основой для судебного иска послужило явное сходство в оформлении шоколадных оберток батончиков Mars и Japp.

Вначале это дело рассматривал Хозяйственный суд Латвии, который обратился за помощью к экспертам Патентного департамента. Как это и происходит в подобных случаях, силами померялись высокооплачиваемые юристы сторон. Рассмотрение дела в соответствии с традицией общемировой правовой практики затягивалось. Адвокаты, защищавшие Шведов, аргументировали тем, что в названии обоих продуктов совпадает лишь одна буква, а все остальное, как говорится, от лукавого. Хотя по

всем признакам здравого смысла, речь шла о безусловном пиратстве, хотя и высококачественном.

Дело в том, что Mars раньше подала в Патентное ведомство заявку о регистрации собственного товарного знака в Латвии. Обертка шоко­ладных батончиков была защищена в следующей цветовой гамме: чер­ный фон и четыре буквы красно-золотистого цвета. Ставка была сделана на то, чтобы покупатель решил, что перед ним одна из разновидностей ассортимента концерна Mars. Как обычно, в подобных случаях, если речь идет о квалифицированных и обеспеченных соперниках, наступает мо­мент, когда одна из сторон на известных условиях смиряется с ограничен­ными потерями, а другая, понимая дальнейшую невозможность партизан­ских действий и считаясь с превосходящими силами противника, - отсту­пает. Именно так и случилось на этот раз. Перед очередным заседанием суда более высокой инстанции шоколадки Japp исчезли из продажи. Объявленные убытки Mars, с учетом денег, потраченных на рекламу, со­ставляли 460 тысяч долларов.

В России, с учетом совершенно иных географических, ментальных и правовых контекстов, на шоколадном фронте сюжеты имели несколько иной характер.

Что касается концерна Mars, то с ним в борьбу вступили не сговор­чивые и расчетливые скандинавы, а нахрапистые и азартные фирмы из Иордании, Турции, Сирии, Греции. Они ввозили на огромный российс­кий рынок абсолютно идентично оформленные, с известными "марсовс-кими" упаковками шоколадки. Совпадало все, вплоть до шрифтов. Но лишь с одной разницей - в названии. Так вместо "Сникерса" появился "Кникерс", вместо "Дав" - "Дова" и "Дарк". Расчет был на внезап­ность, массовость, коррупцию во властных коридорах и вялость законо­дательных и карательных структур, традиционные ссылки на отсутствие отлаженного механизма практического применения существующего за­кона.

Случались и откровенные курьезы. Одна из коммерческих патентных фирм умудрилась зарегистрировать в качестве оригинального товарного знака слово"пейджер".

Больших усилий и затрат стоило защитить глобальный бренд чая "Липтон" от грандиозной сети поставщиков откровенных подделок в абсолютно идентичной упаковке, без ухищрений с рифмованными названиями.

Еще одна сфера, где подобные приемы процветают, это выпуск спор­тивной обуви под прикрытием мировых брендов "Рибок", "Адидас" и др.

Было время, когда 99% видеокассет на рынке России являлись от­кровенно пиратской продукцией. То же касалось компьютерных программ, компакт-дисков. В одном лишь Китае действовало 35 заводов по выпуску пиратских компакт-дисков для российского рынка.

Имеются примеры и обратного свойства: пиратское использование в мире российской продукции.

Де-факто — "да ", де-юре - "нет ". Например, легендарный автомат Калашникова (АК), с 1949 года принятый на вооружение в Советской Армии, в миллионах экземплярах существующий на вооружении во всем мире и изготавливающийся в Польше, Чехии, Китае, Сербии, украсивший своим обликом гербы нескольких бывших колоний - так и не имеет патента де-юре. За 50 лет в строю это оружие тиражировано в количестве 70 миллионов штук.

Ресурс выработки АК фактически не определен. Как и слава его создате­ля - Михаила Калашникова, никем всерьез не оспариваемая. Правда, слава эта, ничем особым, кроме морального удовлетворения, для конструктора и его завода не увенчалась.

Таковы последствия пренебрежения законами международного патент­ного права и правил регистрации товарного знака.

Средства, брошенные на создание американского конкурента АК, увенчались выпуском фирмой Colt автоматической винтовки М-16 А2 (имеющей семейство модификаций), с 1967 года принятой на вооружение в американской армии. Обладатели этого товарного знака сполна воспользовались своим официально зарегистрированным правом.

Сделай сам! Фальсификация брендов имеет весьма любопытный от­тенок в практике подделок швейцарских часов. И речь идет не о дешевых кварцевых суррогатах из Юго-Восточной Азии. Хотя и среди них есть те, что отличает только специалист.

Психологической пружиной в производстве подобных дорогостоящих подделок служит то обстоятельство, что люди давно или традиционно бога­тые, благодаря наследуемым капиталам, часов марки Rolex не носят. Зато для большинства людей, стремящихся к стабильному успеху, именно эти часы являются желанным символом.

Технология этих подделок особая. К примеру, Rolex использует для написания своего лого специальный шрифт с тонкими засечками на концах букв, чисто выполнить который весьма сложно. Не говоря уже о корпусе из Циркония, коронообразной заводной головке. Особенностью европейской отрасли подделок брендов Roleks и Cartiere является изготовление фальшивок в золотом корпусе и даже с бриллиантами и прочими камнями, в корпусе

точно соответствующей модели оригинала.

Уловка состоит в том, что на циферблате вообще нет изображения известного бренда, изменена также фор­ма головки заводного меха­низма. В остальном - копия. При помощи незамыслова­той операции - замены ци­ферблата и головки - можно, таким образом, за полцены, приобрести признанный сим­вол успеха.

Дата добавления: 2015-08-05