Читайте также:
|
|
Целевое предложение ценности или комплекс активов и компетенций должны предопределять функциональные стратегии и программы ком-
Часть I. Введение и обзор
пании, которые, в свою очередь, должны реализовываться с помощью множества краткосрочных тактических действий.
К числу функциональных стратегий и программ, способствующих реализации бизнес-стратегии, можно отнести следующие:
• Производственная стратегия.
• Стратегия распределения.
• Стратегия построения торговой марки.
• Коммуникативная стратегия.
• Информационная стратегия.
• Глобальная стратегия.
• Стратегия сегментирования.
• Программа качества.
• Программа отношений с покупателями.
Наличие у организации потребности в функциональных стратегиях и программах можно выяснить, задав себе несколько вопросов. Что должно произойти, чтобы фирма смогла реализовать свое предложение ценности? Существуют ли необходимые для этого активы и компетенции? Есть ли необходимость в их создании, усилении или поддержке? Каким образом это следует делать?
Предложение ценности IBM, в основе которого лежал принцип «on-demand», привело к активизации во всех подразделениях фирмы работы в области ИИР, направленной на создание товаров и услуг, предоставляемых «по первому требованию», и возникновению внутренней инициативы превратить саму IBM в компанию, работающую «по требованию». Так, группа программного обеспечения сервера разработала продукты, позволяющие получить доступ к «железу» компьютера в любое время, когда такая необходимость возникает. Если бы предложенная стратегия оставалась только на уроне лозунга или пустой риторики, то определение такой новой области бизнеса, как «on-demand», и установление связи между ней и IBM не было бы успешным; для реализации данной стратегии потребовалась разработка специальных программ, позволяющих превратить мечту в реальность.
Стратегические направления
Любая бизнес-стратегия состоит из множества элементов, организованных в соответствии с четырьмя названными нами направлениями (стра-
Глава 1. Стратегия бизнеса.- концепция и тенденции 27
тегия товарно-рыночного инвестирования; предложение потребительской ценности; активы и компетенции; функциональные стратегии и программы). Сложность и видимое количество альтернативных стратегий могут стать безграничными. Однако, как правило, в основе бизнес-стратегии лежит ограниченное число стратегических направлений. Стратегическое направление — это определенное предложение ценности для конкретного товарного рынка, поддерживаемое активами и компетенциями, а также функциональными стратегиями и программами. Концептуализация и маркирование стратегических направлений помогают сформулировать и описать альтернативные бизнес-стратегии. Это также дает возможность рассказать о выбранной стратегии сотрудникам, партнерам, инвесторам и потребителям.
Стратегия может включать в себя более одного стратегического направления, что в действительности является особенностью наиболее успешных стратегий. Например, компания Virgin Atlantic Airways объединила стратегию создания ценности со стратегиями введения инноваций и близости с клиентами. В целях реализации этих стратегий Virgin постоянно раздвигает границы своего сервиса. Таким образом, стратегические направления можно рассматривать в качестве кирпичиков, из которых складывается стратегия бизнеса. Точно так же бизнес-стратегию можно воспринимать как набор интегрированных стратегических направлений.
Некоторые из наиболее распространенных и важных стратегических направлений, такие как качество, ценность, инновационность, фокус и глобальность, рассматриваются более подробно в главах 9,10 и 11. В главе 9 также говорится о стратегических направлениях, определяемых атрибутом товара, его дизайном, широтой товарного ассортимента, корпоративной социальной ответственностью, осведомленностью о торговой марке и близостью с покупателями. В этих главах приводится обзор стратегических направлений, широко используемых, успешных и хорошо изученнных. Список возможных направлений не является полным, но описываемые нами варианты позволяют понять и все остальные.
Стратегическое рыночное управление: исторический анализ
Процесс создания и внедрения стратегий обсуждается уже много-много лет. Как он только ни назывался — и бюджетирование, и долгосрочное планирование, и стратегическое планирование, и стратегическое
Часть I. Введение и обзор
рыночное управление. Все перечисленные нами понятия имеют во многом схожее содержание и нередко используются как синонимы. Однако если взглянуть на них в исторической перспективе, определенные отличия становятся очевидными.3
Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 96 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Активы и компетенции | | | Бюджетирование |