Типология мифа

В1996 году на самом престижном в мире Каннском фестивале рекламы Золотого Льва и Приза прессы был удостоен ролик режиссера Тарсема "Доб­ро против зла" с бюджетом в 17 миллионов франков.

Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра в одном из самых по­пулярных спортивных зрелищ- футбольном матче. Игра происходит на ан­тичном стадионе. Силы зла декоративно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены "командой мечты", ведомой легендарным Эриком Кан-тана. Добро, обутое в бутсы с логотипом Nike, одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.

Все элементы этого в высшей степени богатого постановочного действа -от античного фона до легендарных героев - создают яркое мифопоэтиче-ское пространство, рождающее у зрителя множество аллюзий: как быто­вых, так и возвышенно философских.

Миф - явление многозначное, и его толкование, в значительной мере, определяется метапозицией исследователя. Как правило, миф совмещает в себе два аспекта - взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения настоящего (синхронический аспект).

Можно сказать, что мифотехнологии рекламы и паблик рилейшнз со­единяют в себе социокультурную вертикаль с горизонталью политики, эко­номики и массовой психологии. Круг сюжетов и тем, охватываемых мифа­ми, по сути затрагивает всю территорию мироздания.

И тут-то выясняется, что множество ПР-акций, сценариев реклам­ных слотов и эскизов рекламных постеров задолго до нашего времени

были высечены на скале, нарисованы на вазах, оттиснуты на глине, вы­леплены на барельефах.

Изучение мифологического материала претерпело несколько подхо­дов. Во времена античности преобладало аллегорическое толкование ми­фов, позже развитое в трактатах Боккаччо и сочинениях Ф.Бекона. Ро­мантическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф.Шел­линг, Я. и В.Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке друг другу противостояли две основные концепции -лингвистическая (М.Мюллер) и антропологическая (Э.Тейлор, Г.Спенсер). В XX веке возникли функциональная (Б.Малиновский), социологическая (Л.Леви-Брюль), архетипическая (К.Г.Юнг), структуралистская (К.Леви-Стросс).

Миф - многоуровневая система. Среди множества ее функций выделим несколько наиболее существенных в научном аспекте рассмотрения темы. Аксиологическая, или ценностная. Выражает качественное состояние предмета или идеи.

Семиотическая, или знаковая. Это чтение текстов на специфическом языке знаков.

Гносеологическая, или познавательная: опыт человеческих поколений, способность накапливать знания о мире.

Коммуникационная (функция трансляции). Механизм передачи опыта от поколения к поколению, социальная память человечества.

Среди наиболее распространенных элементов мифологического сюже-тосложения, используемых в рекламе и паблик рилейшнз, следует отметить:

Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, из­ливающую мощь некой личности. Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки. Зато известны территории наиболее высокой активности: кино, политика, эстрада, мода, спорт. Относится к астральным мифам. Через посредство астрологии, интерпретирующей движение небесных светил, способна оказывать воздействие на поступки человека.

Дата добавления: 2015-08-05