Культура. Тенденции развития культуры несут большинству фирм как возмож­ности

Тенденции развития культуры несут большинству фирм как возмож­ности, так и угрозы, и лишним доказательством справедливости дан­ного утверждения служит следующий пример.

Компания, занимающаяся разработкой одежды, провела исследова­ние на предмет прогнозирования женского образа жизни. Она пришла к выводу, что в будущем жизнь женщин станет более разнообразной,

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность

что все больше времени они будут проводить вне дома, а все большее число работающих дам будут ориентированы на карьеру. Из этого сле­довало несколько выводов относительно товарного ассортимента и це­новых стратегий фирмы. Например, увеличение числа и разнообразия видов деятельности должно привести к расширению женского гарде­роба и появлению новых стилей, но при этом на отдельные предметы одежды будет тратиться меньше денег. Далее, финансовая и социальная независимость потребителей, по всей видимости, должна выразиться в уменьшении подражания в моде и в понимании того, что для ряда слу­чаев требуется определенная форма одежды.

В мире существует общая тенденция формирования «племен», ос­нованная на тяге к образованию социальных единиц, центрированных относительно какого-либо общего интереса или вида деятельности и не ограниченных традиционными социальными связями.⁷

Проводимые компанией Harley-Davidson мероприятия, такие как ежегодные мотоциклетные гонки в Стерджис (штат Южная Дакота), способны привлечь сотни тысяч участников. Группа пользователей компьютеров «Macintosh» сыграла немаловажную роль в вопросе вы­живания компании Apple в мире персональных компьютеров. Интер­нет породил массу сообществ и дискуссионных групп; например, «Environmental Defense» объединяет более 100 тыс. членов и играет важ­ную роль в вопросах охраны окружающей среды с помощью обмена информацией и политических действий. Образование «племен» имеет свое значение, как позитивное, тащи негативное, для строительства брендов и разработки коммуникационных программ.

В работах Ф. Попкорн рассматриваются культурные тенденции, от которых, по ее мнению, во многом зависит наше будущее. Для многих организаций выводы автора носят провокативный характер. Взять, к примеру, хотя бы следующие тенденции:⁸

• Домоседство. Потребители укрываются от жестокой реальности внешнего мира в безопасной домашней среде (перспективы для э-коммерции и торговли по каталогам, производителей охранных систем, товаров для садоводов и «умных домов»).

• Тяга к приключениям. Стремящиеся вырваться из объятий скуки и стрессов потребители жаждут «опасных» развлечений с мини­мальным уровнем риска. Продвинутые фирмы предлагают тема­тические рестораны, экзотическую косметику, экстремальный туризм, а также одежду, развлечения и даже автомобили в сти­ле «фэнтези».

Часть II. Стратегический анализ

• Сладкая месть. Потребители восстают против правил, стремят­ся освободиться и познать запретные плоды (позволяют себе мо­роженое, сигары, вермуты, солярии и меха).

• Маленькие капризы. Занятые, постоянно находящиеся в состоя­нии стресса люди вознаграждают себя доступными предметами роскоши, рассматривая их как быструю награду за труды (свеже­выжатый апельсиновый сок, особый хлеб из разных видов муки и зерен, дорогие авторучки). Для более обеспеченных покупате­лей список может быть дополнен посудой от Porsche, обеденным столом красного дерева или биноклем ночного видения «Range Rover».

• «Назад в детство». В противовес тревогам взрослой жизни по­требители стремятся к символам молодости, обновления. Наибо­лее ярким отражением этой тенденции являются получающие образование или занимающиеся активными видами спорта (вклю­чая триатлон и экстремальный спорт) 55-летние люди. Более того, данная тенденция распространяется и на многочисленную груп­пу покупателей, отдающих предпочтение товарам, одежде, видам деятельности и способам развлечений, вызывающим у них вос­поминания о молодости.

• Оздоровление. Потребители обеспокоены качеством жизни. Они уделяют большое внимание здоровью, стараются заботиться о себе сами, избегая обращения к медикам. В качестве примеров можно привести популярность целостных подходов к лечению и профи­лактике заболеваний, вегетарианских продуктов и ресторанов, эко­логически чистой пищи, фильтров для воды и центров здоровья.

• 99 жизней. В наш век потребители вынуждены исполнять мно­жество разнообразных ролей. Розничные торговцы, обслужива­ющие сразу несколько потребностей, все более быстрые способы приготовления пищи, услуги по уходу за летними домами и приго­товлению их к вашему визиту, нейтрализаторы шумов, э-коммер-ция, йога — все это проявления идентифицированной Ф. Попкорн тенденции.

Дата добавления: 2015-08-05