Разные целевые группы

Наиболее сложная ситуация с площадкой № 1 – она показывает наименьшую величину конверсии точки входа и низкую конверсию качественных клиентов. То есть на рекламу откликается большое количество посетителей площадки, однако лишь небольшое их число проходит дальше первой страницы.

Такая ситуация часто встречается, когда мы ошибаемся с обращением к целевым группам. Например, если мы рекламируем электродрели, то у нас есть две целевые группы: профессиональные строители и домашние пользователи. Первые хорошо разбираются в инструментах, и им понятен язык описаний производителя, а вторым нужны не характеристики, а советы по выбору дрели для дома. Поэтому, если по баннеру, рекламирующему электроинструменты, пользователь попадает на страницу с подробным описанием характеристик предлагаемых дрелей, то первая аудитория легко конвертируется в покупателей, а вторая, скорее всего, покидает сайт.

Попытаться исправить эту ситуацию можно, подготовив две разные точки входа для разных целевых групп. В этом случае рекламы на разных по содержанию сайтах будут вести на разные страницы, и пользователи увидят ту информацию, которая лучше подходит для них.

В результате проведенного таким образом анализа может оказаться, что контекстная реклама стоит гораздо дороже, чем предполагалось, а PR, наоборот, дает очень хорошие результаты, но число продаж от него очень маленькое и масштабировать его практически невозможно. А может оказаться, что самые качественные посетители – это type-in, а следовательно, либо хорошо работает офлайн-реклама, либо мы имеем дело с постоянными клиентами. Важно, что при помощи описываемого метода можно анализировать сразу весь интернет-маркетинг и сравнивать различные действия друг с другом, а не только различные рекламные площадки в рамках одного вида рекламы между собой.

Статистические инструменты анализа посещаемости позволяют нам вычислить эффективность любых маркетинговых действий в Интернете. Задача исследователя заключается в том, чтобы грамотно оценить ключевые точки измерения эффективности на сайте компании, а затем посчитать при помощи одного из возможных методов конверсию посетителей этой точки в клиентов компании. Однажды отлаженная система измерений позволит исследовать все рекламные кампании, оптимизацию, PR-кампании, вирусный маркетинг и т. д. То есть самое сложное – это правильно поставить задачу, а все остальное – пустяки.

Заключение

Теперь, когда вы прочитали несколько сотен страниц текста, узнали новые методы, технологии, способы интернет-маркетинга, выполнили немалое количество заданий, пора подвести итоги. И первое, что я хочу сказать: не следует считать все, что мною написано, аксиомой. Я знаю много случаев, когда интернет-проекты делались полностью вразрез с теми правилами и принципами, которые я описал, и были при этом весьма удачными. Здесь, как и в любой другой области, вы можете нарушить любое правило, но только вы должны четко осознавать, что именно вы делаете и зачем.

Еще одно важное замечание – старайтесь смотреть на другие сайты (самого разного рода) и анализировать, что происходит на них. Ищите компании с разнообразными бизнесами и разными целевыми группами. Такие компании интересно разбирать – там много сложных, разнообразных задач. Постарайтесь найти такую компанию, бизнес которой вам понятен, и разобрать на ней все приведенные в книге примеры.

Меня часто спрашивают на лекциях: а почему вот эта известная компания сделала вот так, а другая сделала вот так? И ответ всегда один – в большинстве случаев компании начинают делать интернет-проекты, не имея ни малейшего представления, «зачем». Я думаю, вы не раз слышали ответ «Потому что так принято» или «потому что так у наших конкурентов» в ответ на вопрос «Зачем?». Теперь вы знаете больше, и в следующий раз, когда будете делать интернет-проект, будете это делать сразу правильно.

Наконец, если вы захотите узнать больше и продолжить изучение тематики (очевидно, что в одну книжку нельзя вместить все знания, которые накопились за последние 15 лет в интернет-маркетинге), имейте в виду, что есть несколько полезных мероприятий для этого.

1. Конференция РИФ+КИБ (www.rif.ru) – отраслевая конференция, на которой собирается несколько тысяч специалистов по Интернету. Проходит в апреле каждого года под Москвой. На конференции можно послушать про новинки интернет-маркетинга, но наиболее важная для меня составляющая конференции – это возможность пообщаться с другими специалистами.

2. Конференция Etarget (www.etarget.ru) – обучающая конференция про интернет-рекламу, проводится в марте в Москве. Основная задача этой конференции – именно обучение.

3. Если вы находитесь не в Москве, то в вашем (или соседнем) городе, скорее всего, проходит одно из мероприятий программы РИФ-марафон (www.internetmarafon.ru).

4. Если до РИФ-марафона далеко, то возможно, ближе посетить одно из региональных мероприятий Mail.ru (у этого портала сегодня самая большая региональная программа). Информацию о региональной программе Mail.ru можно получить на сайте seminars.mail.ru.

5. Если вы хотите учиться много и подробно, то в ГУ ВШЭ в 2008 г. открылась программа переподготовки «менеджер в сфере электронного бизнеса интернет-проектов» (я являюсь руководителем этой программы). Это годичная программа обучения, на которой учат не только интернет-маркетингу, но и вообще созданию и управлению интернет-проектами. www.hse.ru/org/hse/dop/263495/elmanagement.

Наконец, если вы хотите со мной связаться, то это всегда можно сделать через мой блог:

ЖЖ: Luchiaen.livejournal.com

Яндекс: Optimizatornew.ya.ru

Блоги@Mail.ru: blogs.mail.ru/mail/fedorvirin

Twitter: twitter.com/luchiaen

или через одну из социальных сетей:

Мой Круг: fVirin.moikrug.ru/

FaceBook: www.facebook.com/fedor.virin

Мой Mир@Mail.ru: my.mail.ru/mail/fedorvirin

УДАЧИ!!!

Фёдор Вирин

Дополнительная литература

1. И. Ашманов, А. Иванов «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD-ROM)» // Издательство: Питер, 2009 г.

Хорошая книга о том, как попасть на первые места в поисковых машинах, написана просто и понятно для новичков. Одна из первых книг по оптимизации, и, возможно, наиболее толковая.

2. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста // Издательство: Питер, 2009 г.

Книга собрана из отдельных глав, каждую из которых писал специалист в своей области. Книга издана совместно с компанией «Бегун», и она написана для того, чтобы люди лучше работали именно с контекстной рекламой, а следовательно, приносили компании больше денег.

3. Джерри Ледфорд, Мэри Тайлер, «Google Analytics 2.0. Анализ веб-сайтов» // Издательство: Диалектика, 2008 г.

Подробная инструкция по использованию Google Analytics, написанная специально для тех, кто не умеет читать Help. В принципе, в книге нет ничего, чего бы не было в системе помощи, но зато все последовательно и обычно. Читать гораздо удобнее.

4. Алан Купер, «Психбольница в руках пациентов» // Идательство: Символ-Плюс, 2009 г.

Отличная книга по юзабилити для начинающих. Эта книга не сделает из вас юзабилити-аналитика, но научит подходу к проектированию, который, в итоге, сделает проекты более правильными с точки зрения юзабилити.

Как видите, очень короткий список, причем все эти книги изданы в 2008–2009 годах. То есть ситуация выправляется, но не слишком быстро. Существует огромное количество областей, в которых до сих пор нет хорошей книги: учебника, сборника советов, рекомендаций гуру… Надеюсь, что ситуация будет в ближайшие годы меняться, следите за новинками.

Об авторе

ФЕДОР ВИРИН – 5 лет директор по исследованиям портала Mail.ru, управляющий партнер инвестиционного фонда AddVenture (инвестирование в интернет-проекты на ранней стадии), директор по развитию компании «НЛО-Маркетинг» (управление репутацией, реклама в социальных сетях), ранее – исполнительный директор системы статистики SpyLOG.

Преподает «Электронный бизнес» и «Интернет-маркетинг» в ГУ ВШЭ и АНХ при Правительстве РФ.

Создает и развивает методики исследований в Интернете: исследование рынков, эффективности работы сайтов, эффективности маркетинговых действий. Как организатор или как консультант участвовал в большинстве крупных исследований Рунета.

Организатор большинства заметных конференций про Интернет за последние несколько лет, где участвовал и в программных комитетах, и в качестве докладчика. Доклады Федора Вирина стабильно попадают в первую пятерку самых интересных докладов на конференциях. Последнее время много занимается регионами и региональным Интернетом, организовывая региональные обучающие семинары и конференции.

Примечания

В среде оптимизаторов используются термины «забанена» – то есть исключена из индекса поисковой машины, а также «пессимизирована» – то есть понижена в результатах поиска на несколько сотен позиций.

Internet Advertising bureau – некоммерческая международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет-рекламы, IAB.com. Летом 2010 г. эта организация открывает свое представительство в России.

В нашей стране название Pixel Audit – зарегистрированный товарный знак компании «БаннерБанк» (принадлежит компании eHouse), однако во всем мире – это название класса систем, а не какого-то конкретного продукта.

Так как нет необходимости подстраиваться под специфический формат данных клиента, а также под специфику локального рынка (в силу архитектуры счетчика) это делается автоматически владельцами счетчика.

¹ Рекламная площадка.

² То есть всего бюджет на рекламную площадку.

³ Отношение бюджета для рекламной площадки к числу посетителей с нее.

⁴ Отношение бюджета для рекламной площадки к числу качественных посетителей с нее.

⁵ Отношение бюджета для рекламной площадки к числу целевых действий, совершенных посетителями, пришедшими с нее.

⁶ Отношение бюджета для рекламной площадки к числу постоянных посетителей с нее.

Дата добавления: 2015-07-26