Дм-игра стоит свеч

В русском языке существуют такие фразеологические обороты, как: "игра стоит свеч", "игра случая", "играть на руку", "игра в кошки-мыш­ки ", "делайте свою игру " и даже "строить веселую мину при плохой игре ".

Коммивояжер из пьесы А.Миллера произносит: "Мои орудия-заис-кивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще, коммивояжеру нужно уметь мечтать!"

Эта фраза целиком применима и к ДМ, так как за дружественным поведением по отношению к потребителю скрывается сложная гамма умелых маневров, конечная цель которых - продать товар или услугу, постаравшись при этом сделать потребителя своим доброжелателем.

Разумеется, здесь пролегает территория приграничья, где стыкуются инструменты классической рекламы, паблик рилейшнз, сейлс промоу-шен и прикладной психологии. Все это многообразие отраслей знания и маркетинговых технологий, так или иначе, применимо и к ДМ.

Одним из наиболее действенных мотивов в этой сфере продвижения услуг и товаров является рационализм. Именно он становится общекуль­турной нормой, состоящей в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребительских целей.

Среди научных трудов, изданных в конце 30-х годов и остающихся бест­селлерами до наших дней, безусловно, следует назвать книгу нидерландского культуролога Йохана Хейзинги "Homo Ludens" ("Играющий человек").

Центральной темой этой книги является игра как феномен культуры, обнаруживающая себя практически во всех видах человеческой деятельно­сти: политике, спорте, религии, экономике. Игре подвластны все возрасты и жизненные ситуации, ибо при ее посредстве человек способен овладеть магическими приемами игрового пространства, позволяющего создавать "вторую реальность", утолить врожденную страсть к творчеству.

ДМ - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги. В ее основе умение давать потребителю свежую информацию, предвосхищая ответную реакцию.

Игра - это символическое инобытие, основанное на моделировании жизненных ситуаций. Это, наконец, выявление ресурсов личностной само­реализации. Набор игровых аксессуаров, органически вплетенный в прагма­тику коммерческой операции, - мощная пружина потребительской фило­софии. Таким образом, ДМ-акция являет собой разновидность игрового драматического жанра.

В основе его лежит неискоренимое стремление человека мечтать. В са­мом широком смысле этого понятия, как мечты во сне и наяву. Большинство этих мечтаний и фантазий представляют собой прямое или косвенное выра­жение желаний. Не зря ведь герой А.Миллера восклицал: "Нужно уметь мечтать¹. "Герои чеховского "Дяди Вани" возвышенно, поэтически и жертвенно мечтали "увидеть небо в алмазах". Идейный антагонист Остапа Бендера, подпольный миллионер Корейко в юности мечтал найти бумажник с тугой пачкой ассигнаций.

Здесь в тугой клубок сплетаются: формы потребностей, ожидание привилегий, нужда в потреблении, наконец, просто удача. Все эти факторы, будучи переведенными на интригующий уровень игры, обладают мощной энергетикой.

Главное, что нужно для игры - игровой мир, подчиненный опреде­ленным законам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действие на протяжении оговоренного времени.

Игра требует наличия тех способностей, реализовать которые чело­век захотел, "подав заявку" на участие в игре. В ДМ это качество позво­ляет придать красочный манящий объем фактам обыденной потребитель­ской реальности, превращает игру в мощный инструмент продвижения

товаров и услуг.

Психологической подоплекой всех подобных мечтаний служит гамма таких могучих нюансов, как алчность, демонстрация интеллекта, убежище от скуки, стремление к превосходству, сублимация коллизий реальной жизни, тоска по острым ощущениям и прочие поведенческие

мотивации.

Входя в мир игры, человек отчасти удовлетворяет потребность в так называемом рискованном поведении. Одной из психологических пружин здесь служит то, что в некоторых ситуациях участие в игре - это попытка разрешить некие проблемы или уйти от них.

Обнаружить, когда в человеческой хронологии возникли такие понятия, как "шанс", "ставка", "азарт", "риск", решительно не представ­ляется возможным. Мы все в определенной мере являемся заложниками сил безжалостного могущества случая и все в той или иной мере подвластны

куражу и азарту.

Существует китайская поэма, сложенная в IV веке до нашей эры, повествующая о двух нищих, которые поспорили, на какую сторону упадет березовый лист, сорванный случайным порывом ветра с ветки дерева. В качестве личных ставок они поставили часть своего тела -уши. Проигравший, храня кодекс чести, без колебаний отсек себе обе мочки. Этот безжалостный поэтический пример может служить метафорой вечного стремления человека к игре с Фортуной.

В арсенале ее инструментов на протяжении человеческой истории были: игральные кости, карты, фишки, механические бегущие зайцы и тараканы, купоны, лотерейные билеты, тотализаторы, игральные автоматы, телевидение и современные компьютеры. В эволюции этих азартных "игрушек" существуют четыре основные разновидности игр:

Игры, базирующиеся на исключительно случайном исходе (кост

Игры, включающие в себя элемент случайности, но основанные

мастерстве (шахматы, карты).

3. 4.

Разновидности лотерей, основанных на законах вероятности.

Откровенно манипулятивные игры (игра в наперстки и т.д.).

Историки лотерей сообщают, что одной из первых можно считать tv что состоялась в феврале 1466 года. Организовала ее вдова фламандского художника Яна Ван Эйка с целью сбора средств для бедняков.

Итак, психе логическим фундаментом ДМ служит игра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

Известный американский психолог Эрик Берн, основатель так назы­ваемого трансакционного метода, который помогает находить скрытый смысл взаимоличностных отношений, представляя их в виде наглядных игр, в своей книге "Игры, в которые играют люди" предлагает концеп­цию, согласно которой игры отличаются от процедур, ритуалов и обык­новенного времяпрепровождения двумя основными скрытыми характе­ристиками:

1. Различными скрытыми мотивами.

2. Наличием возможного выигрыша.

Резюмируя вышесказанное применительно к ДМ, можно попытаться сформулировать следующие его принципы:

- ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых ис­
следований и прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре/
услуге;

- ДМ является инструментом для целевого развития контактов с и
требителями товаров и услуг;

- ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию "игрового пол
тем самым сделав его соучастником.

В основе всякой игры - диалог. В ДМ это диалог между продав» (производителем услуг) и потребителем.

Под диалогом следует понимать письменную или речевую коммун* цию посредством обмена репликами. Диалог строится как более или м< быстрое чередование реплик и определенное их строение, отличное от о; сторонней монологической коммуникации.

Как часть художественного текста, диалог доминирует в театраль драме, присутствует в эпических произведениях. Например, филосо диалоги Платона, "Разговор гетер" Лукиана, "Парадокс об актере", "

р мо" Д.ДВДР°- Д^иалог лежит в основе деловых переговоров, сво-йодного обмена мнениями.

Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим кон-_ом ситуации, на фоне которой происходит конструирование. Применительно к рекламе, слова и вещи всегда находились в непро-м взаимодействии. Магия слов способна обеспечить власть над вещами, _и вещи способны властвовать над миром слов. Создание красноречиво­го и выразительного диалога с потребителем и есть основная задача ДМ. Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изо­щрен по форме.

Бывает, что игра важнее победы. Выигрыш обе стороны получают

не в результате, а в процессе игры.

Для наглядности приведем несколько примеров из коммерческой и политической практики. Всякая ДМ-акция предполагает наличие опреде­ленного количества ходов. Их частота целиком зависит от общей концепции ДМ-акции, особенностей товара, социально-экономического контекста. Тут возможны различные комбинации.

Примером одноходовой ДМ-акции может служить отправление вла­дельцам автомашин следующего послания:

"Со дня покупки (очередного техосмотра) Вашей автомашины про­шло.,. дней и Вы наверняка проехали более... км. Приглашаем Вас пройти профилактический осмотр в автоцентре нашей фирмы. Время и условия Вашего обслуживания мы можем обсудить по телефону...".

В некоторых случаях количество ДМ-ходов может быть значительно Увеличено.

Во время президентской избирательной кампании в США судьбе было

одно свести на заключительном этапе Боба Доула и Билла Клинтона.

'ециалисты из команды Доула использовали классический ДМ-ход. На

юве предварительных маркетинговых исследований, потенциальным

оронникам Доула было разослано множество именных письменных

Цений, к которым прилагалась магнитная карточка, предоставляющая

пленные товарные льготы тем, кто наберет большее количество

в конкурсе на фиксацию "проколов" в избирательной кампании

российской политической практике ДМ-кампании стали активно 1ятся с 1994 года. Но самым масштабным и дорогостоящим ^выб °^{М явилась} президентская кампания 1996 года, объединившая 'Pbi президента Б.Ельцина и мэра Москвы Ю.Лужкова.

На стадии создания базы данных было обработано около двух м лионов адресов. Если учесть, что стоимость обработки каждого адп колеблется где-то в пределах трех -десяти долларов, то нетрудно пп ставить себе затратную часть этой кампании.

Собранные данные были обработаны на предмет выявления делены групп. Были выделены: матери-одиночки, пенсионеры, родители в много, детных семьях, жители панельных домов, предназначенных на снос, люди у которых день рождения совпадал с месяцем проведения выборов «наконец, молодые люди, впервые принимающие участие в выборах.

Почему именно они? Согласно теории выборных технологий, именно эти группы общества склонны к внезапному изменению своих настроений под давлением сиюминутных обстоятельств. На профессиональном жаргоне они именуются "болото". Естественно, что именно такая электоральная среда требует особого внимания.

Именно так было все и осуществлено. Группа редакторов-текстови­ков разработала более двух десятков вариантов личных обращений, еди­ных по задаче: склонить голоса потенциальных избирателей в сторону Ельцина и мэра Москвы Лужкова. Конкретные социальные характеристики предполагали особую форму обращения. При этом стиль обращений предполагал непременное включение в текст не менее трех - пяти именных обращений для усиления эффекта воздействия. В письмах к пенсионерам апеллировали к их жизненному опыту и мудрости. Вот фрагмент одного из таких писем, обращенный к ветерану войны. Письмо должно было прибыть к адресату к 9 мая, а выборы были назначены на начало июня:

"Алексей Кузьмич! Я не знаю, на каком фронте, в каком полку Вы воевали, на суше, или на море, или в воздухе били врага в этой самой страшной и жестокой войне. Вы живы, и все. Что я могу сказать -спасибо Вам и простите нас.

Мы живем в тяжелое время - строим, ломаем, ошибаемся, изо всех сил стараемся вытащить Россию из кризиса и нищеты. Неделями, месяца' ми не бывает свободной минуты... И к сожалению, забываем о стариках» ветеранах.

Но приходит 9 мая - светлый, но горький и печальный праздник велъ кой Победы, и вспоминаешь о нелегкой доле уцелевших солдат, думает как мало сделал для них... Сердце щемит, и повторяешь про себя: спаси и простите. Многие Ваши боевые товарищи погибли на фронтах и в 01 в госпиталях. Миллионы погибли. Многие умерли после войны - omp^al болезней, по возрасту и просто от тяжелой жизни. Они у же неуслыи* ни благодарности, ни просьб о прощении.

Давайте помянем их в День Победы 9 мая.

Алексей Кузьмич, Вам есть, чем гордиться. Ибо Вы и ваши однопол-

- не просто ветераны. Вы ветераны-победители.

Низко кланяюсь Вам, Президент России Б.Н.Ельцин".

Молодежи предлагали расспросить у родителей о временах, когда за оослушивание поп-музыки можно было навлечь на себя санкции со сто­роны.

Разумеется, вся эта акция была подкреплена рядом средств из

арсенала политической рекламы. Агитаторам, осуществляющим прямые контакты "от двери к двери", предоставлялась расширенная информация об избирателях.

Подводя итоги той весьма успешной кампании, следует назвать ее результаты. До ее начала Ельцин имел не более 3% сторонников. После проведения кампании их число выросло до 60,5%. Если учесть, что в целом по стране за Ельцина проголосовало лишь 35,6%. За мэра Москвы (оба кандидата проходили по одному бюллетеню) было подано 89% голосов москвичей.

Рассмотрим еще один пример ДМ-акции, проведенной агентством "Poster-паблисити", целью которой было найти покупателей для строящихся коттеджей.

Проект был назван "Дом, который станет Вам родным". Даже не углуб­ляясь в лексический анализ, следует отметить, что этот девиз нес в себе немало положительных эмоционально окрашенных смыслов.

Адресная база была сформирована из 10 000 домашних адресов,

редставителей бизнес-элиты, популярных спортсменов, артистов,

чоуменов, дипломатов. Основными поисковыми параметрами при отборе

ялись: уровень доходов, наличие детей, машин и жилищные условия

кандидатов в клиенты.

Кампания проходила в три этапа. Применялись следующие методы Цения: почтовая рассылка, курьерская доставка, факс, телефон. *ем все эти виды связи применялись как для обращения, так и для ^обРатной связи.

_Bem, ^{a Пе}Р^вом этапе всем потенциальным покупателям рассылался кон-

юлиграфической вырубкой в виде ключа. На сопроводительной за-

_Мо ^Э6щалось, что "Это ключ от Великой тайны...", отгадку которой

^ _ элучить через несколько дней по почте или по телефону, указанно-

•°че. В этом обращении заключалась основная пружина интриги.

На втором этапе отозвавшемуся клиенту присылали символичес­кий картонный домик и именное письмо с предложением стать обладате­лем престижного коттеджа, а также возвратный купон для заказа бес­платного каталога и обратный конверт без марки. Цель этого этапа зак­лючалась в выявлении круга персон, явно заинтересованных в покупке дома.

И наконец, па завершающем этапе те из адресатов, кто прислал возвратный купон, получал вместе с каталогом и подробным архитектурным планом подарок от строительной фирмы - игрушечную кошку. Текст сопроводительной записки гласил: "По старинному русскому обычаю, в новый дом первой входит кошка. Теперь и кошка у Вас есть...".

По данным агентства "Poster-паблисити", результаты этой акции были следующими: четверо купили коттеджи, 80 начали конкретные пе­реговоры о покупке, 1000 заказали каталоги. Спустя год строители вновь обратились с заказом на подобный ДМ-проект. Следует признать, что в' сфере торговли недвижимостью это прекрасный результат.

При осуществлении ДМ-акций особого внимания заслуживают сувенир­ные подарки. Они, бесспорно, являются усилителями интереса к продолжению ДМ-диалога. В некоторых случаях, когда подарок несет поощритель­ную функцию, а не является лишь эффектным дополнением к очередному ходу ДМ-акции (как в случае с кошкой), имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографию поощрительных призов.

Однако, используя всевозможные материальные поощрения - завле-каловки, следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых, это соответствие затрат на подарки и общей рентабельности акции. Во-вторых, это потребительская специфика целевой группы.

Чем более обширна целевая группа, тем ниже ее средний образователь­ный ценз. Тем в большей степени поведение данной группы окрашено эмо­циями. В этой среде вероятность материализации мечты, возможность од­ним рывком реализовать малодоступное в повседневной жизни является могучим стимулом.

Совсем другими мотивами руководствуются представители иных, бо­лее узких целевых групп. Особенно это касается наиболее обеспеченных категорий покупателей. Для них стандартные подарки могут служить лишь символом дешевизны и существенно расходиться с их представлениями о потребительских стереотипах, а следовательно, выводить их из зоны по­тенциальных покупателей и участников акций ДМ.

В 1997 году агентство ДМ8, по поручению ассоциации предприни­мателей испанской провинции Малага начали разработку ДМ-проекта, целью которого было привлечение шоп-туристов.

Как известно, "шопники" представляют собой весьма разнородную по социальным характеристикам группу. Однако специфика их деятельности предполагает регулярное присутствие в определенных местах: таможне, аэропортах, оптовых рынках и т.д. Именно там и было проведено марке­тинговое исследование в виде личного интервьюирования, так как анкетирование дает в этой аудитории куда более скромные результаты.

В результате проведенного опроса выяснилось, что 60% из них счи­тают рынок "шопных" стран, где традиционно осуществлялась оптовая закупка товаров, слишком тесным, и выразили желание переориентиро­ваться на иные рынки, при условии, что они будут соответствовать ряду необходимых требований.

Организаторы акции через СМИ, виды которых были определены в процессе интервью (из тех, что наиболее популярны в среде "шопников"), сделали объявление о том, что начнет выходить газета "Челнок", где будут публиковаться данные о сравнительных ценах на мировых рынках потре­бительских товаров, менталитете жителей, таможенные законы и прочая актуальная специализированная информация. Условием бесплатной под­писки было заполнение анкеты с указанием адреса. Этот ход позволял сфор­мировать АБД.

Затем был изготовлен первый номер газеты, насыщенный целевой информацией о Малаге и конкретных особенностях ее товарного рынка. В газете, помимо прочего, сообщалось, что организаторы шоп-тура готовы предоставить желающим насыщенную программу отдыха и развлечений за счет принимающей стороны. В качестве упаковки использовался не обыкновенный бумажный конверт, а полиэтиленовый пакет с фирменной атрибутикой.

Всякая акция ДМ должна учитывать существенные нюансы, способные оказать воздействие на конечный результат. Было учтено то, что в случае курьерской доставки пакета с газетой он может попасть не в те руки. Ведь известно, что тот, кто стоит за прилавком на рынке (часть из отозвавшихся не рискнули назвать домашний адрес, а указали лишь адрес места торговли), Далеко не всегда является реальным хозяином. С целью повышения степени Доставки информации были предприняты следующие меры. С ведома ^аДминистрации рынков были направлены курьеры с пакетами, на которых была настораживающая наклейка: "Вскрыть в понедельник в 17.00. Адми­нистрация". Это было сделано не только с целью гарантировать передачу информации в нужные руки, но и в связи с тем, что данный проект должен был быть реализован в определенные сроки.

В качестве сопутствующего мероприятия, призванного стимули­ровать активность "челноков", на трассе Москва - Шереметьево замелькали грузовики с надписью "Карго Москва-Малага", немало значащей для тех, кто занимается подобным бизнесом. Разумеется, была соблюдена и необходимая конфиденциальность относительно их порожнего грузового заполнения.

Всего этого вполне хватило, чтобы за ближайшие шесть месяцев бо­лее 80 000 "челноков" - ровно столько, сколько планировалось для окупа­емости данной кампании, - посетило Малагу. В качестве еще одного до­полнительного аргумента следует сказать и о том, что разработчики этой акции были удостоены престижной премии одного из ведущих испанских журналов, освещающего вопросы экономики и индустрии туризма.

В качестве еще одного примера - ДМ-проект продвижения на рынки Восточной Европы новой бритвенной системы Philips. Задача заключалась в подготовке торговой сети к появлению на рынке новых моделей.

ДМ-акция была задумана как начальная часть масштабного проекта рекламной кампании, в котором далее применялись технологии классиче­ской рекламы, а также ПР. Концепция была разработана австрийским агент­ством и передана для перевода и адаптации российскому агентству, которое должно было обеспечить рассылку по дилерской сети оптовиков и по адресам магазинов электроники и бытовой техники.

Каждую неделю адресаты получали цветную открытку, в которой сообщалось об одном из пяти уникальных достоинств новой бритвенной системы. Всего было разработано пять таких открыток. На лицевом обороте четырех из них значилось: "Ваш первый (второй, третий...), пристальный взгляд на невиданную гладкость и чистоту бритья". Пятое послание начиналось со слов "Завершающий пристальный взгляд....". На оборотной стороне открытки содержалась подробная информация. Шестое послание обобщало достоинства, и в нем была помещена карта заказа с модельным рядом и анкетой.

Заполнив анкету, магазин получал новейший каталог продукции фир­мы, а фирма получала всю необходимую ей информацию о рынке и адресах своих потенциальных покупателей.

Дата добавления: 2015-08-05