Типы выборок и принципы их формирования

1. Кейс «Выбор репрезентативной группы»

Когда банк России «Сбербанк» желает знать, что думают потребите­ли о его продукте, услугах или имидже, банк не может опросить каждого жителя страны, это потребовало бы слишком много времени и денег. Тем не менее, для успешной коммерческой деятельности весьма важно иметь результаты, которые бы точно отражали всеобщее отношение, или отно­шение всей части населения, входящий в целевой рынок, обслуживаемый филиалами банка.

В связи с этим проводящие рыночное исследование специалисты, выбирают репрезентативную группу населения, которая, по их представ­лениям, отражает в миниатюре действительные характеристики населения. Для этого специалисты отвечают на следующие вопросы:

Кто будет опрошен?

Сколько человек будет опрошено?

Каким образом будут выбираться респонденты?

Любой образец репрезентативен только тогда, когда он отражает ха­рактеристики, присущие общему предмету исследования, которые хочет количественно определить исследователь. Разумеется, что, опрашивая лю­дей, которые обычно не пользуются услугами банков, невозможно полу­чить результаты, представляющие тех, кто является клиентом. Поэтому весьма велико значение единицы репрезентативной группы.

Выбор репрезентативных групп основан на математической теории вероятности. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов. Чем больше группа, тем надежнее результаты. Однако адек­ватность размеров репрезентативной группы не имеет ничего общего с численностью населения. Хорошую надежность часто имеют результаты работы с группой, составляющей лишь малую долю процента населения: надо только правильно разработать процедуру выбора репрезентативной группы.

Специалисты объясняют сущность и надежность выбора репрезента­тивной группы на примере нескольких фотографий, различной степени четкости, представленных на рис. 2.1.

Первый снимок составлен из нескольких сотен тысяч точек. Пред­ставим, что эти точки есть общая численность населения и выберем не­сколько репрезентативных групп.

Рис. 2.1. Пояснение выбора репрезентативной группы

Остальные три фотографии представляют собой образцы, соответст­венно, из 2000, 1000 и 250 точек. Эти образцы представляют собой особый вид отбора, который называется выбором репрезентативных групп по зо­нальной вероятности, поскольку черные и белые точки в этих группах рас­пределены пропорционально их размещению на оригинале фотографии (больше черных точек там, где на фотографии волосы; больше белых -там, где лицо и т. д.). Если вместо точек вы представите дома, где живут семьи, то получите способ выбора репрезентативной группы, используе­мый в исследовании рынков.

Теперь, если отступить немного назад, глядя на эти фотографии, вы заметите одну интересную вещь. Взгляд приспособится к общему изобра­жению и перестанет «замечать» отдельные точки. Вы увидите, насколько распознаваема фотография из 250 точек? Конечно, только распознаваема.

Так же на удалении, рассмотрим фотографию из 1000 точек. Теперь ребенка узнать легче. По сути, если нужно только надежное представление о том, как ребенок выглядит, то этот образец вполне адекватен нашей потреб­ности. Что еще интересно: фотография из 1000 точек примерно в два раза бо­лее четкая, чем фотография из 250 точек, так как в одной в четыре раза боль­ше точек, чем в другой. Точно так же и в репрезентативных группах. Чтобы удвоить точность, размер группы должен быть увеличен вчетверо.

Таковы некоторые закономерности, определяющие построение на­циональной репрезентативной группы из 1200 домов, в которых живут люди. Точно так же, как фотография из 1000 точек дает надежное пред­ставление о том, как выглядит ребенок, репрезентативная группа из 1200 жилищ является адекватной по своему размеру для обеспечения надежной количественной оценки тенденций, существующих среди потребителей в национальном масштабе.

Вопросы и задания

1. Объясните значение единицы репрезентативной группы.

2. Какие типы тенденций клиентов банка России «Сбербанк» могут быть измерены при помощи способа вероятного выбора репрезентативных групп?

3. Верно ли утверждение, что закономерности, определяющие построение репрезентативной группы — это моделирование процессов потре­бительского выбора?

2. Кейс «Продвижение нового продукта на рынок»

Небольшая Воронежская компания разработала новый продукт - диетическую соль — который планирует продвигать на региональный ры­нок. Компания предполагает работать как на розничном, так и на корпора­тивном сегментах рынка. Специалисты компании владеют подробной информацией о прямых конкурентах, но у них отсутствует информация о конкурентах, предлагающих товары-заменители. У руководства компании нет четкого представления о целевой аудитории и емкости рынка. Перед компанией стоит проблема сегментирования рынка и позиционирования своего продукта, а также разработки системы продвижения нового продук­та с учетом небольшого бюджета (до 40 000 рублей в месяц). Основные вопросы, которые следует решить в ходе маркетингового исследования, были определены следующим образом.

Задачи исследования.

1. Выявление потенциальных пользователей солезаменителей среди индивидуальных и корпоративных потребителей.

2. Определение специфических особенностей сегментов индивиду­альных потребителей (социо-демографические характеристики; цели, спо­собы и частота потребления, ценовые ориентации; принадлежность к группам с определенными особенностями состояния здоровья; принадлежность к «группам-мнения»: люди, склонные к употреблению новых това­ров, появляющихся на рынке, люди, уделяющие особое внимание собст­венному здоровью).

3. Описание основных характеристик корпоративных потребителей:
выпускаемая продукция, тип предприятия (крупное, среднее, малое), по­тенциальный объем производства продукции с использованием солезаменителей, возможные условия сотрудничества.

4. Оценка потенциальной емкости розничного сегмента и сегмента корпоративных потребителей рынка солезаменителей.

5. Определение прямых и косвенных конкурентов продукции Заказчика. Особое внимание следует уделить известным потребителю видам то­варов (например, йодированная соль).

6. Позиционирование продуктов Заказчика на розничном и корпора­тивном потребительских сегментах (выявление основных характеристик продукта Заказчика, наиболее значимых для потребителя, с целью форми­рования политики продвижения продукта).

7. Изучение возможных каналов распространения продукции Заказчика.

Вопросы и задания

1. Определить методы проведения исследования и источники сбора информации.

2. Обосновать методы формирования выборки.

3. Определить возможный размах вариации (в пропорции) и рассчи­тать объем выборки с учетом доверительной вероятности 95 % и допустимой ошибки 3%.

Дата добавления: 2015-07-20