Основные принципы эффективной рекламы

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций фир­мы на рынке играет реклама. «Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» — эти Крылатые слова общеизвестны. Реклама включает в себя си­стему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого спе­циальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и, наконец, реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.

Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена. Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-либо ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для продвижения целой своих товаров. Кроме того, она позволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В последнее время все чаще применяются рекламные объявления, которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин «конку рентная реклама» применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если несколько товаров противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекла- mqil. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на ее финансирование. Общена­циональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама, пред­ставляющая сочетание местной и общенациональной рекламы в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу.

Важнейшие принципы добросовестной рекламы согласно «Международным правилам проведения рекламы» (которые обязательны для любого представителя рекламного дела) требуют, чтобы любое рекламное мероприятие не противоречило общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама обязана создавать доверие к рекламодателю, представленным им услугам. Его можно заслужить только в случае, если рекламное действие строится на добросовестном материале. Преувеличения и разнообразные трюки наносят вред имиджу фирмы. Рекламодатель не имеет права обещать больше, чем он реально способен сделать. Проводя рекламные мероприятия, предприниматель обязан в полной мере осознавать свою социальную ответственность перед потреби­телем и обществом. Тексты или рисунок в рекламе не должны иметь нечто такое, что могло бы ввести потребителя в за­блуждение.

Реклама, стимулируя сбыт. содействует развитию массового производства товаров.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, •оригинальности, точности, от ее систематического повторе­ния. Затраты на рекламу соотносятся с возможным результа­том. Для эффективности рекламы она обычно распростра­няется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама, прежде всего, имеет целью «привязать» покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров.

В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара. Характерно использование, в частности: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветов, световых табло, художественных цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.

Многого можно добиться за счет консультирования покупателя продавцом, поскольку разговор ведется в непосредственном контакте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно миллионы людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Информация рекламного характера сочетается с определенными действиями, например, с демонстрацией работы пылесоса, показом моделей одежды и т.д. Рекламное письмо за счет привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, индивиду­альное начертание шрифта) способно привлечь внимание чи­тателя.

Важен правильный выбор носителя рекламы (газета, журнал, другое издание) и момент времени размещения объ­явлений (субботнее издание). Чтобы объявление дало опре­деленный эффект, текст его должен отчетливо подчеркивать преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя. Торговый зал призван дополнять витрину.

В рекламном деле обычно используются определенные привилегии и льготы для клиентов.

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определенные трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к за­тратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера, как объяв­ления, печатная продукция, оформление витрин и т.п. Для плакатов, витрин, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий можно определить тогда, когда реклама определенного товара, находящегося в продаже, производится, скажем, только выставкой в витрине и количество запро­сов, полученных в результате этого регистрируется. В принципе путем определения показателей эффективности рекламной кампании реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия.

Бывает, что фирма с целью уменьшения конкуренции предпринимает на рынке действия, нарушающие общепринятые моральные нормы. Подобные вещи оцениваются законом как правонарушения, служащие основанием для иска о возмещении причиненного ущерба. В отдельных случаях конкуренты могут подвергаться уголовному преследованию со стороны государства.

В рамках недозволенного — и реклама путем дезинформации о престижности фирмы, прежде всего о репутации и размерах предприятия, о потребительских свойствах товаров, технологии производства, количестве и источниках получения товаров, утверждение и распространение сведений о конкурентах, которые могут нанести ущерб их коммерческой деятельности или репутации.

Распространение бездоказательных сведений о конкурентах, их товарах и услугах даже в том случае, когда утверждение соответствует истине, может квалифицироваться как прецедент недобросовестной конкуренции, поскольку нарушаются общепринятые моральные нормы. В этом же плане характерен подкуп служащих и доверенных лиц подарками или взятками с целью получения предпочтения в конкурент­ной борьбе; разглашение служебных тайн и производствен­ных секретов сотрудниками в течение срока действия трудового соглашения с целью конкуренции, личной выгоды или намерения нанести ущерб; использование наименований чу­жих фирм и предприятий без их разрешения.

Для того, чтобы рекламная кампания фирмы была действительно эффективной, рекомендуется придерживаться следующих рекомендаций:

• четкая адресность рекламы — она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, ее улучшенные ха­рактеристики;

• менеджеру приходится делать все возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на при­влечение внимание потребителей к изделиям, какие бы сред­ства рекламы и продвижения изделий на рынке ни использо­вались;

• реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

• в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;

• в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковый стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость — сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, со­стоящие всего из 5—10 слов;

• важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фотографиям;

• в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;

• необходимо создать вокруг фирмы и ее изделий атмо­сферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

• убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Еще один очень важный участок в системе управления фирмой это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практике именуется «паблик рилейшнз». Основная цель «паблик рилейшнз» — убедить потребителя в том, что фирма производит и продает свою продукцию в интересах потребителей. Товар выступает как инструмент решения проблем покупателя, а не как средство получения компанией прибыли. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятель­ности.

Все меры, предпринимаемые в рассматриваемой области, находятся в тесной связи с внутрифирменной рекламой, одна из главных задач которой состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше работники фирмы готовы брать на себя ответственность и при­нимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре пред­приятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь. Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое его подразделение сможет без указаний «сверху» принимать опе­ративные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники будут испытывать чувство удовлетво­рения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

К действенным инструментам в области отношений с об­щественностью можно отнести:

• контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается фирма, является рекла­мой. Нередко фирмы издают свои собственные газе­ты, журналы, проспекты, бюллетени справочно-информацион-ного характера; объявления в прессе, рекламирующие не товар, а до­стижения предприятия; участие руководителей фирмы в общественной жизни страны.

• конечной и наиболее желаемой целью действий в об­ласти «паблик рилейшнз» является создание такой значимости для потребителя покупки продукции именно данной фирмы, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если изготовитель ему известен, пользуется хорошей репутацией и доверием.

Система связей с общественностью открывает возмож­ность выгодно отличать товары фирмы, чему служит фирменное название, внешний вид, упаковка товара и т.д. Действуя на рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конкуренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей. Обеспечение конкурентоспособности возможно различными способами. Выделим некоторые из них: лидерство по минимуму затрат, технические характе­ристики продукции, надежность изделия, прочность изделия, скорость доставки, гарантийное время доставки, «индивидуализация» изделий по требованиям заказчиков, своевременное внедрение продукции на рынок, гибкое плани­рование объема производства в соответствии со спросом

Фирма существует для потребителей, и лишь клиенты, потребности которых удовлетворяются, дают предприятию возможность выживать на рынке, поддерживая определенный уровень конкурентоспособности своей продук­ции и свой имидж в целом. Менеджер постоянно и тщательно исследует рынки, определяет, кто в данный момент является клиентами предприятия и соответственно разрабатывает про­граммы связей фирмы с ними и с общественностью в целом.

В условиях рыночной экономики каждая организация, будь то мелкая коммерческая фирма или гигант-концерн, стремятся как можно больше внимания уделять вопросу раз­вития отношений с общественностью. Это объясняется, прежде всего, ростом емкости рынка и обострением конку­рентной борьбы. Если раньше конкуренция имела как бы одноуровневый характер между производителями мелкими, средними и крупными, то в настоящее время наблюдается переориентация в сторону межуровневой борьбы. Это проис­ходит вследствие роста дифференциации населения как по доходам, так и по психологическим мотивам покупки. Осо­бенно ярко этот процесс заметен, где большинство населения находится по существу на грани нищеты. При выборе товара покупатели ориентируются скорее на цену. Если же в нали­чии имеется несколько товаров-заменителей по практически равнозначной цене, то здесь огромную роль играет фактор значимости имиджа фирмы (особенно торгового знака). Что касается покупателей с высоким уровнем дохода, то в этом случае наибольшее влияние имеет стиль, престиж фирмы. Отсюда деятельность организации по созданию престижа своей торговой марке ориентирована прежде всего на часть населения. Таким образам, рост доходов населения и эффективности деятельности фирмы в области связей с обществен­ностью и рекламы находятся в прямой зависимости.

От основных принципов и понятий рекламной деятель­ности перейдем непосредственно к изучению разных типов рекламы и примеров из российской практики.

Дата добавления: 2015-08-05