Требования к знаниям и умениям, приобретаемым в процессе изучения курса

Студент должен иметь представление о функциях, задачах, сферах применения PR, знать принципы организации и специфику работы PR в коммерческом секторе, государственных структурах, общественно-политических организациях. В результате изучения дисциплины студенту нужно приобрести навыки подготовки материалов для размещения в СМИ, уметь анализировать проводимые в СМИ PR-кампании, ориентироваться на рынке PR-услуг.

Дисциплина «Паблик Рилейшнз» наряду с лекционными включает в себя семинарские и практические занятия, а также самостоятельную работу студентов (посещение выставок, индивидуальное изучение учебной литературы, написание контрольных и курсовых работ).

1. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Выписка из государственного образовательного стандарта

История развития паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью.

Сущность, роль и значение паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз. Внутренний и внешний PR. PR в коммуникационной системе маркетинга. Реклама и паблик рилейшнз. Целевые группы и контактные аудитории. Цели и направленность мероприятий паблик рилейшнз. Уровни и формы мероприятий паблик рилейшнз. Организация брифингов и презентаций. Формирование престижа и имиджа.

Этика, технология и организационные формы связи с общественностью.

Наименование тем, их содержание и объем

Наименование и содержание тем	Объем выделяемого времени, часов
Раздел I. Сущность, роль и значение паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз.
Тема 1. Основные понятия коммуникационного процесса Неразрывная связь человеческой деятельности с выработкой, хранением и передачей информации. Коммуникационный процесс как единство знаковых средств кодирования, информации, способов ее транслирования и канала коммуникации. Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью. Понятия знака, символа, образа, имиджа. Структура коммуникативного акта, его базовые составляющие: сообщение, канал связи, контакт, код, контекст, коммуникатор (адресант), реципиент (адресат). Естественные и искусственные языки. Языки культуры. Языки тела, жеста, костюма, поведения, систем родства, организации пространства поселений, визуальных сообщений. Межличностная и массовая коммуникация. Массовая коммуникация как безличная информация, направленная на большие, социально неоднородные аудитории с помощью технических средств связи. Теории массовой коммуникации. Ритуалы, перфомансы, инсценировки в культуре как формы многоканальной коммуникации и комплексного воздействия на личность. Виды коммуникаций по характеру отношения адресанта и адресата: монологическая и диалогическая, свободно протекающая и направленная, убеждающая и внушающая (суггестивная).
Тема 2.PR в коммуникационной системе маркетинга. Реклама и паблик рилейшнз. Целевые группы и контактные аудитории. Определения PR, имеющиеся в научной литературе (зарубежной и российской). РR как вид коммуникации, относящийся наряду с политической пропагандой и рекламой к системе направленной коммуникации, ставящей задачу изменить отношение реципиента, его образ мыслей и поведе­ние в сторону, нужную коммуникатору. Сущность, роль и значение паблик рилейшнз. Отличия рекламы от PR. Реклама и паблик рилейшнз. Реклама как стратегия внушения желаний, платная заказная информация, занимающая оплаченное место в печатных изданиях и оплаченное время в каналах электронных СМИ. Паблик рилейшнз как стратегия доверия, непринужденности, открытости, ее размежевание с рекламой: размещение информации на неплатных страницах печатных изданий, стимулирование мотивов поведения методами, поддающимися контролю сознания. Конкретная цель рекламы: создать у получателя рекламного сообщения положительное отношение к рекламируему объекту — вещи, услуге, определенному социальному акту. Цели и направленность мероприятий паблик рилейшнз. Цель PR: создавать и поддерживать в глазах общественности добропорядочный, управляемый имидж организации и ее брендов; управлять информационными потоками, исходящими от организации. PR в системе массовых коммуникаций. Функции паблик рилейшнз. Цели отношений с общественностью. Понятия «связи» и «общественность». Виды общественности и типы публики. понятия «общественность», «публика» и «целевая аудитория». Целевые группы и контактные аудитории.
Раздел II. История развития PR. Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью.
Тема 3. Предыстория PR История развития паблик рилейшнз. PR-деятельность в древних цивилизациях Востока, в античности и средневековье. Блокирование развития PR в теократических формах правления, не допускающих независимых каналов коммуникации. Появление пра-форм PR в античном обществе в связи с зарождением демократических форм правления и обособлением экономически независимых индивидов. Возникновение практики и теории ораторского искусства (риторики) в Древней Греции как коммуникативной техники убеждения и внушения. Использование риторических приемов в политической пропаганде и устной рекламе товаров и зрелищ в Древней Греции и Древнем Риме (V в. до н. э.–IV в. н. э.). Сакральные и светские праздники, презентации властных персон в антич­ности и в средние века как прообраз политической рекламы и PR. Возникновение моды в средние века, стимулирование смены стилей и моды в одежде эстетической организацией жизни королевского двора. Реклама придворных костюмов, дворцового этикета, куртуазных манер и стиля речи. Приемы послов, балы, обеды, пиры, государевы выезды, портреты государей на монетах — способы создания имиджа непогрешимой репутации верховной власти.
Тема 4. РR в системе рыночной экономики в демократическом обществе Зарождение и развитие рыночных отношений в Европе в XV–XVII вв. Конкурентная борьба с использованием рекламы и дополнительных к рекламе коммуникативных каналов связи промышленных и финансовых организаций с населением и государственным аппаратом (зарождение PR). PR в коммуникационной системе маркетинга. Технические изобретения XIX в. — фотография, телеграф, телефон — на службе у коммерческой рекламы и PR. США – родина PR. История возникновения термина «public relations». Государственный, политический PR как первая форма связей с общественностью. Массовая пресса и ее влияние на развитие PR. Рождение коммерческого PR в ХХ веке – в эпоху массового производства и сбыта, массовых коммуникаций. А. Ли как “отец” PR. «Декларация принципов» А. Ли – первый профессиональный манифест PR. PR-деятельность в эпоху I мировой войны. Создание PR-служб при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. Взаимодействие рекламы и PR-усилий в эпоху Великой депрессии. Появление PR-служб и отделов в коммерческих организациях. Становление PR как функции менеджмента и маркетинга. PR на службе у государства во время II мировой войны. Зрелость PR. Появление PR-агентств, отраслевых ассоциаций по PR, формирование системы профессионального образования. 1955 г. – создана Международная PR-ассоциация (IPRA), 1961 г. – ею разработан и принят Кодекс PR. Разработка теории PR в ХХ в. Возрастание важности PR и др. коммуникативных технологий во второй половине ХХ в. – в информационной цивилизации. Современный PR как масштабный бизнес, индустрия формирования общественного мнения, создания имиджей и имен организаций и личностей. Философские и психологические теории ХХ в. и их влияние на концепции рекламы и PR. Объединение усилий рекламного и PR-бизнеса. Глобализация бизнеса, PR-услуг и рекламы. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и социально-этичного маркетинга.
Тема 5. Возникновение, развитие и особенности PR в России Укрепление сакральности монархии и конфессиональный PR в России. Празднества и зрелищные мероприятия сакрального и светского характера. Неразвитость PR в России, в том числе и в советское время, в силу отсутствия демократических традиций и контроля общественности над власть имущими. Средства корпоративного и внешнего PR в СССР (доски почета, соцсоревнование, смотры, конкурсы и пр. мероприятия). Цели PR в СССР. Развитие PR в постсоветской России. Этапы развития российского PR. Проблема «черного PR». Современное состояние российского PR и рынка PR-услуг в сравнении с зарубежным.
Раздел III. Внутренний и внешний PR.
Тема 6. Внутрифирменный PR – формирование и поддержание отношений Внутренний и внешний PR. Цели отношений с общественностью. Модели PR и способы их реализации. Паблик рилейшнз как функция менеджмента. Важность формирования и поддержания лояльности занятых по отношению к фирме в современных условиях. PR как эффективное средство имиджирования. Имидж фирмы, его содержание и назначение. Значение имиджа фирмы для занятых. Вклад сотрудников фирмы в создание и поддержание ее имиджа. Основные компоненты имиджа фирмы. Основные требования к имиджу фирмы для занятых и для других типов публик. Формирование престижа и имиджа. Корпоративная философия и проблемы социальной ответственности организации. Особенности взаимодействия с аудиторией. PR в коммуникативных связях внутри корпорации. Достижение эффективности внутренних коммуникаций и их информационное обеспечение. Средства внутриорганизационных коммуникаций: печатные (листки новостей, доски объявлений, корпоративные издания, управленческие публикации и отчеты, письма), вещательные, специальные события (церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей и пр.). Публичные выступления и правила составления текстов. Невербальные внутриорганизационные коммуникации. Роль PR в формировании культуры бизнеса. Базовые ценности и символы корпорации. Западный опыт и современная российская практика формирования имиджа средствами PR.
Тема 8. Отношения с государством, местной общественностью и инвесторами Органы государственного управления – необходимая часть современного общества. Деятельность PR во властных структурах, ее принципы и цели. Координация деятельности служб PR. Работа PR-структур с центральными и местными СМИ, интерактивность, двусторонние коммуникации. Лоббирование интересов экономических субъектов во властных органах всех уровней. Функции лоббистов. Пути лоббирования. Роль служб PR в решении этих проблем. Основные принципы работы организаций с госструктурами: демократичность, информирование, социальная ответственность, сотрудничество, поддержка со стороны общественности. Работа с местными органами госуправления и местной общественностью. Сферы пересечения интересов компаний и органов местной власти. Возможности и формы установления контактов с местными должностными лицами и жителями. Важность PR-работы с инвесторами с учетом возможных рисков. Структура финансового сообщества. Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ. Основные инструменты финансовых коммуникаций корпораций: годовой отчет, годовое собрание акционеров, специализированные средства финансовых коммуникаций. Основные принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.
Раздел IV. Специфика решения PR задач посредством различных СМИ
Тема 9. Массовые коммуникации и СМИ Media relations. Социальные функции СМИ в современном обществе. Организация брифингов и презентаций. Развитие новых информационных технологий и новые возможности для PR. Мотивы использования СМИ аудиторией. Принципы отношений организаций со СМИ. Правила общения с редакциями и журналистами. Планирование работы со СМИ и создание «потока новостей». Коммуникационный кризис и PR-тактика. Взаимодействие службы PR с профессиональными объединениями журналистов в целях расширения обмена информацией. Сегментация СМИ: информационные агентства, газеты и журналы, радио и телевидение Понятие информационных агентств. Роль информационных агентств в распространении новостей.
Тема 10. Работа с прессой Газеты и журналы как средство массовой информации, их специфика. Классификация газет и журналов. Структура издательства. Источники новостей для прессы. Мониторинг печатных СМИ. Общие правила и принципы отношений со СМИ. Правила предоставления интервью должностных лиц для СМИ. Распространение слухов. Непосредственные коммуникации должностных лиц фирмы с журналистами. Особенности PR-интервью. Персональные контакты высших менеджеров с прессой. Формирование авторитетного ньюсмейкера фирмы. Подготовка материалов для СМИ: от информационного повода до паблисити. Создание и усиление новостей, различные новостные составляющие одного события. Общественная значимость новости. Новость и комментарии. Жанровые особенности PR-материалов для печатных СМИ: репортажи и интервью, заметки и отчеты; комментарии и очерки, другие жанры (информационные, аналитические, художественные). Правила и принципы подготовки и рассылки пресс-релизов, бэкграундеров и факт-листов, писем, приглашений и пр. PR-текстов.
Тема 11. Работа с радио и телевидением Специфика вещательных СМИ. Типы организаций, для которых особо полезна работа с такого рода СМИ. Выбор жанров теле- и радиокоммуникации. Запланированная утечка информации. Цели и принципы создания видео-ньюз-релиза (ВНР). Международный кодекс практики подготовки ВНР. Цели, принципы и правила подготовки видео-, теле- и аудиоконференций и форумов. Использование закрытых (внутренних) телесетей и сетей вещания.
Тема 12. Мультимедиа и Интернет Мультимедиа – информационные материалы, которые создаются и используются см помощью современных компьютерных информационных технологий (сайты, электронная почта, компакт-диски и пр.). Возможности Интернета для целей PR. Специфика Интернет и отношение к глобальной сети ее пользователей. Демократизации коммуникации в сети Интернет, устранение монополии традиционных СМИ на распространение информации и обладание ею. Слияние информационного бизнеса и интернет-бизнеса. Использование Интернет в качестве средства массовых маркетинговых коммуникаций. Интернет как средство и объект продвижения. Маркетинговые задачи, которые помогает решать сайт в Интернете. Сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории. Структура информации на сайте, ее содержание и форма представления: справочные материалы (электронное бюро информации, библиотека и архив фирмы, базы данных), новостные и рекламные материалы. Сайт как интерактивное средство работы с общественностью. Преимущества интерактивного режима работы с публикой. Правила создания и работы интернет-форума. Роль PR-специалиста, ведущего форум. Корпоративный портал как интегрированная информационная система, объединяющая корпоративную систему информации и ресурсы Интернет, для внутриорганизационнных пользователей и внешней среды. Портал как средство объединения значимых для организации аудиторий. Перспективы развития Интернет-коммуникаций. Всемирная паутина как канал для выявления и оценки общественного мнения, открывающий новые формы коммуникации между организацией и общественностью.
Раздел V. Этика, технология и организационные формы связи с общественностью
Тема 13. Создание паблисити и формирование корпоративного имиджа Понятие паблисити и его определение. Формирование паблисити средствами PR и рекламы. Выбор стратегии в паблисити и требования, предъявляемые к его организации. Позитивное и негативное паблисити. Значение паблисити, формируемого средствами PR, для организации. Отличие понятий «паблисити» и «имидж». Арсенал средств пиармена в формировании корпоративного имиджа. Управление репутацией. Внутренние коммуникации PR, информирование персонала фирмы. Необходимость специальных событий и промоушн-мероприятий для компании.
Тема 14. Организация специальных событий в жизни фирмы Спецсобытия – мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Уровни и формы мероприятий паблик рилейшнз. Постановка целей и задач события. Планирование освещения событий в СМИ. Церемонии открытия, их цель, задачи и методика проведения. Составление программы и сценария. Выбор персоны, открывающей мероприятие. Подготовка пресс-релизов и фоновой информации. Приемы, цели и задачи их проведения, разновидности, общая характеристика. Подготовка и проведение приема. Посещения, туры. Дни открытых дверей: степень открытости, подготовка и проведение. Сопровождающие мероприятия. Презентация, цели и задачи, правила подготовки и проведения. Интернет-презентация. Конференция, ее отличие от презентации. Выставки – одно из ведущих комплексных средств PR. Преимущества выставки: сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, первичного (посетителей) и вторичного (через освещение в СМИ) охватов общественности. Виды выставок, масштабы их проведения. Подготовка и организация участия в выставке. Правила поведения стендиста. Оценка экспонирования. Интернет-выставки. Выставки и ярмарки как эффективное место и средство реализации PR-тактик.
Тема 15. PR в управлении кризисом и возможностями Понятие кризиса. Причины кризисов. Типы кризисов. Жизненный цикл кризиса. Реакция на кризис. Процесс и проблемы управления кризисом. Работа со СМИ. Коммуникации в кризисной ситуации. Рекомендации по успешному преодолению кризиса, роль PR в этом процессе. Профилактика кризисов. SWOT-анализ – анализ конкурентоспособности фирмы и ее товаров, ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-анализ как инструмент формирования корпоративной стратегии организации. Задача организации – использовать сильные стороны для реализации возможностей и преодоления угроз внутренней и внешней среды, а также минимизация слабых сторон при реализации возможностей и для того, чтобы избежать угроз.
Тема 16. Менеджмент PR Менеджмент PR как вклад в реализацию стратегических решений и целей деятельности организации. Цели, стратегии и программы PR как производные стратегических целей организации в целом. Организационные формы управления PR: пресс-центры, центры общественных связей, информационные агентства и пресс-секретари. Аутсорсинг и использование собственных специалистов и подразделений для организации PR-деятельности: преимущества и недостатки. Степень централизации функции PR в организации. Возможные варианты реализации функции PR в организации: независимая функция PR, поглощенная функцией маркетинга, поглотившая функцию маркетинга, рассеянная по всем структурам организации Планирование PR. Стратегический подход. Исследования при разработке PR-стратегий: социологические исследования, коммуникационный аудит, неформальные исследования. Стратегическое и текущее планирование. Постановка целей в PR. Планирование, организация и проведение PR-кампании. Основные правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ. Особенности составления медиапланов. Виды медиа-программ: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Система приоритетов использования средств коммуникации. PR и реклама. Обратная связь с целевой (ключевой) аудиторией с помощью средств коммуникаций. Бюджет PR и методы его формирования. PR-бюджет как инвестиции в репутацию, имидж фирмы и в ее позицию на рынке, что генерирует прибыль организации. Возможные доходы, которые приносит PR-деятельность. Оценка результатов PR-деятельности. Специфика PR-результатов, последовательность их оценки: оценка коммуникационного продукта, промежуточных эффектов, достижения организационных целей. Экономическая оценка PR-проектов: основные методы. Рынок PR-услуг в России: конъюнктура, тенденция развития.
Тема 17. Этическое и правовое поле PR-деятельности Основные проблемы и опасности в области связей с общественностью. Необходимость возведения в профессиональные принципы моральных и правовых норм. Круг законов, структурирующих правовое поле деятельности по связям с общественностью в России. Отраслевые законы, законы о труде, о СМИ и об информации, о рекламе. Саморегулирование в сфере PR. Этика, технология и организационные формы связи с общественностью. Этические критерии, нормирующие PR-деятельность в сферах: пропаганда продукции фирмы, конструирование имиджа фирмы, способы воздействия на общественное сознание. Неприемлемость ложной информации, отказ от нечестных приемов в конкурентной борьбе, уважение нравственных принципов общества, обычаев и традиций культурной общности; этнических групп, на которые ведется направленное воздействие. Бестактность и дурной вкус как эстетически отрицательные моменты. Моральные ограничения вторжений в подсознание человека и способов внушения в обход сознания. Этические нормы PR-деятельности. «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятая в ноябре 1994 г. на конференции РАСО в Москве. Международные кодексы профессионального поведения в сфере PR. Лиссабонский кодекс. Проблемы социальной ответственности организации перед обществом. Социально-этичный маркетинг, маркетинг отношений – единственно возможная стратегия поддержания конкурентоспособности фирмы и возвышения ее имиджа в современном информационном обществе.
ВСЕГО

1. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Лекции

Дата добавления: 2015-07-20