Правка и редактирование текстов маркетинговой коммуникации

Разговор об особенностях редактирования рекламных текстов необходимо начать с рассмотрения основных тенденций той сферы деятельности, в которой эти тексты создаются. Редактор и рекламист должны также иметь представление о профессиональной информации, которая аккумулируется в этой сфере.

Так как же живет сегодня российская реклама? Действительно ли она идет другим путем и находится вне общих закономерностей развития обслуживающих рынок сфер деятельности?

Реклама в нашей стране приобретает не только все большее значение, но и цивилизованный вид. В рекламный бизнес приходят специалисты, имеющие соответствующее образование, сложилась система профессиональных периодических изданий, выпускается литература по вопросам теории и практики рекламы. Причем, если лет десять назад выходили в основном переводы рекламных бестселлеров Запада, а чуть позже - адаптированные к нашим условиям версии иностранных изданий, то теперь появилось большое количество трудов, обобщающих уникальный во многих отношениях российский опыт.

Между тем, сохраняя яркую индивидуальность, молодая отечественная реклама сталкивается с теми же проблемами, что и многоопытная западная. Прежде всего, как показывают разнообразные исследования, усиливается негативное отношение россиян к рекламе. По данным российской маркетинговой компании ROMIR Monitoring, 73% граждан России не доверяют рекламе в средствах массовой информации[1]. Раздражение по поводу низкого качества рекламной продукции сочетается с убежденностью в том, что реклама чуть ли не гипнотически действует на потребителя.

Насущными становятся еще недавно казавшиеся абстракцией проблемы этики рекламы, ее взаимоотношения с этикой общества. Все чаще появляются публикации, в которых внимание участников рекламного процесса и общественности обращают на огромную социокультурную роль рекламы, ее влияние на развитие речевой деятельности[2].

Приобретают актуальность и иные проблемы, но все они так или иначе связаны с главной - кто должен отвечать за качество рекламы?

Действительно, кто? Рекламисты, которые создают рекламные обращения, или распространители рекламы, которые ради выгоды готовы поступиться принципами и опубликовать, показать, пустить в эфир любую рекламную информацию? А может, рекламодатели, которые платят, а значит, "заказывают музыку"? Общеизвестный факт, например, что многие СМИ вынуждены соглашаться с условиями рекламодателя не редактировать текст рекламного обращения, публикуя предупреждение-извинение: "За содержание рекламы редакция ответственности не несет". И это только эпизод в отношениях заказчиков рекламы и распространителей.

Однако не только представителей рекламного бизнеса, но и тех, кому адресована реклама, призывают разделить ответственность за ее качество. Разве не угодить потребителям старается реклама, для чего, например, говорит на их языке? Да, считают филологи, "отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в т. ч. речевой, свойственной русскому народу конца XX столетия". И тут же задаются вопросом: "Где же найти объективные критерии анализа, где найти специалистов, которые заинтересованы в усовершенствовании отечественного рекламного продукта во всех его значимых аспектах, которые способны конструктивно критиковать и давать профессиональные советы?"[3].

В таком контексте разговор о привлечении к участию в решении этих проблем и редактора представляется вполне уместным. Ведь его профессиональная миссия состоит как раз в том, чтобы определять пригодность произведения к изданию, препятствовать выходу произведений, способных нанести вред читателю, координировать действия других участников процесса создания произведения, организовывать процесс превращения рукописи в издание[4]. А пользуясь актуальной терминологией, можно так определить цели редакторской работы: "формирование интенсивности коммуникативного эффекта, комплексная оптимизация сообщения"[5].

Но вернемся к ответственности за рекламные действия. За рубежом она жестко регламентируется государственной законодательной и исполнительной властью, контролируется самими субъектами рекламной деятельности и общественностью. В России не только проблемы рекламы, но и пути их решения идентичны тем, что существуют во всем мире. О том, что этот процесс интенсифицируется в последние годы, свидетельствуют многочисленные факты.

Высший уровень контроля за рекламой - законодательный - осуществляет федеральный регулирующий орган, Министерство РФ по антимонопольной политике (МАП России). С 1995 г. отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг на территории Российской Федерации, устанавливает Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе" (см. приложение 1). Этот же Закон защищает от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращает и пресекает ненадлежащую рекламу, способную ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью и имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающую на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В настоящее время участники рынка и МАП России публично заявили о своем желании пересмотреть действующий Закон[6] (в июле 2005 г. ему исполнится 10 лет), поскольку он давно потерял свою актуальность и его необходимо очень серьезно дорабатывать. Новый вариант Закона "О рекламе"[7] должен привести законодательную базу рекламной деятельности в соответствие с современными требованиями развивающегося рекламного рынка, установить адекватные нормы регулирования рекламы и зафиксировать ряд важных положений, в частности: соблюсти баланс интересов потребителя рекламы и субъектов рекламного бизнеса; создать для потребителя комфортные условия восприятия рекламы (в частности, оптимизировать такие ее характеристики, как объем, частота появления, уровень громкости); обязать рекламодателя сообщать сведения о своем фактическом местонахождении, что даст потребителям возможность предъявлять претензии к качеству продаваемого товара; расширить полномочия МАП России вплоть до возможности в судебном порядке прекращать деятельность субъекта, допустившего неоднократные нарушения.

В новом варианте закона предполагается уточнить понятие "реклама" и ввести термин "рекламная деятельность"[8]. Правда, к сожалению, единого мнения по поводу того, как именно усовершенствовать закон, еще нет[9]. Предлагаются два способа: оперативно принять пакет поправок, актуализирующих данный нормативный акт, или подготовить и принять новую редакцию, т. е. по сути создать новый закон "О рекламе". Этот способ сложнее, но в перспективе плодотворнее.

Еще одной мерой по укреплению государственного регулирования рекламной сферы стало учреждение 7 сентября 2004 г. при Федеральной антимонопольной службе (ФАС) Экспертного совета по применению законодательства о рекламе. Этот консультативно-совещательный орган будет принимать решения рекомендательного характера, осуществлять экспертизу и оценку соответствия рекламы этическим нормам и требованиям законодательства РФ, а также выработку предложений по его совершенствованию.

В составе Экспертного совета - специалисты ФАС, представители других федеральных органов исполнительной власти, научных организаций, эксперты и специалисты отдельных областей знаний.

Законодательство, таким образом, не стоит на месте, но ответственность за рекламу готовы разделять с государством и сами субъекты рекламной деятельности. Значительное число рекламных агентств и СМИ России присоединились к основному акту рекламного саморегулирования - Международному кодексу рекламной практики, первая редакция которого датируется 1934, а последняя - 1986 г. (см. приложение 2). На основании международного документа разработан отечественный нормативный акт - Российский рекламный кодекс (РРК) (см. приложение 3), который подписан 26 декабря 2002 г.[10]. Важным инструментом рекламного саморегулирования наряду с различными отечественными и международными законодательными и корпоративными документами остается Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (см. приложение 4). Как и РРК, он дополнил Международный кодекс рекламной практики рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторических традиций и рынка рекламы России, и ввел систему понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемых) участниками рекламной деятельности.

Редакторы, собирающиеся работать с рекламными текстами, а также все действующие на рекламном рынке лица должны знать основные положения закона и кодексов саморегулирова-ния рекламы. В идеале должны иметь представление о содержании перечисленных документов и потребители, поскольку это позволит им полноценно реагировать на появление ненад-лежащей рекламы, быть в курсе требований, предъявляемых к рекламе самим профессиональным сообществом.

В частности, вряд ли известно общественности, что на защите ее интересов стоит следующая директива РРК: "Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности".

Таким образом, два основных уровня контроля за рекламой представлены в России должным образом. Для того чтобы быть в курсе последних нормативных решений, важных для рекламного сообщества, нужно постоянно следить за деятельностью основных российских общественных организаций, участвующих в рекламном саморегулировании. Большинство этих организаций имеют собственные сайты, на которых выкладывают актуальную информацию и отчеты о проводимых мероприятиях.

К ним относятся Российская ассоциация рекламных агентств РАРА (1993 г.)[11], Национальная ассоциация телерадиовещателей (1995 г.), Ассоциация рекламодателей (1997 г.) и Общественный совет по рекламе (1995 г., переименован в 1999 г. в Российский совет по рекламе), а также Национальная рекламная ассоциация (до 1996 г. - Ассоциация работников рекламы), Комитет Торгово-промышленной палаты по рек-ламе (2002 г.), Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация.добросовестных предпринимателей (1996 г.), Международная конфедерация обществ потребителей, Рекламная Федерация Регионов (1999 г.) и др.

16 мая 2002 г. в России было создано национальное общественное объединение всех основных субъектов медийного рынка - Совет ассоциаций медийной индустрии (САМИ). В настоящее время в него входит 14 общественных структур. В составе Совета действует секция рекламы. Одним из первых шагов САМИ стала организация подписания Российского рекламного кодекса. А 2 марта 2004 года состоялась презентация организованной при САМИ Общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе. Главной целью ее деятельности названо предотвращение нарушений профессиональных этических норм, сформулированных в Российском рекламном кодексе. Как считают учредители комиссии, в шагах такого рода заинтересованы сами профессионалы, которые стремятся к эффективному саморегулированию рекламной сферы: ведь любые нарушения могут повлечь за собой ужесточение законодательства и возникновение административных запретов. Комиссия готова давать рекомендации по проблемным этическим ситуациям, причем с запросами могут обращаться и рекламисты, и рекламодатели, и потребители. Предусмотрена возможность предварительной экспертизы рекламного продукта.

В Общественную комиссию вошли представители Ассоциации коммуникационных агентств России, Ассоциации рекламодателей, потребительских объединений и многих других I организаций. Поскольку общественный орган, занимающийся моральной стороной содержания рекламы, является безусловным новшеством для России, первый этап его работы станет скорее экспериментальным. Если он окажется удачным, то со временем комиссия по этике и добросовестности в рекламе должна стать одним из главных инструментов саморегулирования отечественного рекламного рынка.

Что касается рекламодателей, которых все чаще называют основными игроками рекламного рынка, способными изменить ситуацию к лучшему, то они также готовы разделить ответственность за качество рекламной продукции. Во многих странах созданы ассоциации рекламодателей, которые играют главную роль в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка. Большие надежды возлагаются на повышение уровня маркетинговой компетенции именно рекламодателя[12].

Приведенные факты свидетельствуют о том, что все участники рекламного процесса в той или иной степени контролируют его соответствие критериям цивилизованного рекламного бизнеса. Однако всем им следует уделять внимание не только правовой, но и профессиональной культуре, без которой невозможна выработка адекватных современным задачам рекламы регулятивных мер.

Редакторам, которые приступают к работе с рекламными текстами, да и начинающим рекламистам хотелось бы рекомендовать в качестве основных учебных пособий следующие книги (выходные данные не указаны, т. к. они не раз переиздавались разными издательствами, а некоторые выложены в Интернете):

- Котлер Ф. Основы маркетинга;

- Огилви Д. Откровения рекламного агента;

- Огилви Д. Тайны рекламного двора;

- Ривс Р. Реальность в рекламе;

- Картер Г. Эффективная реклама;

- Хопкинс К. Реклама. Научный подход;

- Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика;

- Блек С. Что такое паблик рилейшнз?;

- Кромптон А. Мастерская рекламного текста.

По прочтении этих книг вполне можно самостоятельно выбирать из массы существующих те рекламно-маркетинговые издания, которые в наибольшей степени соответствуют профессиональным интересам и личным предпочтениям (речь идет и о манере изложения, и о качестве перевода, и т. д.) редактора и рекламиста. Можно также воспользоваться рекомендациями специалистов, прочитать рецензии на новинки рекламной литературы в специальной периодике или на профильных сайтах[13]. Вот как, например, характеризует одну из предложенных книг мэтр рекламы Д. Огилви: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: "Тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса. Эта книга изменила всю мою жизнь, позволила расстаться с псевдолитературными претензиями и направить все мои мысли непосредственно на продажи, как главную цель рекламы".

Важным источником информации о происходящих на отечественном рекламном рынке процессах является специальная пресса - газеты и журналы, посвященные рекламе в целом, отдельным ее направлениям и даже отдельным носителям.

Только в Москве (по каталогу "Союзпечати", информации справочного сборника "Рекламный гид Москвы. 2003-2004", интернет-данным) выходит более сорока изданий. Вот некоторые из них:

1. Журнал "Реклама" - пионер рекламной журнальной периодики. Выходит с 1971 г. Освещает теорию и практику рекламы, раскрывает опыт отечественных и зарубежных мастеров рекламы, анализирует различные рекламные акции, дает информацию об основных рекламных мероприятиях и новинках литературы по рекламе. Рассчитан на специалистов и всех, кто интересуется этой проблематикой.

2. "Рекламный мир. Advertising" - профессиональная газета, издавалась с 1993 по апрель 2003 г. Была первым изданием, ориентированным на специалистов в области рекламы, телевидения, радио и прессы. Основные рубрики: новости, лидеры, история компании, персона номера, мониторинг, исследования, ПР, пресса, телевидение, радио, кино, наружная реклама, шоу-бизнес. Архив газеты выложен на сайте www.rm.ru.

3. "Практический маркетинг"- издается с 1997 г. Публикует методические разработки, научные статьи по маркетингу, мониторинг рекламы. В числе постоянных авторов - специалисты ведущих исследовательских компаний и преподаватели вузов.

4. "Реклама. OUTdoormedia"- издается с 2000 г. Освещает экономические и правовые аспекты деятельности в области наружной рекламы, информирует о структуре outdoor-рынка и принципах взаимодействия участников рекламного процесса.

Публикует статистические данные, результаты медиаисследования, обзоры региональных рынков, рассматривает проблемы саморегулирования, креативные разработки в наружной рекламе, новости рынка. Авторы - российские и зарубежные специалисты в области наружной рекламы.

5. "Время рекламы" - издается с 2003 г. - справочно-аналитический журнал. Публикует все новости рекламного рынка и точные данные российских СМИ: тиражи, адреса, телефоны, стоимость рёкламы, социально-демографические характеристики СМИ. Основные темы: медиапланирование, маркетинг, рейтинги и обзоры ведущих изданий, теория и практика рекламы, все виды рекламного бизнеса.

6. "Практика рекламы"- издается с 1993 г. - практический журнал по организации и ведению рекламы. Публикует в основном рекомендации и материалы по обмену опытом. Отражает информацию о различных каналах распространения рекламы (свыше 1000 изданий и более 100 теле- и радиоканалов).

7. "Лаборатория рекламы" - издается с Д998 г. Альманах рекламы, маркетинга и ПР освещает наиболее удачные рекламные акции, анализирует события, которые происходят в современной рекламе как в России, так и за рубежом. В журнале публикуются материалы только профильной тематики, чего нельзя сказать о всех периодических изданиях, претендующих на статус профессиональных.

8. "Рекламные технологии" - издается с 1997 г. Журнал предназначен для всех, кто связан с рекламой: и рекламодателей, и производителей. Термин "технологии" трактуется в самом широком смысле, поэтому в журнале освещается рекламный креатив, рекламные исследования, психолингвистика и наряду с этим - особенности различных видов печати, проблемы сувенирной рекламы.

9. "Сообщение" - издается с 1998 г. Журнал рассчитан на специалистов, работающих в сфере общественных связей, рекламы, маркетинга и консалтинга. Анализирует тенденции рынка ПР-услуг, публикует интервью с экспертами в этих областях, рассматривает примеры удачных ПР-акций и сездания всемирно известных брендов.

10. "Индустрия рекламы" - издается с 2001 г. Журнал практической направленности. Основная тематика - брендинг, существующие медийные каналы, принципы финансовых взаимоотношений между рекламодателями, рекламными агентствами и СМИ, а также методы продвижения товаров и услуг на разных рынках. Издание сотрудничает с западными специалистами в области рекламы и маркетинга и ведущими российскими менеджерами, работающими в крупных международных сетевых рекламных агентствах и маркетинговых отделах крупных компаний-рекламодателей.

11. "Креатив & Ceativity" - издается с 2001 г. Журнал сконцентрирован на процессе специфического, применимого именно в рекламе творчества и при этом рассматривает его с многих сторон. Основные темы - поиск и создание новых рынков, маркетинговые стратегии и нестандартный ПР, эффективный креатив и классические рекламные кампании. Журнал публикует работы лучших рекламных фотографов и ведущих креаторов. Все эти направления рассматриваются на примере российской и зарубежной практики. В журнале печатаются также эксклюзивные материалы и лицензионные переводы из американского журнала " Creativity ".

Самостоятельную группу образуют журналы единственного у нас в стране специализированного издательства рекламной и маркетинговой прессы - Издательского дома Гребенникова (ИДГ), созданного в 1994 г. Среди изданий ИДГ:

- журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" (издается с 1996 г.), который посвящен практическим аспектам современного маркетинга. На данный момент это ведущее издание для маркетологов на русском языке. Журнал награжден дипломом "Экономическое возрождение России";

-журнал "Реклама и жизнь. Теория и практика" (издается с 1997 г.) - уникальный среди специализированных изданий по рекламе. Рассматривает рекламу как институт экономики, бизнеса, науки и искусства. Освещает проблемы рекламы изнутри (медиа, креатив) и с позиций общества (мораль, этика).

С 1995 по 2003 г. выходил "Рекламный журнал" (до 1999 г. под названием "Московское рекламное обозрение"). Журнал подробно рассказывал о рынке рекламы, медиа- и маркетинговых коммуникаций, разбирал примеры успешного креатива. Вел справочную рубрику (вкладка к журналу), где печатал рейтинги ТВ-программ, тарифы на размещение рекламы в СМИ, нормативные акты, регулирующие рекламный рынок. Архив этого журнала выложен на сайте www.grebennikov.ru.

И еще одно профессиональное издание, которое хотелось бы рекомендовать особо. Журнал "Рекламные идеи. Yes!" выходит с 1996 г. в Санкт-Петербурге. Значительная часть материалов посвящена рекламному творчеству - поиску идей, созданию текстов и рекламных образов, планированию рекламных кампаний в различных СМИ, нестандартным формам рекламы. Журнал не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам или пользователям Интернета, как, впрочем, и большинство профессиональных изданий. На сайте www.advi.ru можно найти многие публикации этого издания. "Рекламные идеи" - единственное из профессиональных изданий, которое не только наполнением, но и структурой, оформительской концепцией подтверждает свою принадлежность к рекламной сфере.

Приступать к редактированию рекламного текста, не обладая информацией о понятийной системе, сложившейся в рекламной деятельности, о целях и задачах рекламного бизнеса, его творческих и иных проблемах - невозможно. Об этом и пойдет речь в первых главах книги.

Дата добавления: 2015-08-03