Материалы для непосредственной публикации в СМИ

Новости могут подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, которые создаются ПР-специалистами либо журналистами по их заданию. Главное, что следует планировать и чего добиваться в этом случае, — это чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам и стилистике.

Занимательная статья (feature) — это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме. Скажем, в период президентской выборной кампании летом 1996г. Б. Ельцин танцевал твист в Ростове-на-Дону на стадионе завода "Ростсельмаш". Многие СМИ подробнейшим образом описывали этот эпизод, а затем переходили к серьезному анализу, который сам по себе вряд ли был бы воспринят массовым читателем.

Кейс-история (case history), или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) подход к ней компании (регионального руководства); в) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Так, в ходе работы над уже упоминавшимся проектом "Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России" в запасе у ПР-специалистов Международной финансовой корпорации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях страны, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически рассылались в любые регионы и СМИ.

Именная, или авторская, статья (by-liner) — это статья, подготовленная ПР-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория, т. е. "угождают" ее вкусам.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и ПР-специалистами. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Интервью (interview) — беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше, поэтому остановимся на ней подробнее. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности, и личной привлекательностью для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам самое близкое отношение.

ПР-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начинающим журналистом, оно зачастую даже при начальном позитивном настрое представителя СМИ приобретает характер полной или сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задачи заказного интервью заключаются и в том, чтобы показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается умелым формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ — компоновкой текста.

Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос на который интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диалог— беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (политических лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме.

Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т. д.

Особым видом интервью является анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей в одних случаях формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в других вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как репрезентативные (достаточно представительные) опросы, однако в ПР-обеспечении выполняют важную роль.

Дата добавления: 2015-07-20