Вокруг рекламы: основные понятия и их определение

Трудно найти область деятельности, даже из числа самых консервативных и стабильных, которая имела бы абсолютно устоявшуюся терминосистему. Время, конъюнктура, прогресс - эти и другие факторы влияют на значение используемых терминов. Кроме того, теория часто не совпадает с практикой: ученые предлагают и фиксируют строгие дефиниции, а профессионалы изъясняются между собой на своем языке, или жаргоне.

В сфере рекламы положение осложняется еще и тем, что в нее "внедрилось" огромное количество английских терминов[14]. Они калькой перешли в профессиональный язык, что привело к серьезным разночтениям в их переводе и трактовке (и, заметим, орфоэпии). В Российском рекламном кодексе абсолютно обоснованно указано, что одна из первостепенных _;задач этого документа - "создать систему профессиональных понятий, единую терминологию, признаваемую и используемую (отмечено мною. -Н.И.) на рынке России". Увы, до этого пока далеко!

Смогут ли понять рекламодатели такие, например, деловые предложения? И поймут ли друг друга рекламисты, даже те, кто хорошо ориентируется в рекламе? А ведь так преподносят себя опытные, известные рекламные агентства. (Языковые ошибки и алогизмы удручают еще больше.)

МАХIМА: Полный комплекс классических рекламных услуг и нетрадиционные видырекламы. Индивидуалъный подход к реализации любойрекламной кампании. (Нестрогие термины "классическиеуслуги" и "нетрадиционные виды" вряд ли пой-мут потребители. В связи с наиболее частым использованием второго эпитета в определенном контексте реклама выглядит почти неприлично. "Индивидуальный подход" -условие в рек-ламе столь обязательное, что его излишне оговаривать особо. Как если бы ателье сообщало, что шьет одежду по фигуре за-казчика.)

NORIS: Полный комплекс рекламных и полиграфических услуг, широкоформатная печатъ, графический дизайн и фирменный стиль. Создание корпоративных песен и гимнов. (Логико-синтактическая ошибка: если полный комплекс услуг, то не надо перечислять через запятую отдельные. Последнее предложение на этом фоне выглядит анекдотично.)

PR-PREMIER: Широкий спектр услуг, включая уникальные информационные технологии. Мы работаем на Ваш успех! ("Услуги, включая технологии" - логическая неоднород-ность понятий. Что такое ИНФОРМАЦИОННЫЕ технологии именно в рекламе? Определение "уникальный" находится в рекламе под запретом. Слоган - неверное управление: работать "на кого" или "для чего". При такой форме управления (на что?) возникает негативная окраска смысла.)

Группа компаний АТРИКА: Креатив, дизайн, полиграфия, Интернет, директ-маркетинг, BTL, изготовление и размещение всех видов рекламы. (Пересекаются услуги со средствами информации и видами рекламы. Креатив и дизайн даны от> дельно. Имеется в виду, что дизайн нетворческий?)

Об основных понятиях, используемых в рекламной сфере, должны иметь представление все участники рекламного процесса. Рекламодатели смогут в этом случае корректно ставить задачи, рекламисты адекватно воспримут запрос и приступят к разработке рекламного обращения. Это крайне важно, когда первые и вторые работают над созданием рекламного текста, но, как видим, не менее важно и тогда, когда рекламисты предлагают свои услуги рекламодателям. Что касается редактора, то для него знание области деятельности, которой посвящена редактируемая литература, всегда считалось обязательным[15]. Вести диалог редактор - автор можно лишь в том случае, если найден - буквально и фигурально - общий язык.

В современной литературе даны определения большинства связанных с рынком понятий, в т. ч. и ключевого для этой книги понятия "реклама". Они существенно различаются между собой по основным родовым и видовым признакам, вошедшим в дефиниции. "Выборочно, но без отбора" возьмем несколько определений: энциклопедическое, нормативно-лексическое, профессиональное (классическое) и законодательное. Приведем их для того, чтобы, во-первых, представить обсуждаемое явление с разных сторон, во-вторых, дать возможность сравнить дефиниции. Это всегда побуждает к аналитике, а значит, к выработке собственного мнения. Кроме того, в каждом определении можно найти подсказку для осмысления критериев оценки рекламного текста.

"Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др." - зафиксировано в Большом энциклопедическом словаре[16]. В этом определении отметим популяризаторскую функцию рекламы.

"Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей. Объявление с таким оповещением". Это толкование в качестве наиболее распространенного варианта, принятого в языковой практике, дает "Словарь русского языка"[17]. Интересно, что неспециализированное издание предлагает довольно точную трактовку понятия. Запомним слова "способ оповещения", "потребитель".

Авторы всемирно известной книги "Реклама: теория практика" - с 1935 г. ее переиздавали в США почти двадцать раз - рассматривают рекламу "как форму коммуникации, рая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи: на язык нужд и запросов потребителя"[18]. Классики реклам» го дела считают главным свойством рекламы ее умение быть понятной потребителю. Это очень важный критерий оценки рекламного текста!

Еще одно классическое определение предлагает маркетолог Ф. Котлер: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения с четко указанным источником финансирования"[19]. В этом определении отметим три признака:

- рекламная информация должна использовать общественные каналы распространения;

- это всегда платная информация;

- эта информация не должна быть анонимной.

На определение, данное Ф. Котлером, - одно из самых известных и широко цитируемых - необходимо ориентироваться при редакторском анализе рекламных произведений. Третий признак, например, означает, что, оценивая рекламный текст, следует обращать внимание на то, как представлен в нем производитель и (или) поставщик товара и (или) услуги. На практике нередко по прочтении рекламного обращения невозможно понять, кто является рекламодателем и зачем этот "кто-то" заплатил за свою рекламу такие большие деньги.

В книге, признанной многими энциклопедией и учебником рекламы одновременно, приведено рабочее, как охарактеризовали его авторы, определение рекламы: "Реклама - это не-персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей"[20]. Американские рекламисты в соответствии с дидактическими целями издания сами анализируют эту диффиницию. Неперсонифицированность рекламы означает, что она не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации. Оговорку "обычно" перед эпитетом "оплачиваемая" следует понимать так, что существуют отдельные виды социальной, здравоохранительной рекламы, которые оплате не подлежат. То же относится к убеждающему характеру рекламных обращений – иногда они являются просто информационными. Эпитет "известный" по отношению к рекламодателю используется не в значении знаменитый, а в значении "не анонимный". Все эти уточнения крайне полезны для понимания особенностей рекламных обращений.

Еще одно определение, которое должен знать отечественный редактор и рекламист, поскольку оно введено на законодательном уровне, содержит Федеральный закон "О рекламе": "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Эта дефиниция будет, по-видимому, изменена в новой редакции закона. Но в существующем виде ее хочется отредактировать (уточнить, например, эпитет "неопределенный круг лиц", который как-то противоречит поняткям "целевая группа воздействия", "конкретный потребитель"[21]; раскрыть смысл стоящих рядом слов "идеи" и "начинания", что воспринимается как явная логико-семантическая ошибка). Однако закон есть закон. Существенным моментом для работающего с рекламным произведением здесь является конкретизация предмета (тематики) рекламного обращения - отдельные персоны, организации, товары, идеи. Ясно, что в каждом из перечисленных случаев у рекламного текста будут свои особенности.

Наконец, последнее определение, которое невозможно не привести. Будучи не логическим, а метафоричным, оно на самом деле совершенно точно называет основную функцию рекламы, а значит, и критерий оценки рекламного обращения.

"Реклама - это умение продавать. Ее методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале"[22].

Ознакомившись с приведенными толкованиями понятия "реклама", можно уже представить себе отличительные, существенные признаки этого предмета и экстраполировать их на рекламный текст.

Однако ограничиться характеристикой только главного понятия все-таки недостаточно. Реклама не существует сама по себе. Это не автономная область деятельности, а одна из сфер, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, пропагандой и личной продажей. Совершим обзорный экскурс в теорию, чтобы зафиксировать значение основных рекламных и маркетинговых терминов, которые будут встречаться в дальнейшем изложении. Для это-го воспользуемся дефинициями, предлагаемыми классиками, а также авторитетными авторами и источниками[23]. В этом случае необходимости в сопоставительном анализе определений, как нам кажется, нет.

Маркетинг - "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" (Ф. Котлер).

Сегментирование рынка - "разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга" (Ф. Котлер). Сегментирование проводится по географическому (государство, регион, город, округ, район), психографическому (принадлежность к общественному классу, образ жизни, характеристика личности), поведенческому (знание товара, характер использования, реакция на товар) и демографическому (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность) принципам.

Целевая группа воздействия (ЦГВ) - "образующая целевой сегмент группа потребителей, или совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов" (Ф. Котлер).

Потребитель рекламы - юридическое или физическое лицо, до сведения которого доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на него (ст. 2 Закона "0 рекламе").

Товар - "все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи" (Ф. Котлер).

Позиционирование товара на рынке - "это знание функций товара и тех, кому он предназначен" (Д. Огилви), и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Уникальное торговое предложение (УТП) - "то свойство или качество, которое выгодно отличает данный товар от других" (Д. Огилви). По утверждению создателя теории УТП Россера Ривса: "Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах"[24].

Товарный знак - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг, юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании[25]. Для патентного ведомства логотип, эмблема, корпоративная или фирменная символика, слоган, рекламный лозунг, фирменный знак, фирменная упаковка и другие зарегистрированные обозначения - это товарные знаки. Выполняя функцию "имени" товара или услуги, товарный знак является объектом исключительного права. Как юридически определенный термин предпочтителен в деловой переписке и текстах договоров.

Торговая марка (от англ. trade - "ремесло, профессия, торговля" и mark - "знак, метка, штамп, марка") - то же, что товарный знак. Зарубежные маркетологи и рекламисты используют, этот термин. Применяется как к зарегистрированному, так и к незарегистрированному обозначению[26].

Логотип (от греч. logos - "слово" и typos - "отпечаток") - визуальный образ словесного обозначения товара или услуги, а также наименования фирмы, предприятия, проекта. Иначе говоря, словесное обозначение с использованием изобразительных средств (оригинальный шрифт, дополнительные графические элементы), сопровождающих слова. В случае официальной регистрации логотип становится пговарным знаком.

Бренд (от англ. brand - "раскаленное железо", "выжженное клеймо", "фабричное клеймо", "фабричная марка") - "это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и. цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя, и результатом их опыта его использования" (Д. Огилви).

Бренд, таким образом, - это уже известная тпорговая марка. Брендом может быть наименование товара, услуги, фирмы, независимо от того, зарегистрированы они или нет. По юриди-ческой сущности бренд близок к широко известному товарному знаку, который в результате длительного использования и рекламы сформировал у подавляющего большинства потребителей позитивное отношение к товарам производителя. Новейшие исследования предлагают пятиуровневый подход к созданию бренда, что позволяет более четко позиционировать марку в сознании потребителей[27].

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производствг размещения, последующего распространения рекламы (ст. 2 Закона "О рекламе").

Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основные константы фирменного стиля - это товарный знак, полное название или логотип, а также фирменный цвет (цветовая гамма) и фирменный шрифт[28].

Рекламная кампания - объединенный общей рекламной идеей, целью и объектом рекламирования комплекс рекламных действий (использование разных каналов распространения и разных носителей рекламных обращений).

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (ст. 2 Закона "О рекламе").

Рекламный креатив - процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации, главной характеристикой качества которого является его способность продавать[29].

Копирайтер - "специалист по рекламным мыслям, или продающим моментам. Создающего текст копирайтера можно уподобить ученому, пишущему научную статью, - и в том и 4,ругом случае текст является всего лишь конечным этапом творческого процесса"[30].

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т. ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (ст. 2 Закона "О рекламе").

Дата добавления: 2015-08-03