Читайте также: |
|
Внешний анализ чего? Чтобы провести внешний анализ, необходимо установить границы рынка или субрынка. Масштабы внешнего анализа могут быть разными, например:
• рынок спортивных товаров;
• рынок одежды и снаряжения для лыжного спорта;
• рынок лыж и сноубордов;
• рынок горных лыж;
• рынок горных лыж профессионального класса.
Уровень анализа зависит от того, о какой организационной единице идет речь и какие стратегические решения он затрагивает. Компания — производитель спортивных товаров (например, Wilson) должна принимать решения о выпуске инвентаря и оборудования для различных видов спорта. Следовательно, ее интересует отрасль в целом. Производитель лыжного снаряжения фокусируется только на тех сегментах рынка спортивных товаров, которые имеют отношение к лыжам, ботинкам и костюмам. Производитель лыж профессионального класса может быть заинтересован в этом узком субсегменте. Один из подходов к идентификации рынка состоит в определении сферы бизнеса. Ее можно определить как в соответствии с критерием товарного рынка, так и исходя из анализа конкурентов. Разумеется, и тот и другой способ должны отражать не только текущую, но и будущую ситуацию.
Компромиссы здесь неизбежны. Слишком узкое определение сферы бизнеса не позволит выявить тенденции и возможности, за которыми могут скрываться очень привлекательные варианты и направления развития. Так, производитель горных лыж может оценить также перспективы сноубордов и беговых лыж, так как они представляют собой возможности для расширения бизнеса или влияют на рынок лыжного снаряжения в целом. С другой стороны, крупномасштабное определение бизнеса ведет к снижению глубины анализа. А сфокусированный анализ, как правило, оказывается более результативным.
В большинстве случаев анализ должен проводиться на нескольких уровнях. Например, основным его предметом могут быть горные лыжи или сноуборды. В то же время анализ спортивных товаров в целом по-
Часть II. Стратегический анализ
зволяет идентифицировать и некоторые товары-субституты, и незаметные на первый взгляд рыночные тенденции. Кроме того, может потребоваться анализ и на уровне сегментов (например, лыжи профессионального класса), потому что решения о выходе на рынок, инвестициях и стратегии принимаются именно на этом уровне. Далее, у разных товарных рынков, даже в рамках одной отрасли, могут быть разные ключевые факторы успеха. Одно из решений — проведение многоуровневого анализа, когда наиболее глубоко и полно исследуется основной уровень. Как вариант, возможно проведение последовательного муль-тиуровневого анализа. Для этого в ходе оценки результатов анализа одного уровня следует обосновать необходимость дальнейших исследований.
Когда проводить внешний анализ?
На практике имеет место тенденция проведения ежегодного внешнего анализа. Конечно, в последующие годы, по сравнению с исходным, он может быть менее глубоким. Более продуктивным здесь представляется фокусирование на отдельных частях исходного анализа.
Годовой цикл планирования обеспечивает стимулы для пересмотра и изменения стратегии. Однако проведение внешнего анализа раз в год, в строго установленные сроки, может повлечь за собой немалые риски. Потребность в корректировке стратегии носит не фиксированный, а непрерывный характер. Таким образом, не должны прерываться и сбор, и анализ информации. Вследствие того что внешний анализ проводится непрерывно и ориентируется на отдельные части целого, его общая система и концепции не становятся менее результативными.
Внешний анализ не случайно начинается с изучения покупателей и конкурентов. Дело в том, что такие исследования позволяют определить наиболее значимую отрасль (или отрасли). Отрасль может быть определена в терминах особой группы покупателей (например, приобретающие свежее печенье жители Западного побережья США). Такого рода определение позволяет выявить конкурентов, а также найти оптимальный баланс внешнего анализа. Можно подойти и с другого конца, попытавшись определить отрасль как конкурирующих производителей — того же печенья, например.
Предмет анализа покупателей
В большинстве контекстов стратегического рыночного планирования логично начинать анализ с изучения покупателей, подразделяя его на
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
следующие составляющие: выявление сегментов рынка, анализ мотивации покупателей и поиск неудовлетворенных потребностей. На рис. 3.2 представлены вопросы, на которые отвечает каждая из этих составляющих.
Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 74 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Дополнительные задачи анализа | | | Сегментирование |