Изучение спроса.

Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы раз­вития производства, научно-технических исследований, капи­таловложений, финансовых средств, технического обслужи­вания и т.д., обязательно основывается на глубоких и досто­верных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что по­купатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступ­ной цене, а производителю необходимо его разрабатывать, причем чтобы издержки были минимальными.

Главная задача любого бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Задача маркетинга — облегчать и стимулировать оптимально высо­кое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потре­битель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать боль­ше деловых женских костюмов и т.д.

Среди того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить достижение более высокого уровня потреб­ления, потребительской удовлетворенности, предоставление самого широкого выбора товаров и услуг, повышение ка­чества жизни и др.

Следовательно, мнение, что основная цель рыночных дей­ствий маркетолога — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор, недостаточно верно. Сама система марке­тинга призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потре­бители должны иметь возможность улучшать весь свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немало затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большого разнообразия связа­но с ростом издержек по их производству и поддержанию за­пасов. Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения воз­можности реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.

Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассорти­мента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяе­мость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйствен­ная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназна­ченной для реализации на внешнем рынке.

Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией ме­неджмента фирмы. Прежде всего здесь учитывают ее реаль­ные возможности: производственные, финансовые, матери­альные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка и требования потенциальных покупателей к качественным по­казателям товаров.

В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, при­способляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рын­ке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), доби­ваясь наибольшего соответствия его показателей потреби­тельским требованиям.

При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, мо­жет быть условно разделена в зависимости от уровня ка­чества на следующие подуровни: высший, конкурентоспособ­ный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары — конкуренты. Во многих случаях — это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более вы­соких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рын­ка.

Конкурентоспособная продукция в основном соот­ветствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинго­вых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и за­висит, главным образом, от следующих факторов: ценообра-зовайия, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производи­тель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такого рода товары.

Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребите­лей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повы­шать качество такой продукции, или создавать и предлагать рынку новые изделия.

При формировании ассортимента товаров весьма полез­ным для фирмы может стать уже накопленный опыт марке­тинговой деятельности по управлению жизненным цик­лом изделий. Жизненный цикл товара — это период време­ни, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии мар­кетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий суще­ствования его на рынке, ограниченных конкретными времен­ными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных цик­лов товаров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время); увеличе­ние (ускоренный рост и падение спроса); сезонность (рит­мичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и при­были. На стадии разработки детально отрабатываются исход­ные показатели товара: технико-экономические характери­стики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. В этот период учитываются три обстоятельства: товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую полу­чает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис­полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформле­ние, качество, марочное название, упаковка и т.п. и, наконец, товар с сопровождением, когда фиксируются гарантия, по­слепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной ста­дии товар является новинкой. Чтобы он был признан и при­нят потребителями, а также показал свои достоинства и от­личительные особенности в сравнении с товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рек­ламу и стимулирование продаж.

Рост спроса — это стадия признания покупателем това­ра и быстрого увеличения его покупок. Происходит расшире­ние сбыта, появляются различные модификации товара. Воз­растает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хва­тить, так как дело идет о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число кон­курентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спро­са фирма имеет возможность использовать следующие стра­тегические подходы:

• повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

• проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

• переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

• использовать новые каналы сбыта;

• своевременно снизить цены для привлечения дополни­тельных покупателей на существующем рынке;

• выйти на новые рынки.

Зрелость — это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества това­ра, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыль­ность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкури­рующими фирмами достаточно стабильны.

Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения произ­водства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номен­клатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обыч­но оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар из­менений, создание и введение на рынок нового товара и пре­кращение производства товара, не имеющего спроса. Основ­ными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствова­ние продукции, требуется оценить возможное увеличение ко­личества продаж и повышение цены, сопоставив с дополни­тельными расходами на модернизацию.

Товар-новинка — это то, что удовлетворяет совершен­но новую потребность покупателей или обеспечивает уже из­вестные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 5—7 лет переходят на производство товаров-новинок.

Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изме­нением спроса. Во многих случаях важную роль играет упа­ковка. являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстети­ческой точки зрения упаковка вносит весомый вклад в под­держание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта ста­рого товара. В нем отражаются также этапы работ по пере­ориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределе­нию ресурсов и перестройке сбытовой сети.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устой­чивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».

Под «более низкими издержками» понимается способ­ность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь конку­рентного преимущества, предприниматель должен быть спо­собен организовать с меньшими затратами и в более корот­кие сроки весь цикл операций с товаром от его конструктор­ской проработки до продажи потребителю.

Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у кон­курентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким ка­чеством, либо нестандартным набором свойств, интересую­щих покупателя.

Под «фокусированием» имеется в виду ориентация уси­лий фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограни­ченную часть ассортимента продукции, или на специфиче­ский географический рынок.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие груп­пы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существует четыре наи­более общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как воз­раст, пол, доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегменти­рования имеет значение для многих отраслей промышлен­ности, например, косметической, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на приобретение средств ухода за кожей и других косметических товаров.

Потенциальные покупатели в разных регионах имеют осо­бые потребности и вкусы. Если эти особенности играют важ­ную роль, то имеет смысл использовать географическое сег­ментирование. Географическое сегментирование имеет нема­ловажное значение и для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей данной конкретной страны.

Еще один способ сегментирования: разделение потреби­телей на категории в зависимости от значения для них това­ра, отношения к нему или реакции на его различные потре­бительские характеристики. Частота использования конкрет­ного товара позволяет сегментировать потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку по­требительских, так и к рынку промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, слу­чайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое вни­мание на постоянных клиентах компания получит больше «на каждый рубль, затраченный на маркетинг». Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на груп­пы в зависимости от того, чей товар они покупают — ваш или вашего конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.

Психографическое сегментирование основывается на пси-хографии — сравнительно новой науке, которая характеризу­ет потребителей с точки зрения их психологического скла­да — их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Та­кого рода анализ помогает оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Менеджер должен, в частности, выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и телевидения он любит больше дру­гих, каков круг его чтения и что он думает о себе.

При помощи сегментирования рынка компании легче установить, каких целевых потребителей целесообразно об­служивать и чем их привлечь. После определения возможно­стей различных сегментов рынка, на котором предстоит вы­ступать продавцу, фирме необходимо решить: сколько сег­ментов ей необходимо охватить, как выявить самые из них выгодные.

Фирма может воспользоваться тремя возможностями ох­вата рынка: недифференцированный, дифференцирован­ный и концентрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложением ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует усилия не на отличиях друг от друга нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она раз­рабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массового распределения и широкомасштабной рекламы. Та­кая форма маркетинга экономична. Издержки по произ­водству товара, поддержанию его запасов и транспортировке относительно невысокие.

Затраты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне. Фирма, прибегающая к подобному маркетин­гу, обычно создает товар, рассчитанный на самые масштаб­ные сегменты рынка. Когда к подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возни­кает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворенными.

При дифференцированном маркетинге фирма прини­мает решение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разрабатывает для каждого из них отдельные пред­ложения, надеясь, что благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удается завоевать хорошие позиции.

Еще одна маркетинговая возможность является особенно привлекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на скромной доле большого рынка фирма направляет их на значительную долю одного или нескольких субрынков (концентрированный). Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с повышен­ным риском.

Для того, чтобы произведенный товар был доведен до по­требителя, необходима определенная система распределения. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников.

Канал распределения — это путь, по которому товары дви­жутся от производителей к потребителям. Благодаря этому устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.

Любой фирме приходится разрабатывать несколько вари­антов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распреде­ления характерны постоянные, нередко драматические пере­мены. Три самые существенные тенденции последнего време­ни — распространение вертикальных, горизонтальных и мно­гоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, кон­фликтов и конкуренции в рамках каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вари­антов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотиви­рования квалифицированных посредников. Необходимо пе­риодически проводить оценку деятельности каждого отдель­ного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с пока­зателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

• исследовательская работа — сбор информации, необ­ходимой для планирования и улучшения обмена;

• стимулирование сбыта:

• установление контактов — налаживание и поддержа­ние связей с потенциальными покупателями;

• приспособление товара — подгонка его характеристик под требования покупателей (производство, сортировка, мон­таж, упаковка);

• проведение деловых переговоров — согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар;

• организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;

• финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

• учет риска — принятие на себя ответственности за ре­зультаты деятельности канала.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных марке­тинговых систем. Они применяются для обслуживания раз­ных заказчиков.

Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается рядом факторов: характери­стиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, спе­цифики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие методы реализации изделий:

• экстенсивное распределение (размещение и реализация товаров фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься).

• ограниченное (или исключительное) распределение то­варов, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключи­тельные права на реализацию продукции фирмы.

• интенсивное распределение, когда изделия реализуют­ся крупными партиями;

• выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с боль­шим сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в со­глашение с несколькими организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовы­вать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые пред­приятия получают статус уполномоченных дилеров.

Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориен­тирован, прежде всего, на объем продаж конкретных изделий.

Потенциальные размеры сбыта являются отправной точ­кой деятельности для всех подразделений фирмы. Производ­ственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, подготовить необходимое оборудование. Службы материально-технического снабжения определяют графики поставок сырья и мате­риалов, размеры партий комплектующих изделий, финансо­вые службы — объем оборотных средств, расходы на оплату труда и прочие затраты.

Представление о емкости других направлений рынка и объемах сбыта являются решающим фактором для определе­ния и других направлений деятельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сырье, капиталовложениях).

Центральным пунктом работы в этой области является определение следующих показателей:

• краткосрочные — реализация каждого вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость); по видам покупателей (объем и стои­мость); цены конкурентов; целевые установки торговому пер­соналу; уровень запасов;

• среднесрочные — сумма продаж по категориям про­дукции; цены; общеэкономические условия; особенности про­движения товаров на рынке; внедрение новой продукции;

• долгосрочные — общий объем сбыта по категориям продукции; основные точки насыщения рынка; предложение рынку новой продукции; вывод с рынка не пользующейся спросом продукции и т.п.

Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и бюджетом можно определить следующим образом:

• делается оценка будущего сбыта конкретной комбина­ции товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимос­ти за определенный период времени (кратко-, средне-, долго­срочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов;

• формируется бюджет (финансовый документ о вероят­ных доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени, который должен быть рас­смотрен и утвержден управляющими, ответственными за дея­тельность компании).

Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы маркетинга при построении сбытовой сети, продвижении продукции на рынке. Это и обращение не­посредственно к возможным потребителям, дилерам, реали­зующим данный вид продукции, организация специальных ярмарок, шоу для демонстрации новых изделий. Создать своего потребителя или новый рынок — непростая задача со многими неизвестными.

При выборе торговых посредников важно позаботиться о поддержании запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрора­стущий спрос; разработать систему стимулов, заинтересовы­вающих оптовых покупателей в закупке крупных партий из­делий, предоставлять необходимые скидки; обеспечить опто­виков рекламными материалами — от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.

Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических союзов, заключаемых между двумя или более фирмами. Речь идет обычно об использовании неболь­шим предприятием сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками, которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны: неболь­шому предприятию не нужно создавать собственную сбыто­вую сеть (строить магазины, склады и т.п.), вести длительные переговоры с многими торговыми посредниками.

Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, уча­ствующих в сделке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника.

Еше одной целью совместной деятельности служит объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего повышения конкурентоспособности.

Менеджерам приходится далее не только следить за кон­курентами, но иногда предлагать им сотрудничество в со­вместном проведении рекламных кампаний, других мероприя­тий по продвижению товаров на рынке. Хорошая реклама способна увеличить емкость совместного рынка, а также прибыль фирмы и конкурентов.

В сфере распространения новых товаров наиболее эф­фективными средствами продвижения их на рынок выступа­ют: предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продук­ции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приоб­ретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее вы­пускавшейся продукции лучшим способом остается всемер­ное поощрение постоянных заказчиков фирмы.

Увеличению доли рынка и привлечению к своей продук­ции внимания потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствую­щий товар бесплатно).

Охарактеризуем различные методы продвижения изделий фирмы на рынке:

• предоставление бесплатных образцов продукции;

• испытание и проверка изделия потребителем;

• непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

• рассылка купонов по почте:

• распространение купонов через газеты

• предложение купонов через журналы;

• гарантирование возврата денег;

• приложение к покупке мелкого подарка для потребите­ля

• предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене

• организация конкурсов и лотерей

• демонстрация товара в пункте продажи

На сферу управления сбытом налагают свой отпеча­ток международные и национальные экономические пробле­мы, связанные с перепроизводством продукции, излишком производственных мощностей во многих отраслях промыш­ленности. Спад деловой активности, стагнация, низкие темпы экономического роста, инфляция, высокий уровень безрабо­тицы — вот те экономические условия, которые, вероятно, и в дальнейшем будут характерны для многих рынков, оказы­вая тем самым негативное влияние на потребительский спрос. В этой связи при управлении сбытом приходится учи­тывать существование политических и экономических бло­ков, поскольку многие страны пытаются противостоять дол­говременному экономическому спаду деловой активности.

Стремление крупных корпораций захватить доминирую­щие позиции в области розничной торговли и распределения выступает доказательством существования еще одной значи­тельной проблемы. Для большинства промышленных фирм, ориентирующихся на реализацию продукции, концентрация торговли почти во всех областях деловой активности означа­ет уменьшение контингента покупателей, снижение вероят­ной прибыли, сокращение сети торговых точек. Потребуется создание новой системы управления сбытом и обслужи­вающих его организационных структур, а также формирова­ние совершенно иных отношений с потребителем. Такая дея­тельность получает все большее распространение на нацио­нальном, региональном, международном уровнях.

Роль маркетинга в настоящее время весьма зна­чительна не только для успешного развития деятельности каждой конкретной фирмы в отдельности, но всего потреби­тельского рынка товаров и услуг. Маркетинг полностью соот­ветствует общей тенденции развития экономики, в соот­ветствии с которой акцент переносится с производства и то­вара на коммерческие усилия, на потребителя, с ориентацией на проблемы последнего. Упор на нужды потребителя — это не только структурные и технологические перемены, а, преж­де всего, серьезнейшая организационная, структурная, пси­хологическая перестройка всей работы фирмы.

Трудно переоценить колоссальное значение использова­ния в маркетинге плановых методов. Планирование марке­тинга в разных компаниях осуществляется неодинаково с точки зрения содержания плана, деятельности горизонта пла­нирования. Содержание плана маркетинга также различно:

иногда он лишь не намного шире плана деятельности отдела сбыта. В другом случае план маркетинга, основанный на ши­рочайшей платформе стратегии бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании также могут существенно отли­чаться.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабатывается в составе стратегического плана компании. Система стратегического планирования не основывается на том, что будущее непременно должно быть лучше прошло­го. Экстраполяция предстоящего из прошедшего, исходя из изученных тенденций развития, в условиях рынка оправдать себя не может. Ключевым его элементом является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

Подходом, дающим возможность учесть внешние и внутренние относительно компании изменения, служит использование систем планирования маркетинга, пред­усматривающих регулярное, периодическое внесение уточне­ний в планы рыночной деятельности (использование систем непрерывного планирования).

В нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гиб­кой системы планирования, означающему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, вы­движение плановых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще — решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных контактов руководства компа­нии с руководством подразделений. Выбор горизонта плани­рования при разработке маркетинговых программ опреде­ляется особенностями деятельности той или иной фирмы, спецификой подходов, руководителей.

В компаниях, где разрабатываются перспективные марке­тинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Ис­пользование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоле­ния с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамичность, эластичность, разнообразие органи­зационных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений. Российские предприятия нередко сопровождают переход на работу в условиях рынка отходом от единых унифицирован­ных схем планирования. Это касается и выбора периода пла­нирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жиз­ненного цикла выпускаемой продукции (услуг), временные лаги маркетинговых планов для разных предприятий будут неодинаковы. Например, когда спрос на продукцию подвер­жен изменениям моды, маркетинговый план может разраба­тываться и на один квартал.

Краткосрочные планы маркетинга обычно составляются на годовой период и, в отличие от перспективных, бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают но­менклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного об­служивания покупателей и др. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Обычно финансо­вый год компаний начинается с января, при этом разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые россий­ским предприятиям полезно использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

• системный подход к планированию. План предприятия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых выступает план маркетинга;

• разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подхо­дов к организации планирования маркетинговой деятель­ности;

• целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;

• динамичный, непрерывный характер планирования, не­медленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффек­тивным;

• обязательна разработка и реализация целостной кон­цепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятель­ности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсю­да нереально планировать маркетинговую работу изолиро­ванно от планирования других направлений, деловой актив­ности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы компании в целом. Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:

1) анализ состояния, в котором находится она в текущий период (определенных ключевых факторов окружающей сре­ды, экономических, коммерческих, научно-технических и дру­гих тенденций развития);

2) уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капи­тальных вложений и т.п.;

3) разработка и практическая реализация стратегии мо­билизации ресурсов компании для достижения основных це­лей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. В основе разработки целей развития лежат стратегические це­ли-миссии, характеризующие главную задачу существования фирмы.

Все основные цели обычно выражаются количественно. иногда используются качественные показатели. При выработке исходных целей принимаются во внима­ние интересы заинтересованных лиц и организаций, включая акционеров (рост прибылей и дивидендов), сотрудников фирмы (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение рабо­той), правительственных учреждений (политика цен, защита окружающей среды), местных органов управления (интересы жителей данного региона, местного бюджета), организаций, защищающих интересы потребителей и т.д.

Исходные цели оцениваются с учетом доступности ре­сурсов, обеспечения безопасности окружающей среды и ре­ального потенциала самой фирмы. Проводится внутренняя ревизия, которая должна дать ответ на вопрос: «Способна ли фирма достичь поставленных целей на основе имеющихся ре­сурсов в условиях конкурентной окружающей среды?».

Весьма целесообразно провести сравнительный анализ всех сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее важнейших конкурентов. Рассмотрим подробнее разработку плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. В его рамках:

• анализ внешней среды маркетинга: состояние экономи­ки, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических возможностей, социально-экономи­ческих особенностей фирмы; общее состояние рынка; его развитие (продукт, цена, распределение); каналы распределе­ния, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли; конкурентная среда (экономическое, финансовое, технологическое состоя­ние, маркетинговая деятельность);

• исследование маркетинговой деятельности: объем про­даж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; ор­ганизация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности;

анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

• анализ системы маркетинга: стратегия маркетинга; пра­ва и обязанности руководителей в данной области; информа­ционное обеспечение; система планирования; организация контроля; взаимодействие с другими функциями управления;

анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффек­тивность».

Следующий этап разработки плана маркетинга — изуче­ние действий ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздей­ствовать на ее деятельность.

На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга. Учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рын­ка.

Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, — постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос — какие продукты фирма наме­рена продавать и на каких рынках? Возможны четыре ва­рианта определения маркетинговых целей: существую­щие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже действующих рынков; существующие продукты для но­вых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и определяется возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продви­жение продукта и доставку продукта потребителю. Так, глав­ным в области продукта является следующее: разработка но­вых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов; ориен­тация продукта на определенные рыночные сегменты; изме­нение дизайна; разработка новой упаковки; изготовление продукта крупными и мелкими партиями.

В области ценообразования: установление цены на про­дукт в соответствие с его позицией на рынке; разработка но­вой ценовой политики с учетом ценовой политики конку­рентов. В сфере продвижения продукта характерны подхо­ды, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.д., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.п.

Что касается доставки продукта потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью которых продукт доводит­ся до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат на доставку продукта. Нередко при этом приводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприя­тий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

Стратегический план маркетинговой деятельности обычно включает следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет изготавливаться); исследования и раз­работка новых продуктов; план сбыта, нацеленный на повы­шение эффективности реализации продуктов (численность сотрудников сбытовой службы, оснащенность новой совре­менной техникой, обучение, стимулирование кадров, выбор территориальной структуры); план рекламной работы и сти­мулирование продаж; план функционирования каналов рас­пределения; план ценообразования, включая возможные из­менения цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организа­ции маркетинга (совершенствование работы отдела маркетин­га, его информационной системы, связей с другими подразде­лениями фирмы).

На стадии разработки детальных планов действий и про­грамм маркетинговые стратегии трансформируются в планы конкретных мероприятий в разрезе каждого из четырех эле­ментов комплекса маркетинга для каждого подразделения компании. Нужно иметь четкие ответы на вопросы: что, где, когда, за счет каких ресурсов и как нужно делать, чтобы претворить в жизнь задания маркетинговых планов и про­грамм? Весьма полезно при этом разработать и задействовать инструкции по составлению планов работы, включая формы и образцы их заполнения. На финальной стадии маркетингового планирования устанавливаются критерии контроля результа­тов маркетинговой деятельности.

В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюджета.

Бюджет маркетинга
1 Показатели 1 Миллионов рублей	1 % 1
Суммарный доход от про- 3000—1000=2000 даж, прогнозируемый на год Наиболее вероятная стои­мость производства Затраты на маркетинг:	100—33,3=66,7

• реклама
• организация продаж
•другие затраты на про­
движение продукта
• распределение, обслужи­
вание потребителей
• упаковка
• стоимость технического
обслуживания
• зарплата сотрудников и
руководителей маркетинговых
служб
Величина кредитов, предо­
ставленных потребителям
Стоимость информации
Суммарные маркетинговые затраты		25,5
Чистый доход		41,5

Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределе­ния ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования.

Итак, целью планирования маркетинга является опреде­ление позиции на данный момент: куда фирма хочет двигать­ся и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение на­меченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступ­ления наличных денег или численности рабочей силы. Он яв­ляется эффективным инструментом управления и представ­ляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосред­ственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых доку­ментов, является при этом информация, обычно очень полез­ная для повышения уровня управления компанией.

Дата добавления: 2015-08-05